娛樂營銷背景下的凡客廣告

　　【摘 要】隨著物質(zhì)文化水平的逐步提高，人們的需求層次也不斷上升。人們希望在生活中實現(xiàn)自我，得到優(yōu)質(zhì)的享樂型體驗，娛樂的本性因此得以回歸。面對當(dāng)今激烈的市場競爭，運用娛樂營銷方式推廣品牌形象的企業(yè)日益增多，互動體驗式廣告?zhèn)鞑コ蔀闀r尚，本文試以凡客平面廣告為例對娛樂營銷進(jìn)行探討。
　　【關(guān)鍵詞】娛樂營銷 體驗經(jīng)濟(jì) 凡客廣告
　　伴隨社會的發(fā)展，體驗經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)得以建立。在體驗經(jīng)濟(jì)時代中，用戶體驗至上的營銷方式得到了廣泛的認(rèn)可及應(yīng)用。娛樂營銷作為一種以注重用戶體驗為核心要素的營銷方式，隨即成為無數(shù)企業(yè)的新寵。
　　然而，娛樂營銷對于企業(yè)品牌的推廣，產(chǎn)品銷量的促進(jìn)，究竟能起到怎樣的作用？到底是不是每個產(chǎn)品都適合這樣的傳播形式？這樣的傳播有無規(guī)律可尋？又會有怎么樣的弊端？這些都是值得我們思考的，筆者試從對凡客平面廣告的分析中找到一些答案。
　　一、巴赫金狂歡理論下的“凡客體”
　　凡客誠品由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，2006年網(wǎng)站成立，2007年10月18日凡客誠品正式上線運營。2010年5月韓寒、王珞丹出任凡客誠品形象代言，廣告語以“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的80后式個性調(diào)侃口吻出現(xiàn)。在再生性、互動性、娛樂性為特征的網(wǎng)絡(luò)時代，凡客廣告文案以簡單易懂，便于模仿復(fù)制的語言形式出現(xiàn)，勢必加強了傳播和被記憶的效果，與此同時，這一文案結(jié)合代言人的個性特點，以一種戲謔主流文化，娛樂大眾的方式，體現(xiàn)凡客草根，個性，低價但不廉價的品牌訴求。
　　然而，凡客廣告語出人意料的被網(wǎng)友以再創(chuàng)作的方式惡搞模仿后瘋狂傳播。2010年7月，網(wǎng)友PS了一張黃曉明的“鬧太套”凡客體，并將其發(fā)到豆瓣相冊里，后來這張圖被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。受模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS