【摘 要】旅游衛(wèi)視以其專業(yè)化的頻道性質(zhì)、獨(dú)具特色的節(jié)目?jī)?nèi)容以及別出心裁的品牌包裝在業(yè)界與學(xué)界博得了廣泛好評(píng)。本文將挖掘旅游衛(wèi)視一系列改革背后的理念策略，探討媒介理念識(shí)別系統(tǒng)，揭示理念識(shí)別在媒介形象塑造中的作用。
　　【關(guān)鍵詞】理念識(shí)別 旅游衛(wèi)視 電視媒介 綠色頻道
　　CIS即英文Corporate Identification Sy-
　　stem的縮寫(xiě)，一般譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略。CIS是塑造企業(yè)形象的新手段，它不僅幫助企業(yè)形成和建立形象，還幫助企業(yè)傳播形象。也就是說(shuō)，它不僅為客體塑造主體形象，而且為主體傳播形象，將主體形象深植于公眾心目中。①旅游衛(wèi)視的頻道特色與品牌包裝一直是備受業(yè)界關(guān)注的經(jīng)典案例。本文運(yùn)用CIS系統(tǒng)中的理念識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)分析旅游衛(wèi)視的一系列改革及改革后的頻道特色，探究改革幕后的媒介理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入。
　　一、“變臉”本質(zhì)是理念識(shí)別系統(tǒng)在起作用
　　理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS三大構(gòu)成要素之一，簡(jiǎn)稱MIS或MI，是CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，屬于企業(yè)最高決策層次，被稱為企業(yè)靈魂、企業(yè)哲學(xué)。理念識(shí)別英文原文是Mind Identify。作為現(xiàn)代企業(yè)管理和組織術(shù)語(yǔ)，Mind主要是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念，這可以看作是企業(yè)的“心”“腦”或者“靈魂”。Identify此處譯為“識(shí)別”，從CIS戰(zhàn)略來(lái)理解識(shí)別，主要包括兩層含義，一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致；二是“獨(dú)立性”，即每個(gè)企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有具有獨(dú)立性才能達(dá)到識(shí)別的目的。MI突出的不僅僅是Mind，更為重要的是Identify，是如何識(shí)別，是一種精神的濃縮。
　　旅游衛(wèi)視自2002年1月28日開(kāi)播至今日，愈發(fā)彰顯出一種“識(shí)別”的姿態(tài)——我國(guó)第一個(gè)準(zhǔn)商業(yè)化的衛(wèi)視頻道；我國(guó)第一個(gè)公私合營(yíng)的電視頻道；我國(guó)第一個(gè)跨系統(tǒng)、跨地域經(jīng)營(yíng)的電視頻道；最重要的它還是我國(guó)第一個(gè)打出專業(yè)品牌的衛(wèi)星電視頻道。2004年7月5日，旅游衛(wèi)視正式改版。國(guó)內(nèi)首家女聲念臺(tái)標(biāo)口號(hào)，周迅演唱新版臺(tái)歌……一系列的變化發(fā)起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。2010年1月3日，旅游衛(wèi)視從早九點(diǎn)至晚六點(diǎn)全天“披綠”，開(kāi)展了一項(xiàng)名為“用你的方式綠色一小時(shí)”的環(huán)保公益活動(dòng)。在持續(xù)9 個(gè)小時(shí)的活動(dòng)中，旅游衛(wèi)視屏幕上除了顯示參與人數(shù)、碳減排量和明星、網(wǎng)友的環(huán)保主張外，停播一切節(jié)目和廣告片。自活動(dòng)當(dāng)天開(kāi)始，旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺(tái)標(biāo)。②這一次，旅游衛(wèi)視從廣告選擇、節(jié)目策劃、頻道整體包裝多方面全方位出發(fā)，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，全部圍繞“綠色”展開(kāi)，確立“綠色頻道”的頻道定位。
　　在筆者看來(lái)，自2004年后，旅游衛(wèi)視多年來(lái)的一系列動(dòng)作，在本質(zhì)上皆為升級(jí)深化而非改版，是電視頻道對(duì)自身進(jìn)行正確定位之后，在堅(jiān)持基本理念的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)代發(fā)展和環(huán)境變化，對(duì)品牌的理念識(shí)別進(jìn)行的深化。一方面保證了頻道風(fēng)格的開(kāi)放性和穩(wěn)定性，另一方面使得頻道理念內(nèi)涵及媒介形象得以不斷延續(xù)和加強(qiáng)。
　　二、旅游衛(wèi)視理念識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)容
　　經(jīng)過(guò)多年的摸索和完善，旅游衛(wèi)視逐漸在電視領(lǐng)域確立了自己的一席之地。旅游衛(wèi)視的頻道包裝及欄目編排一直是備受矚目的焦點(diǎn)。這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的外顯效應(yīng)，歸根結(jié)底是理念識(shí)別系統(tǒng)在背后發(fā)揮著決定作用。因此，對(duì)媒介理念識(shí)別系統(tǒng)的理性認(rèn)識(shí)至關(guān)重要。
　　1、頻道定位
