【摘 要】自媒體時(shí)代的到來(lái)，給大眾傳播帶來(lái)了一系列深刻的影響。受眾在傳播過(guò)程中占有重要地位。體育受眾這一特殊群體，在自媒體語(yǔ)境中也呈現(xiàn)出新的特征。文章旨在探討體育受眾在自媒體語(yǔ)境中產(chǎn)生的心理和行為特征的變化。
　　【關(guān)鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應(yīng)用于人們的信息傳播過(guò)程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過(guò)程的每一個(gè)要素。受眾作為傳播過(guò)程的重要部分，在自媒體語(yǔ)境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。
　　一、自媒體釋義
　　有學(xué)者曾將媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代的精英媒體；工業(yè)時(shí)代的大眾媒體；信息時(shí)代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來(lái)的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進(jìn)一個(gè)新的傳播時(shí)代——自媒體時(shí)代。關(guān)于自媒體的定義，有學(xué)者認(rèn)為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機(jī)短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個(gè)體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個(gè)時(shí)間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進(jìn)與革新中，在漸變與突變中形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個(gè)媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。
　　筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進(jìn)行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來(lái)理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進(jìn)行獲取信息和進(jìn)行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來(lái)理解的。
　　下面就以受眾中的體育受眾為例來(lái)具體探討自媒體語(yǔ)境中，受眾的特征變化。
　　二、體育受眾在自媒體語(yǔ)境中的特征分析
　?。ㄒ唬w育受眾相關(guān)釋義
　　1、體育受眾定義
　　受眾研究是傳播學(xué)的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群，例如書籍、報(bào)刊的讀者，廣播的聽(tīng)眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對(duì)象。
　　2、自媒體語(yǔ)境中體育受眾的特征
　　自媒體對(duì)體育受眾的影響從不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考察會(huì)有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來(lái)看，本文試圖從心理和行為兩個(gè)層面來(lái)分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
　　（1）體育受眾心理特征
　　自媒體一方面從微觀上改變著作為個(gè)體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應(yīng)，便會(huì)影響整個(gè)受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個(gè)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來(lái)具體分析。
　　“沉默的螺旋”理論是德國(guó)女社會(huì)學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書中，對(duì)這個(gè)理論做了全面的概括。這個(gè)理論假說(shuō)大致包括以下三個(gè)命題：第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程；第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)成本過(guò)程；第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過(guò)程中，作為個(gè)體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達(dá)自我意見(jiàn)和了解他人意見(jiàn)的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們?cè)跊](méi)有明確群體多數(shù)人的觀點(diǎn)時(shí)，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見(jiàn)時(shí)，他們才會(huì)大膽地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種現(xiàn)象最終導(dǎo)致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會(huì)意見(jiàn)。
　　在自媒體傳播時(shí)代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達(dá)和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見(jiàn)提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過(guò)自媒體了解他人的觀點(diǎn)，由于身份的隱匿性，他們?cè)谛睦韺用娌辉倨扔趬毫x擇“沉默”，而是通過(guò)這些自媒體來(lái)大膽發(fā)表自己的見(jiàn)解，整個(gè)輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭(zhēng)鳴”的輿論熱點(diǎn)。
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉翔因傷退賽，當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)對(duì)于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過(guò)電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當(dāng)社會(huì)上批評(píng)指責(zé)的聲音大于理解和寬容的聲音時(shí)，很多立場(chǎng)不堅(jiān)定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見(jiàn)，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點(diǎn)很難得到相應(yīng)的表達(dá)，話語(yǔ)權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見(jiàn)。
　?。?）體育受眾行為特征
　　在探討體育受眾在自媒體語(yǔ)境中行為層面特征之前，首先對(duì)體育受眾進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類，以便進(jìn)行相應(yīng)的考察。在這里，筆者引入布迪厄的“場(chǎng)域理論”。
　　對(duì)于場(chǎng)域（field）這一概念，布迪厄這樣說(shuō)過(guò)：“我將一個(gè)場(chǎng)域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個(gè)形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過(guò)客觀限定的?！辈嫉隙虻膱?chǎng)域概念，不能理解為被一個(gè)定邊界物包圍的領(lǐng)地，也不等同于一般的領(lǐng)域，而是其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。在體育傳播中，可以將受眾分為兩大類：獨(dú)立于“場(chǎng)”的受眾和存在于“場(chǎng)”的受眾，這里的場(chǎng)域是指體育信息傳播的某種氛圍或者規(guī)范。通俗地來(lái)講，就是現(xiàn)場(chǎng)受眾和媒介受眾。
　?、袤w育現(xiàn)場(chǎng)受眾。所謂現(xiàn)場(chǎng)受眾就是指受眾在體育傳播過(guò)程中是身處體育信息產(chǎn)生的現(xiàn)場(chǎng)，他們親眼目睹而且可以參與體育信息的形成，如體育比賽現(xiàn)場(chǎng)的觀眾。
　　體育受眾中的現(xiàn)場(chǎng)受眾，他們?cè)隗w育新聞和信息發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，在前自媒體時(shí)代，他們接收這種現(xiàn)場(chǎng)新聞和信息后，由于缺乏自我表達(dá)的媒介，他們一般只是對(duì)信息進(jìn)行自我傳播和簡(jiǎn)單的人際傳播，在這種傳播過(guò)程中，他們并沒(méi)有充分意識(shí)到自我在傳播過(guò)程中的自主性和參與性，話語(yǔ)權(quán)意識(shí)缺失。
　　在自媒體語(yǔ)境中，這類現(xiàn)場(chǎng)受眾會(huì)充分利用自媒體帶給他們的便利，在接收現(xiàn)場(chǎng)信息后，馬上通過(guò)相關(guān)的媒介發(fā)表自己的看法，表達(dá)自己的情感，并同其他受眾和傳播者進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，他們扮演的不僅僅是受眾的角色，在某種程度上他們也是傳播者——一種非正規(guī)的傳播者，他們將二次加工后的信息發(fā)送到自己的專屬媒介上，進(jìn)行不定向的傳播，極大豐富了傳播的內(nèi)容和過(guò)程。
　　例如在體育比賽中，很多現(xiàn)場(chǎng)受眾一邊看比賽的同時(shí)喜歡將比賽的精彩瞬間或者自己的看法發(fā)到微博上，微博的轉(zhuǎn)載和及時(shí)互動(dòng)功能極大地加快了這種傳播的速度和效率，體育比賽信息的傳播不再是倍數(shù)增長(zhǎng)，而是指數(shù)式