【摘 要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的崛起，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。本文主要從發(fā)展的視角梳理從2006年到2011年近五年來學(xué)界對廣告產(chǎn)業(yè)的最新研究成果，主要內(nèi)容包括社會宏觀領(lǐng)域中廣告與社會經(jīng)濟(jì)文化之互動研究和廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過程中的重大理論與現(xiàn)實問題。
　　【關(guān)鍵詞】廣告產(chǎn)業(yè) 研究綜述 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
　　關(guān)于我國廣告產(chǎn)業(yè)的研究自2001年中國加入WTO起逐漸形成熱潮，至今仍然方興未艾。之所以對廣告產(chǎn)業(yè)的研究在現(xiàn)階段如此重要，首先是因為中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是2011年GDP首次超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，廣告產(chǎn)業(yè)與國家經(jīng)濟(jì)的雙向互動成為研究的重點。其次是因為國家政策對廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向，將廣告產(chǎn)業(yè)列為“鼓勵類”項目，這些激勵性的政策制度的出臺可以說是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中制度安排取向的重大轉(zhuǎn)變?；谝陨蟽蓚€原因，筆者認(rèn)為有必要對廣告產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展問題進(jìn)行研究。故本文對近五年（2006-2011）來學(xué)者對我國廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行簡單的梳理和述評，以期為后來的深入研究提供參考。
　　關(guān)于發(fā)展的視角的提出是因為在縱觀本階段的學(xué)者的研究之后可以看出發(fā)展已成為研究廣告產(chǎn)業(yè)的一個不可忽視的關(guān)鍵詞。對發(fā)展的視角筆者有如下理解：首先是以發(fā)展的眼光來研究中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重大理論問題與現(xiàn)實問題；其次是突破廣告學(xué)研究的“修辭”層面，突破對廣告產(chǎn)業(yè)的自我關(guān)照，將廣告產(chǎn)業(yè)的研究納入社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的宏觀背景。基于此，筆者將本階段的研究大體上分為兩個部分：1、社會宏觀領(lǐng)域中廣告產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)文化的互動研究。2、廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過程中的重大現(xiàn)實與理論問題。
　　一、社會宏觀領(lǐng)域中廣告與社會經(jīng)濟(jì)文化之互動研究
　　近幾年的廣告產(chǎn)業(yè)研究中，有學(xué)者開始將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展置于中國社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的背景下進(jìn)行思考，研究廣告產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)文化的互動。主要包括以下幾個方面：
　　1、廣告與經(jīng)濟(jì)之互動
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是2011年中國的GDP總額首次超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，有學(xué)者開始研究中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對作為國家整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中最為活躍的變量因子之一——廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了什么影響？中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)的調(diào)整對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？而作為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著什么角色，也成了這一階段的研究重點。
　　有學(xué)者研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，認(rèn)為新型產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，諸如中國制造以及隨之崛起的大品牌觀念、市場從大中城市向城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)延伸等。①張金海則著重關(guān)注國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略安排旨在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型以及自主經(jīng)濟(jì)與自主品牌的建設(shè)，這些經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的安排為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。而中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)高度正相關(guān)，廣告產(chǎn)業(yè)通過引導(dǎo)消費、培育新的消費熱點來實現(xiàn)對國家經(jīng)濟(jì)的“引擎”作用。②陳剛在《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的解析》中指出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變包括城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下農(nóng)村市場的增量空間、城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)差異下農(nóng)村市場的繼承空間為廣告主提供了機(jī)會。③
　　縱觀這些研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者開始關(guān)注到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，但大體上未能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)對廣告產(chǎn)業(yè)影響的單向研究，對廣告產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些重大問題中的戰(zhàn)略地位的研究仍較少。
　　2、廣告產(chǎn)業(yè)與社會文化之互動
　　廣告對社會文化經(jīng)濟(jì)的滲透已經(jīng)構(gòu)成了我們社會生活空間強(qiáng)大的符號認(rèn)同系統(tǒng)和互動體系。近年來，越來越多的學(xué)者開始超越廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，轉(zhuǎn)而研究廣告產(chǎn)業(yè)與社會文化的互動。
　　丁俊杰、王昕對全球化背景下中國社會與廣告互動的新特征進(jìn)行了總結(jié)。從國家層面來看，隨著全球化成為中國發(fā)展的時代主題，由學(xué)習(xí)和追隨到引領(lǐng)和超越的轉(zhuǎn)變將形成與之相適應(yīng)的新的社會價值觀和社會文化系統(tǒng)，根植于其上的廣告也將經(jīng)歷調(diào)整。從經(jīng)濟(jì)層面上來看，現(xiàn)階段以社會主義市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對于自身高度市場化的廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，廣告發(fā)展與國家宏觀調(diào)控之間的錯位很難完全避免。從產(chǎn)業(yè)層面來看，科技、新能源行業(yè)的廣告主為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，而政府對國家形象廣告的重視賦予了廣告更高的社會責(zé)任和國家使命，使廣告在中國社會發(fā)展中的作用進(jìn)一步升級。④
　　3、中國式語境下的廣告產(chǎn)業(yè)
　　近幾年的學(xué)者們對廣告產(chǎn)業(yè)的研究也隨著中國的發(fā)展進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)實踐的發(fā)展而有所轉(zhuǎn)變，從模仿和學(xué)習(xí)走向創(chuàng)意和反思，更多地研究中國特殊的語境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題。
　　張金?；仡櫫酥袊鴱V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實情境的制度安排的歷史軌跡，認(rèn)為從2008年下半年開始，廣告產(chǎn)業(yè)的制度取向開始發(fā)生由約束性制度為主導(dǎo)向激勵性制度為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。但以行政為主導(dǎo)的市場管理機(jī)制同時也限制了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循市場主導(dǎo)原則，一方面又不斷強(qiáng)化行政主導(dǎo)，其結(jié)果是不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。⑤
　　丁俊杰認(rèn)為中國的廣告觀依托于大國經(jīng)濟(jì)、大國崛起和大國意識這三大核心動力。大國經(jīng)濟(jì)是中國廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)步成長的堅實后盾；大國崛起所形成的聚合力和擴(kuò)張性左右著中國廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略方向；大國意識催生的自豪感則不斷增強(qiáng)著中國廣告產(chǎn)學(xué)界的自信心和凝聚力，所以中國的廣告觀是承載著國家理想的。⑥
　　二、廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過程中的現(xiàn)實與理論問題
　　1、我國廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問題
　　張金海提到，低集中度與泛專業(yè)化正成為影響我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。中國的廣告產(chǎn)業(yè)市場缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)嚴(yán)重的外資主導(dǎo)傾向，缺乏核心競爭力，盈利能力減弱。甚至出現(xiàn)“零代理”和“負(fù)代理”，無力規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展，陷入惡性循環(huán)。⑦
　　也有一些學(xué)者從我國特殊的語境出發(fā)，提出了一些有建設(shè)意義的見解。例如，黃升民提出中國廣告產(chǎn)業(yè)的糾結(jié)體現(xiàn)在三點：“被大國化的環(huán)境（中國的大國經(jīng)濟(jì)與小國狀態(tài)并存的現(xiàn)實留給廣告業(yè)的并非一個強(qiáng)國富民的寬松環(huán)境）、被挑戰(zhàn)的權(quán)威（廣告公司的重要性與權(quán)威性受到挑戰(zhàn)）以及被顛覆的體系（新舊媒體交織帶來的使用矛盾、傳統(tǒng)調(diào)查方法的落后以及受眾集聚方式的轉(zhuǎn)變），⑧所以，他認(rèn)為中國廣告產(chǎn)業(yè)糾結(jié)的根源在于大國化背景與廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生矛盾內(nèi)生的產(chǎn)物。⑨
　　筆者認(rèn)為，這些研究有價值的地方在于不再局限于對廣告產(chǎn)業(yè)自身系統(tǒng)的檢視，不再是對問題的表象的描述，而是從宏觀的社會經(jīng)濟(jì)文化背景下對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行反思。只有將根植于中國特殊語境下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題準(zhǔn)確的描繪出來，才會對后來的廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考價值。
　　2、我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
　　從宏觀意義上展開，有學(xué)者指出應(yīng)將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)運作模式和面向核心競爭力升級的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。⑩也有學(xué)者將我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型總結(jié)為廣告技術(shù)層面、廣告理念層面、廣告營銷傳播模式轉(zhuǎn)型記憶廣告公司的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型四個方面。⑾還有學(xué)者從大國化背景思考我國廣告代理業(yè)的轉(zhuǎn)型，提出要構(gòu)建新的營銷體系統(tǒng)和新的傳播體系以及創(chuàng)造新的文化體系三個層面。⑿
　　從微觀層面展開，大體不離技術(shù)與資本兩個要素。陳剛認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)了廣告服務(wù)模式的創(chuàng)新，提出了創(chuàng)意傳播管理理論（CCM），在此框架內(nèi)，產(chǎn)生新型的創(chuàng)意傳播服務(wù)公司，為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺上的營銷傳播服務(wù)。⒀程明和姜帆則對整合營銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)進(jìn)行了闡釋，廣告產(chǎn)業(yè)必須由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營銷咨詢等多元服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”，通過高度專業(yè)化的發(fā)展打造廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力。⒁
　　本文是通過發(fā)展的視角研究近五年的廣告產(chǎn)業(yè)研究成果，由于受視角范圍的影響，有很多論文在這里未能得到闡釋。而之所以選擇這樣的視角，是因為隨著中國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，中國廣告產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展問題也越來越受到學(xué)者的關(guān)注，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略發(fā)展的高度，也未嘗不是廣告產(chǎn)業(yè)爭取合法性之路的有效途徑。
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　　（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）
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