【摘 要】微博是新興的傳播工具，其本身得天獨厚的傳播優(yōu)勢給人們生活的各個方面都提供了巨大的便利。筆者從2011年紅遍網(wǎng)絡(luò)的“郭美美炫富事件”入手，從傳播學(xué)角度對微博特性引發(fā)社會熱點事件的過程進行了探討。發(fā)現(xiàn)在這個過程的產(chǎn)生、擴大和升級的各個階段，所受微博影響的因素都是不同的，并且在不同階段引發(fā)的公眾的關(guān)注點也不同。
　　【關(guān)鍵詞】微博 議程設(shè)置 群體極化
　　微博，即微博客（Micro Blog），是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。自2009年微博興起以來，越來越多的熱點事件在微博上發(fā)端、蔓延。微博逐漸從一種社交工具演化為普通民眾介入公共事件的強大武器。悉數(shù)2011年的網(wǎng)絡(luò)熱門事件：從“我爸是李剛”到“小悅悅事件”，再到關(guān)注人數(shù)過億，超越以往任何娛樂話題的“郭美美事件”，我們可以發(fā)現(xiàn)，微博在引發(fā)這些社會熱點時扮演著極為重要的角色。本文以“郭美美事件”為例，分析了普通的富家女炫富事件為何會產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)出一場全民對紅十字會的信任危機。
　　2011年6月20日，新浪微博上賬號為“郭美美Baby”的用戶引起了眾人矚目。她在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活，僅20歲的她稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理，并通過新浪微博實名認證。網(wǎng)友開始紛紛質(zhì)疑，一時間郭美美炫富成了網(wǎng)民關(guān)注的熱議話題。而以她為引爆點，在全國范圍內(nèi)迅速刮起了一場對紅十字會的信任風暴。民政部的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年上半年，全國社會捐款為100.5億元，今年較去年減少了74億元，降幅達73.6%。正如紅十字會副會長趙白鴿所說的：“郭美美三天毀了紅會一百年”。
　　目前，有關(guān)微博的研究主要集中在微博的傳播機制探討、微博對傳統(tǒng)媒體的影響探討、微博的商業(yè)模式探討三方面。筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)界雖然在微博的傳播特性以及傳播機制方面多有探討，但是對微博引發(fā)并形成社會熱點事件的研究還缺乏系統(tǒng)性的闡述。本文旨在闡明微博對于社會熱點事件以及公眾議題的形成有著重大的意義，以便微博能不斷改進和完善，更好地服務(wù)于社會公共事件。
　　一、微博引發(fā)社會熱點事件的過程分析
　　1、產(chǎn)生：微博新特性引發(fā)關(guān)注
　　首先，微博的內(nèi)容短小精悍，對信息發(fā)布者門檻要求較低，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動終端等多個平臺上，用戶可以在任何時間、任何地點即時發(fā)布信息。這些特征就為郭美美炫富提供了一個平臺，同時也為各路網(wǎng)民提供了發(fā)聲筒，形成了信息急速傳播的又一平臺。
　　其次，用戶可以在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)評論別人的微博，可以根據(jù)自己需求搜索、加關(guān)注。不管是用戶還是其粉絲，他們的身份都在傳播者與受傳者之間不斷轉(zhuǎn)換，使互動達到了一種空前自由的狀態(tài)。這種傳播模式突破了以往傳統(tǒng)媒體的線性傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，形成了其獨特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對話結(jié)構(gòu)①。據(jù)統(tǒng)計，2011年6月20日當天，郭美美的新浪微博好友僅2126人，僅僅三天后就達到了19萬人次，不久后達到最鼎盛的70萬人。
　　最后，引爆這次事件最關(guān)鍵的一點便是微博的實名認證機制。以新浪微博為例，娛樂、時尚、生活、體育等13個領(lǐng)域的個人用戶，以及政府部門、媒體、學(xué)校等7類機構(gòu)用戶可以申請加V認證。個人用戶申請加V的要求是：“微博賬號需有頭像、綁定手機、粉絲數(shù)100、關(guān)注數(shù)50”。如果是機構(gòu)用戶，還需要填寫相應(yīng)的公函。在滿足上述條件的前提下，新浪微博還會要求用戶提供相關(guān)的證明材料。新浪微博在身份認證有關(guān)說明中就清楚地寫著：“微博使用實名，且為最被公眾熟知的姓名或稱謂；確保提供準確詳實的身份說明介紹；確保提供確切可驗證的即時聯(lián)系方式，如郵箱、單位和個人電話；提供身份及工作證明的掃描件，證明系本人申請?！雹谡且驗榧覸用戶其身份經(jīng)過認證，具有一定的權(quán)威性與可靠性，所以郭美美“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的身份才深深刺痛了網(wǎng)友的眼球，引發(fā)了一系列質(zhì)疑，導(dǎo)致輿論對象由郭美美本人轉(zhuǎn)向了紅十字會，一定程度上引起了輿論偏激和失控。
　　2、擴大：與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、傳統(tǒng)媒體等其他平臺形成疊加效應(yīng)
　　“郭美美事件”的轟動，可以說是微博、天涯社區(qū)以及傳統(tǒng)媒體共同作用、形成強大的疊加效應(yīng)的結(jié)果。
　　事件初始階段，基本沒有上各大門戶網(wǎng)站，只是依靠微博和天涯兩大社交網(wǎng)絡(luò)的互動，進行信息的交流與實時跟進。微博通過轉(zhuǎn)發(fā)功能，將事件不斷聚合、裂變，使其迅速登上最熱話題榜。而天涯則是展開了強大的人肉搜索，在公開信息的同時為網(wǎng)友提供了娛樂平臺，不斷吸引著公眾的注意。初步形成了微博的碎片化傳播同天涯的深度挖掘緊密結(jié)合的合作模式。
　　2011年6月25日，央視新聞頻道播出了《究竟誰是郭美美？》的報道，并附播了評論《除了聲明更需要證明》。6月30日，新聞頻道東方時空欄目播出《公益與私利：“郭美美事件”真相調(diào)查》，深度盤點“郭美美事件”始末，并報道天略集團董事長丘振良否認認識郭美美，也否認見過中國紅十字會副會長郭長江。此外，三聯(lián)周刊等紙媒也在紛紛跟進報道。一時間，“郭美美事件”真正從網(wǎng)絡(luò)跳到了現(xiàn)實，進入全國觀眾的視野。
　　在傳統(tǒng)媒體時代，作為傳播者的主流媒體掌握著話語權(quán)，擁有為公眾設(shè)置“議事日程”的權(quán)利，影響著受眾對周圍“大事”及其重要性的判斷。而隨著自媒體時代的到來，這種話語權(quán)逐漸掌握在了既作為主體又作為客體的網(wǎng)民手上，用戶可以根據(jù)自己喜好和需要設(shè)置議題，采取匿名形式參與話題討論，隨著同一議題被廣泛關(guān)注的人數(shù)和次數(shù)的不斷增多，逐漸形成公眾輿論的洪流。同時，像微博這種具有龐大傳播效力的新媒體，也已經(jīng)在不知不覺中為傳統(tǒng)媒體的報道設(shè)置議程。尤其像“郭美美事件”這類始發(fā)于微博、通過網(wǎng)絡(luò)不斷擴大的新聞事件，傳統(tǒng)媒體往往處于被動跟進的位置，因而慢慢形成了網(wǎng)絡(luò)輿論熱點為傳統(tǒng)媒體提供新聞素材的趨勢。
　　可以看出，在媒介融合的大趨勢下，一方面，傳統(tǒng)媒體注意報道網(wǎng)絡(luò)輿論焦點話題，進行深度報道，挖掘事件的深層社會意義，公布權(quán)威信息，將輿論領(lǐng)向更理性的方向。另一方面，通過傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)輿論會產(chǎn)生更廣泛的影響力，“網(wǎng)絡(luò)提供了輿論滋生和放大的平臺，傳統(tǒng)媒體成為輿論最終落地的‘助推器’”③。
　　3、升級：微博產(chǎn)生了群體極化效應(yīng)
　　群體極化（Group Polarization）最早是由詹姆斯·斯托納于1961年提出的。群體極化是指在群體中進行決策時，人們往往會比個人決策時更傾向于冒險或保守，向某一個極端偏斜，從而背離最佳決策④。芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯·桑斯坦認為互聯(lián)網(wǎng)中也存在著群體極化現(xiàn)象。他指出，在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團隊會彼此進行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了⑤。
　　“郭美美事件”中最早的關(guān)注點從美女、豪車、炫富，后來慢慢放大到富二代、慈善機制、公益機構(gòu)運作；從本來只涉及個人信息逐漸延伸到公共信息；從一開始的質(zhì)疑上升到后來的圍觀，甚至圍攻。之所以會產(chǎn)生這種變化，正是由于微博傳遞信息時本身所具有的碎片化、情緒性、匿名性特征使得群體極化偏移。而隨著時間的推移、傳統(tǒng)媒體的介入，這種群體極化效應(yīng)又從網(wǎng)絡(luò)蔓延到現(xiàn)實之中，因而產(chǎn)生了如此轟動的效果。
　　三、微博事件與公共關(guān)注
　　可以說，如今的互聯(lián)網(wǎng)已進入了微博時代。微博所扮演的角色不再只是一個社交網(wǎng)絡(luò)那么簡單，它是人們第一時間獲取信息的重要渠道，同時還是人們參與討論社會熱點事件的重要平臺，甚至在多種因素的作用下，微博也對某些社會問題的暴露、挖掘和解決起到了至關(guān)重要的作用。因而，微博的快速發(fā)展不僅是一場互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命，更是公民參與社會公共事件的一大飛躍。
　　筆者以“郭美美事件”為個案，對微博特性引發(fā)社會熱點事件的過程進行了探討。發(fā)現(xiàn)一件熱點事件的發(fā)展是個動態(tài)的過程，在這個過程的產(chǎn)生、擴大和升級的各個階段，所受微博影響的因素都是不同的，并且在不同階段引發(fā)的公眾的關(guān)注點也不同。本文將這些因素分別加以研究，凸顯了微博在社會熱點事件中的傳播優(yōu)勢，以便微博將來在公共事件上發(fā)揮更大的作用。
　　此外，我們可以看到“郭美美事件”隨后牽扯出的一系列議題，有的與郭美美有關(guān)，而有的則并無多大關(guān)系，這些衍生出來的邊緣議題和延伸議題，有時會轉(zhuǎn)移公眾的注意。我們需要注意并警惕的是：某些重要的公共事件會不會被取代，公眾輿論的走向怎樣才能不被牽引到一些八卦事件或?qū)κ录鹘堑膰^、人身攻擊上。
　　參考文獻
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　　②李麗，《微博加V，一定保真？》，《中國青年報》，2011-8-9
　　③詹新慧，《網(wǎng)絡(luò)媒體的社會守護與輿論引導(dǎo)》[J].《傳媒》，2008（4）
　?、躧ttp://baike.baidu.com/view/
　　1226122.htm
　?、輀美]凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國》，上海人民出版社，2003
　　（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）
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