英漢廣告中的委婉語研究

　　摘要：全球化進(jìn)程日益加快的形勢下，委婉語顯得愈發(fā)重要。本文旨在論證通過對比英漢廣告中的委婉語，分析委婉語在英漢廣告中的具體體現(xiàn)及特點(diǎn)，同時(shí)探究文化差異對委婉語的影響及其生成原因。英漢廣告中委婉語的差異歸根到底還是要追溯到更深層次的文化差異上。本文通過對中英委婉語的研究得出，委婉語不僅有助人們更深層次地理解廣告表現(xiàn)形式，同時(shí)也是跨文化交流間不可或缺的潤滑劑。
　　關(guān)鍵詞：委婉語；廣告；跨文化
　　一、有關(guān)委婉語的定義
　　委婉語的普遍定義是“用來替代或暗示禁忌語的成分就叫委婉語”，但類似的定義外延過于狹窄，體現(xiàn)如下：1）視委婉語為禁忌語的替代。禁忌語指人們在交際中因?yàn)槟承┰掝}或事物而不能或不便直接使用的詞語。而委婉語則是因?yàn)橹苯犹峒澳承┰掝}或事物會(huì)引起聽著的消極心理因而產(chǎn)生的一種言語表達(dá)。委婉語不像禁忌語僅限于詞語，它還可以是由篇章、句子等手段構(gòu)成來表達(dá)處于禁忌之外的行為或事物，如地位低下的工作。2）委婉語不只是含積極感情色彩的表達(dá)。如委婉語是對消極詞匯的一種積極解釋。此定義否定了借詞等沒有感情色彩變化的委婉語。通過縮略等手法，聽者的理解進(jìn)程被模糊或阻滯，并沒有感情色彩的改變。
　　所以委婉語的定義應(yīng)是在特定環(huán)境下，運(yùn)用語法、修辭等手段對某些話題間接言語表達(dá)，以避免聽者和表達(dá)者產(chǎn)生消極心理的一種語言現(xiàn)象。
　　二、廣告委婉語的表現(xiàn)手法
　　廣告委婉語以其愜人心意、閃爍其辭的表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者的想象提供廣闊的空間，讓他們借助潛在卻通俗明了的語境去感受 “弦外之音”。表現(xiàn)方式如下：
　　1、語法手段。構(gòu)成委婉語的語法方式一般包括人稱代詞的使用、疑問句和否定句的使用等。在廣告中常用人稱代詞增強(qiáng)消費(fèi)群體的參與感。如廣告中we指商家，you 消費(fèi)者，拉近了雙方的距離，同時(shí)也體現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重。疑問句式旨在表達(dá)強(qiáng)烈的語氣和意義。如“你真正擁有過別克車嗎”？此處疑問語氣強(qiáng)烈，使得包含的預(yù)設(shè)得到了強(qiáng)化。條件句以委婉的語氣，對讀者加以主觀設(shè)想和勸說。同時(shí)視條件為事實(shí)，增強(qiáng)了勸說力量。如節(jié)水公益廣告：若不節(jié)約用水，眼淚將是我們最后一滴水。
　　2、修辭手段。修辭手法的運(yùn)用能間接表達(dá)委婉語義并加深讀者對廣告的印象。中英廣告常采用比喻，以激起某種意象，喚起美好的聯(lián)想。如中國銀行，您身邊的理財(cái)專家。這里將銀行比作理財(cái)專家，突出了該銀行的意義。同時(shí)恰當(dāng)運(yùn)用雙關(guān)也可使廣告引人深思，富有魅力。如洗發(fā)水廣告：聰明不必絕頂。同音異形異義的表達(dá)達(dá)到委婉和雙關(guān)效果。迂回表達(dá)采用不積極的表達(dá)手法推薦商品和服務(wù)。間接的措辭易于激發(fā)人們的興趣，并可以暗示其比較同類的其他產(chǎn)品品質(zhì)更出色。
　　3、詞匯手段。廣告中積極感情色彩的詞可以使讀者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，提升其格調(diào)。航空廣告中常用豪華艙、一等艙和經(jīng)濟(jì)艙替代一二三等艙，使乘客感覺自己被尊重，從而心理上也得到了滿足。廣告里的大多數(shù)詞都能喚起人們積極的聯(lián)想。模糊語言通過間接委婉的表達(dá)刺激性的話題，美化自己的產(chǎn)品，從而減少對自身的不利宣傳。同時(shí)避免使用某些詞，如與金錢有關(guān)的詞，可以淡化廣告的商業(yè)色彩，減少顧客的抵觸心理。
　　廣告語利用詞匯、句法和修辭等手段巧妙使用委婉語，切合內(nèi)容的題旨及情境， 提高語言文字的表達(dá)力，而且使廣告內(nèi)涵深厚，含蓄優(yōu)雅，極大地提高了廣告的宣傳效果。
　　三、英漢委婉語的文化比較
　　委婉語是語言的一種使用，它受制于特定的社會(huì)和文化領(lǐng)域。隨著社會(huì)發(fā)展，委婉語已經(jīng)在各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。因此通過學(xué)習(xí)委婉語，初步了解中英文化風(fēng)俗，突破跨文化溝通的障礙。
　　1、 價(jià)值觀的差異。每個(gè)民族文化所形成的思維、心理定式，滲透、融化、扎根于人們一切言行中。中英文化關(guān)于人的不同觀念截然不同。中國文化側(cè)重群體的價(jià)值，認(rèn)為個(gè)人應(yīng)無條件將自己托付給群體。于是形成了“舍小我全大我”“舍小家為大家”的群體思想觀念。而西方文化強(qiáng)調(diào)上帝面前人人平等，自己有權(quán)享有并有義務(wù)維護(hù)自我的利益不受損害。因此形成了以個(gè)人為中心的處世態(tài)度。好迪廣告“大家好才真的好”和雪碧廣告“服從自己的渴望”的對比中可以看出中西方的文化差異。一則強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)集體主義精神一則重視體現(xiàn)以自我為中心。
　　2、 政治差異。政治領(lǐng)導(dǎo)者往往利用委婉語語意模糊的特性，嚴(yán)重歪曲事實(shí)。如越戰(zhàn)時(shí)期出現(xiàn)的大批委婉語，監(jiān)押行為掩飾為綏靖行動(dòng)，destroying crops含糊其辭為落葉行動(dòng)。此外，北約對南聯(lián)盟的侵略被稱為維護(hù)科索沃地區(qū)的人權(quán)，對南聯(lián)盟的狂轟濫炸是系統(tǒng)的、逐步的干擾摧毀其軍事目標(biāo)，把轟炸造成的平民傷亡說成附帶傷亡。而在二十世紀(jì)初，媒體對關(guān)系愈加緊張的民資斗爭輕描淡寫為產(chǎn)業(yè)紛爭。
　　總之， 本文旨在通過簡單介紹委婉語，中英廣告中委婉語的表達(dá)方式及其產(chǎn)生的文化差異，說明理解和掌握中英廣告中委婉語的應(yīng)用是有助于提升跨文化交流能力或?qū)ξ幕町惖睦斫猓七M(jìn)文化間的交流。
　　
　　（作者單位：寧波大學(xué)外語學(xué)院英語