摘要：廣告道德失范是指廣告在信息傳播過程中失去了基本的社會道德規(guī)范，主要表現(xiàn)在非法廣告、虛假廣告、性別歧視廣告、誘導(dǎo)未成年人廣告、媚俗廣告等方面。

關(guān)鍵詞：廣告；道德；失范

廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，在當(dāng)今這個信息時代扮演著極為重要的角色，已經(jīng)成為連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的橋梁和紐帶。我們的社會已經(jīng)成為一個廣告無處不在的社會。商家為了提高產(chǎn)品的市場占有率，獲取更大的經(jīng)濟利益，無不使出渾身解數(shù)在廣告上下功夫，打起了所謂“廣告大戰(zhàn)”。我國廣告業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也存在著虛假廣告、低俗廣告、非法廣告、軟文廣告等廣告道德問題，引起學(xué)界和業(yè)界極大關(guān)注。

一、廣告道德的內(nèi)涵

在貨幣被發(fā)明之前的三千多年前，人們通過物物交換來實現(xiàn)物品的流通，招牌和幌子就是從古代流傳下來的古老廣告形式。我們認(rèn)為，在如此簡單的廣告形式下，也存在著道德問題，如《水滸傳》在描寫武松打虎這個故事的時候，出現(xiàn)了“三碗不過崗”的招牌，這個招牌所傳遞的并非僅僅是酒的信息，也向人們傳遞了酒的品質(zhì)“三碗能醉人”，這無疑就是一種道德上的關(guān)懷。

老一輩新聞學(xué)者徐寶璜是我國最早提出廣告道德問題的研究者，他在《新聞學(xué)·新聞紙之廣告》這篇文章中認(rèn)為，負(fù)責(zé)任的報紙在其廣告活動中除了要注重研習(xí)廣告藝術(shù)，還必須服從廣告道德的各種規(guī)范。他進而提出三條廣告道德的原則：新聞必須與廣告分開，兩者界限分明；報紙必須刊登正當(dāng)廣告；報紙要樹立廣告信用。不難發(fā)現(xiàn)，這些原則雖歷經(jīng)百年卻對今天的廣告活動仍然具有強烈的指導(dǎo)意義。

隨著我國改革開放而不斷繁榮發(fā)展的廣告業(yè)，也日益引起人們對廣告道德問題的探討。我們認(rèn)為，廣告道德就是廣告在傳遞產(chǎn)品信息的同時所必須遵守的基本的行為準(zhǔn)則與規(guī)范的總和。這就要求廣告不僅要追求藝術(shù)上的創(chuàng)造性美，也要遵守基本的社會倫理道德。

二、廣告道德失范的表現(xiàn)

失范即失去規(guī)范之意，道德失范是指基本道德規(guī)范在社會生活中的缺失與不健全，進而導(dǎo)致社會行為層面的無序。所謂廣告道德失范，就是在廣告信息傳播領(lǐng)域喪失了基本的社會道德規(guī)范，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，非法廣告。非法廣告是指廣告主沒有按照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定來發(fā)布廣告，這主要涉及廣告主題方面的道德失范。按照我國有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，煙草、醫(yī)藥、酒類等商品都實施極為嚴(yán)格的廣告管理。國家工商行政管理局出臺的《煙草廣告管理暫行辦法》嚴(yán)格規(guī)定，廣播、電視等大眾傳播媒介不得變相發(fā)布煙草廣告，但有些煙草生產(chǎn)企業(yè)卻鋌而走險。比如，“境由心生自在嬌子”的廣告語因涉嫌使用嬌子香煙的廣告宣傳語而被有關(guān)部門叫停。

第二，虛假廣告。虛假廣告是指廣告內(nèi)容與真實的產(chǎn)品或服務(wù)存在很大的差距，一些商家為了不正當(dāng)利益而對商品或服務(wù)的有關(guān)廣告內(nèi)容作出夸大、容易引起誤解等虛假宣傳，從而導(dǎo)致消費者作出錯誤判斷，利益遭受損害。臺灣學(xué)者林山田將虛假廣告稱為“不實廣告”。我國虛假廣告林林總總，雖然有關(guān)部門打擊力度很大，但依然層出不窮。比如，江西江中醫(yī)藥貿(mào)易有限公司在全國主要電視臺發(fā)布廣告，宣稱其產(chǎn)品銷量“每天賣出71萬盒”，后經(jīng)上海工商部門查出與事實嚴(yán)重不符，欺騙誤導(dǎo)消費者。

第三，性別歧視。廣告創(chuàng)意有所謂3B策略，即美女Beauty、嬰兒Baby、動物Beat，這也成為廣告創(chuàng)意中的三大法寶，而其中又以美女運用的最廣泛。在我國，女性的地位處在歷史最高位，但受制于傳統(tǒng)文化和思維方式根深蒂固的影響，女性在廣告中常常在有意無意之中受到歧視。比如，在化妝品廣告中常宣傳這樣一種理念，那就是女性的幸福感主要源于男人對女人容顏的欣賞；在一些產(chǎn)品促銷廣告中常常描繪女性為了獲取讓利而被夸大的行為；家具產(chǎn)品廣告中把女性的價值體現(xiàn)在家庭生活領(lǐng)域等。

第四，誘導(dǎo)未成年人。兒童及青少年由于心智發(fā)育尚未健全，是廣告?zhèn)鞑ミ^程中最易受影響的受眾，而我們的不少廣告存在著對他們的誤導(dǎo)。比如，在一些針對兒童有關(guān)吃喝用的廣告中，經(jīng)常用“我要……”這樣的句式，無疑是鼓勵兒童的霸道作風(fēng)。

第五，媚俗廣告。媚俗廣告是那些倡導(dǎo)庸俗價值觀念和不健康生活方式的廣告。雖然《公民道德建設(shè)實施綱要》要求廣告“要注意文化藝術(shù)品位”，但在現(xiàn)實生活中，廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式和內(nèi)涵等方面均呈現(xiàn)出一定的媚俗傾向。比如，房地產(chǎn)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)“二房”、“三房”這樣的字眼，這無非是想滿足舊時代中國男人三妻四妾的惡俗婚姻觀。更有甚者，一些廣告走涉黃路線。比如，在某地公交車廂內(nèi)的一則為網(wǎng)站打出的廣告上，一副妖嬈的美女照片上赫然寫著“上我”兩個字。

三、結(jié)語

上世紀(jì)80年代以來，伴隨著我國改革開放政策的實施以及隨之而立的經(jīng)濟高速發(fā)展，廣告業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展成就。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到在輝煌成績的背后，我們也付出了一定的代價。廣告道德失范現(xiàn)象應(yīng)該引起我們的足夠重視，廣告?zhèn)鞑セ顒討?yīng)該建立起碼的是非、真假、丑惡標(biāo)準(zhǔn)。政府、經(jīng)營者和消費者都要履行社會責(zé)任和義務(wù)，努力營造一個和諧的消費市場環(huán)境。

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（作者簡介：劉思伽（1984－），女，河南新鄉(xiāng)人，新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播系教師，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)。）