【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，走視覺(jué)品牌的道路，樹(shù)立鮮明的視覺(jué)特征成了每份都市報(bào)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的首要選擇。都市報(bào)可以通過(guò)識(shí)別化的版面視覺(jué)語(yǔ)言、個(gè)性獨(dú)特的版式設(shè)計(jì)、攝影記者創(chuàng)建自己的獨(dú)特影像風(fēng)格、報(bào)社將攝影記者塑造成“公眾明星”、打造網(wǎng)絡(luò)大眾化圖片品牌等五個(gè)方面來(lái)樹(shù)立報(bào)紙的視覺(jué)品牌。
　　【關(guān)鍵詞】都市報(bào)；視覺(jué)；品牌
　　
　　中國(guó)的都市報(bào)起步比較晚，一出生就面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下報(bào)紙間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。同城都市報(bào)之間或具有都市報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，版面設(shè)置和圖片選擇嚴(yán)重“雷同”。但就讀者而言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，讀者的文化程度和品位都有很大的提高，對(duì)報(bào)紙的選擇也越來(lái)越挑剔。在這種情況下，都市報(bào)如何來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額？最有效的途徑就是走品牌化的道路，用品牌來(lái)提高市場(chǎng)占有率。單就都市報(bào)的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是樹(shù)立都市報(bào)的視覺(jué)品牌。所謂都市報(bào)的視覺(jué)品牌是指能夠體現(xiàn)此都市報(bào)與其他報(bào)紙區(qū)別的各種標(biāo)志。狹義地講，就是創(chuàng)建都市報(bào)視覺(jué)的馳名商標(biāo)，使報(bào)紙?jiān)谝曈X(jué)方面富有個(gè)性，進(jìn)而使其成為讀者選擇此都市報(bào)的重要指標(biāo)。本文主要從以下五個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行探析：
　　版面視覺(jué)識(shí)別化
　　版面的視覺(jué)識(shí)別主要是借用CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))理論。CIS包括三部分，即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）。VI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影像。借用到報(bào)紙版面上，就是將報(bào)紙的核心理念通過(guò)版面的組成要素轉(zhuǎn)換成一套能代表定位，具有親和力、辨別力及延伸力的符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)化的過(guò)程則是將報(bào)紙的核心理念，轉(zhuǎn)化成具有獨(dú)特的能引起偏好度的造型、標(biāo)準(zhǔn)字和色彩。以《東方今報(bào)》為例，《東方今報(bào)》以“辦百姓信賴的都市報(bào)”為辦報(bào)理念，其宗旨是：貼近城市市民、反映城市生活、傳遞信息、服務(wù)社會(huì)?！稏|方今報(bào)》一般為48版（不排除臨時(shí)增減版），每版都有自己獨(dú)特的定位，比如《速讀中原》是“濃縮一個(gè)真實(shí)的河南”，一覽天下是“給你一個(gè)有看頭的天下”等等。其刊頭的造型、標(biāo)準(zhǔn)字及色彩在統(tǒng)一的前提下又各具本欄目的特色。都市報(bào)在選擇版面的重要組成部分——內(nèi)容上，除了要遵循新聞基本原理和黨性原則外，還應(yīng)遵循都市報(bào)“市民性”的特點(diǎn)，把老百姓的需求放在首位，避免同城報(bào)紙同質(zhì)化的現(xiàn)象。為了避免新聞?wù)掌Ｊ交?，新聞圖片的選擇可多聽(tīng)讀者的意見(jiàn)，甚至可選用讀者自己拍的照片，他們未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練，其選擇角度可能會(huì)更加新奇和貼近讀者的生活。這樣就把“為百姓服務(wù)”的核心理念融入了這些版面的構(gòu)成要素當(dāng)中。
　　版式設(shè)計(jì)個(gè)性化
　　版式就是報(bào)紙版面構(gòu)成的組織和結(jié)構(gòu)。它既是新聞內(nèi)容的有效載體，又是整份報(bào)紙的廣告和包裝。個(gè)性化的版式，能讓自己的報(bào)紙從眾多的都市報(bào)中脫穎而出，也能讓讀者留下深刻的印象，刺激閱讀欲望。同時(shí)，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，用有限的個(gè)性化版面?zhèn)鬟_(dá)最及時(shí)、最重要的信息，是對(duì)讀者更好的一種服務(wù)。
　　版式的個(gè)性化主張是指報(bào)紙的文字、圖片、色彩、字體、報(bào)頭、報(bào)眉以及留白等要素在辦報(bào)理念的指導(dǎo)下組合成有別于其他報(bào)紙的版式。這種版式設(shè)計(jì)上突出個(gè)性，使之呈現(xiàn)報(bào)紙本身特有的美感和特別的說(shuō)服力。經(jīng)過(guò)精心策劃的版式和圖片，自然給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和思想沖擊。個(gè)性化版式要求編輯遵循下面幾個(gè)要點(diǎn)：圖片在報(bào)紙上的編排符合視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)原理；視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，報(bào)紙的報(bào)型分欄形式的強(qiáng)調(diào)；色彩的運(yùn)用符合變化、和諧、對(duì)比的原則；適當(dāng)?shù)牧舭?；把握平衡、突出焦點(diǎn)、合乎比例，統(tǒng)一成個(gè)性的版式。
　　在注重個(gè)性化的同時(shí)也要注意版面的風(fēng)格，比如每年兩會(huì)報(bào)道的版式就不能像市民新鮮事那樣活潑靈動(dòng)，而應(yīng)采取莊重嚴(yán)肅的風(fēng)格。即使是同一欄目的版式也要“因事而宜”?！督駡?bào)視界》在距奧運(yùn)會(huì)還有一年的時(shí)候推出的“奧運(yùn)（民間奧運(yùn)影像）系列”中的擊劍、跆拳道等同是奧運(yùn)題材，但版式靈動(dòng)，圖片的選擇也恰到好處地表達(dá)了民間與奧運(yùn)。
　　影像風(fēng)格作者化
　　這里的“影像風(fēng)格作者化”是指攝影記者除了記錄新聞現(xiàn)場(chǎng)，用視覺(jué)的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)新聞事件的思考外，更要有自己獨(dú)特的圖片風(fēng)格。這就對(duì)攝影記者提出了更高的要求。能被稱為“作者”的攝影記者，其圖片應(yīng)該形成一套完整的視覺(jué)語(yǔ)言，就像讀者能從一首詞的固定格式中判斷這首詞的詞牌一樣，一提到“完美再現(xiàn)美國(guó)西部原始風(fēng)光”就想起安塞爾·亞當(dāng)斯；愛(ài)把明暗對(duì)比和受害者心理相結(jié)合的就是尤金·史密斯；發(fā)展了“魯莽”風(fēng)格，以夸張了的意外事件來(lái)充分表達(dá)自己鏡頭語(yǔ)言的就是肯·海曼等。
　　作者攝影獨(dú)特的影調(diào)風(fēng)格不會(huì)掩蓋其新聞本質(zhì)，而是在于用自己的一套視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)去表現(xiàn)新聞事件，這套符號(hào)系統(tǒng)可以通過(guò)閱讀清晰地辨認(rèn)出來(lái)。一些特殊的表現(xiàn)形式，如閃光燈慢門(mén)、閃光燈后簾同步、傾斜地平線構(gòu)圖、開(kāi)放式構(gòu)圖、多視覺(jué)中心，等等，這些都可使攝影記者避免平淡無(wú)奇的拍攝方式，成為攝影記者或媒體的視覺(jué)語(yǔ)言特征。攝影記者，尤其是年輕攝影記者越來(lái)越喜歡和善于以“我”的鮮明個(gè)性為同質(zhì)化的新聞報(bào)道注入個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格。這些獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格與都市報(bào)在同質(zhì)報(bào)紙中脫穎而出的需求高度一致地結(jié)合在一起。這樣，“作者化”就不再是攝影記者的自我表白，而成為報(bào)紙的特殊標(biāo)志，不用擔(dān)心與其他報(bào)b75b0cc4618ce82ace724d86027dc24a紙“撞衫”。這些年輕攝影記者，絕大部分接受過(guò)完整的高等教育，具備良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，他們手中的相機(jī)不再是單純記錄的工具，而是依照自己內(nèi)心的想法，用各種光圈和快門(mén)的組合去捕捉鏡頭前的人與事。當(dāng)然，攝影圖片在成為攝影記者與報(bào)紙的個(gè)性化表達(dá)的同時(shí)，也不能脫離新聞特性的約束。
　　攝影記者明星化
　　明星的出現(xiàn)總能引起公眾的注意，攝影記者也應(yīng)該“明星化”。河南媒體記者中出現(xiàn)在公眾面前最有名的應(yīng)該是“最美麗的記者”——曹愛(ài)文了。一張女記者救落水兒童的新聞圖片成就了她，而后有她出現(xiàn)的地方都會(huì)受到大家的關(guān)注，她報(bào)道的新聞也更能吸引大家的眼球。毫無(wú)疑問(wèn)“明星”作用在中國(guó)還是具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。
　　作為為報(bào)紙?zhí)峁┒嗖蕡D片的攝影記者，可以從幕后走到臺(tái)前，將攝影記者打造成“明星”，成為報(bào)紙力捧的對(duì)象，并通過(guò)各種方式讓公眾熟悉這些“明星”。這樣其拍攝的圖片就會(huì)更受關(guān)注，報(bào)紙對(duì)讀者的吸引力也就大大增強(qiáng)。與電視媒體記者經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前不同，報(bào)紙更主要的是力捧攝影記者地作品和名字，使其在不斷為讀者熟悉的同時(shí)形成品牌，成為報(bào)紙的“明星”。根據(jù)明星攝影記者的個(gè)人專長(zhǎng)，因人而異地開(kāi)設(shè)明星攝影專欄，也可將其個(gè)人照片附在個(gè)人專欄中，增加其辨別力和品牌力。都市報(bào)不缺乏優(yōu)秀的攝影記者，其門(mén)下的攝影記者一旦獲獎(jiǎng)就應(yīng)該大力宣傳，這是一筆非常寶貴的財(cái)富。將這些優(yōu)秀的攝影記者“明星化”成都市報(bào)品牌，會(huì)讓越來(lái)越多的讀者成為這些記者和報(bào)紙的忠實(shí)讀者。
　　打造網(wǎng)絡(luò)版大眾圖片品牌
　　圖片的來(lái)源大眾化，建立專門(mén)的大眾的圖片互動(dòng)平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)大眾圖片品牌，也成為自家報(bào)紙與其他報(bào)紙的區(qū)別。
　　隨著科技的不斷發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)和具有高像素拍照功能的手機(jī)日益推陳出新，而且價(jià)錢(qián)越來(lái)越便宜，逐步走入尋常百姓家。自由職業(yè)攝影師、通訊員、攝影愛(ài)好者和其他擁有影像記錄裝置的人都可以為都市報(bào)網(wǎng)絡(luò)版提供圖片。廣大讀者能運(yùn)用相機(jī)或手機(jī)隨時(shí)隨地地捕捉生活點(diǎn)滴和精彩瞬間，為網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙?zhí)峁﹫D片。而且他們生活在城市的角角落落，每天都可能碰到非常有意思的事情，只需拿起手中的相機(jī)，及時(shí)地按下快門(mén)就可以完成對(duì)事件現(xiàn)場(chǎng)的記錄。而且廣大讀者的審美觀點(diǎn)和喜好各不相同，這樣就為都市報(bào)提供了類(lèi)型多樣化的圖片，滿足了日益豐富的市場(chǎng)需求。
　　現(xiàn)在幾乎每個(gè)報(bào)社都有與自己的讀者互動(dòng)的平臺(tái)，但專門(mén)用于圖片交流的很少，能做成品牌的更少。報(bào)社專門(mén)開(kāi)辟用于發(fā)表讀者圖片的欄目，這樣能激發(fā)讀者的熱情，提高讀者的興趣。杭州的《都市快報(bào)》就先從熱線新聞部推出“尋找最有意思的照片”欄目，專門(mén)刊登普通讀者用家用數(shù)碼相機(jī)、拍照手機(jī)拍出的好玩的圖片，隨后擴(kuò)展到省內(nèi)新聞、國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞版面，逐步演變成《都市快報(bào)》的圖片品牌欄目。普通讀者所拍攝的照片甚至還上了報(bào)紙的頭版。這樣能極大地調(diào)動(dòng)讀者的積極性，在滿足讀者享受體驗(yàn)記者經(jīng)歷的同時(shí)，也拉近了讀者與報(bào)紙之間的距離。
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　　編校：董方曉