　　頻道定位是根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)外部資源進(jìn)行科學(xué)分析，從而合理界定頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群以及競(jìng)爭(zhēng)范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局。③
　　在電視媒介領(lǐng)域同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，旅游衛(wèi)視最先推陳出新，力求打造我國(guó)第一個(gè)專業(yè)化頻道。旅游衛(wèi)視將目標(biāo)受眾鎖定為18-45歲“社會(huì)生活中最活躍的群體”，覆蓋策略實(shí)行強(qiáng)化高端、兼顧大眾，確立了時(shí)尚、新銳、開(kāi)放的頻道風(fēng)格。
　　在隨后的發(fā)展過(guò)程中，旅游衛(wèi)視逐漸將欄目鎖定在旅游、時(shí)尚、高爾夫三大領(lǐng)域，將“綠色、人文、生活方式”定位為頻道特色。
　　2、媒體宗旨
　　媒體宗旨即媒體想要成為什么樣的媒體。旅游衛(wèi)視以“為旅游業(yè)服務(wù)，為旅游者服務(wù)”為媒體宗旨，確立了做“專業(yè)旅游”的決心。媒體使命是指媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和時(shí)代義務(wù)。一方面，旅游衛(wèi)視在觀眾、旅游者和旅游城市之間搭建起信息傳播的橋梁，為旅游業(yè)的發(fā)展繁榮提供大眾化、專業(yè)化的媒介平臺(tái)；另一方面，旅游衛(wèi)視定位“綠色”，通過(guò)一系列欄目、公益廣告和活動(dòng)傳播綠色生活方式和健康的生活理念，從形式到內(nèi)容，主動(dòng)承擔(dān)媒體責(zé)任，為環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等有利于全社會(huì)發(fā)展的公益領(lǐng)域獻(xiàn)出自己的力量。
　　3、媒體精神
　　塑造良好的媒介形象，最根本的是培育媒介精神，媒介精神是媒介在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中形成的，并經(jīng)過(guò)全體員工認(rèn)同和信守的理想目標(biāo)、價(jià)值準(zhǔn)則、意志品質(zhì)和行為規(guī)范，是良好企業(yè)形象的動(dòng)力源泉。旅游衛(wèi)視將“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”定為頻道口號(hào)，女聲誦讀感性而舒緩，是對(duì)整個(gè)頻道精神最悠遠(yuǎn)的傳達(dá)。
　　旅游衛(wèi)視從品牌包裝到欄目編排，充分利用時(shí)尚、娛樂(lè)、前衛(wèi)、新銳、大膽的風(fēng)格元素，時(shí)刻彰顯著快樂(lè)、時(shí)尚、行走、體驗(yàn)的個(gè)性品格。
　　隨著時(shí)代發(fā)展對(duì)于理念識(shí)別系統(tǒng)要求的提高，旅游衛(wèi)視逐漸將“行走文化”納入精神內(nèi)核?？v觀人類社會(huì)歷史進(jìn)程，從非洲大陸至世界各地，無(wú)不充斥著人類的足跡，發(fā)展到現(xiàn)在，我們從一個(gè)地方到另一個(gè)地方商務(wù)出行、求學(xué)謀生以及純粹的旅行游玩，社會(huì)生活中每天都在上演個(gè)體生命歷程的演變與遷徙——人在旅途，這是關(guān)于人的哲學(xué)最深?yuàn)W的命題。“我們從哪里來(lái)？我們向何處去？”這是困惑人類千年的謎題。這一切，在旅游衛(wèi)視看來(lái)，正是“行走文化”的深遠(yuǎn)內(nèi)涵。旅游衛(wèi)視也希望將“行走文化”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜涡l(wèi)視可持續(xù)依賴的品牌內(nèi)核。④
　　4、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指媒體為了達(dá)到既定的目標(biāo)而采取的具體的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)術(shù)。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更明確地規(guī)范了“媒體應(yīng)該如何去做”。
　　旅游衛(wèi)視以“宏觀旅游節(jié)目專業(yè)化、微觀節(jié)目綜合化”作為頻道思路，確立了“旅游資訊立臺(tái)、時(shí)尚娛樂(lè)并重”的頻道架構(gòu)。全天直播資訊節(jié)目達(dá)3小時(shí)，引進(jìn)和自制各色旅游時(shí)尚節(jié)目日首播總量6小時(shí)。節(jié)目定位在“旅游”的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行細(xì)分，國(guó)內(nèi)、國(guó)外，長(zhǎng)途、短途，遠(yuǎn)觀式、體驗(yàn)式，冒險(xiǎn)型、漫步型，各種“行”的方式都有相應(yīng)對(duì)位的節(jié)目。
　　作為具有一定影響力的衛(wèi)星頻道，旅游衛(wèi)視在確立受眾范圍的基礎(chǔ)上又將受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。采取強(qiáng)化高端、兼顧大眾的覆蓋策略，將核心收視觀眾定位于25-44 歲之間，他們受教育程度較高，也有較高的工作收入，大部分企業(yè)白領(lǐng)階層就處在這個(gè)年齡段；次要觀眾群設(shè)定為15-24 歲的學(xué)生，這部分人雖然沒(méi)有什么固定收入，但他們有活力，有時(shí)間，擁有青春、關(guān)注時(shí)尚，充滿好奇心，熱愛(ài)旅游，容易接受新鮮的事物，他們是未來(lái)社會(huì)的中堅(jiān)力量，是不可小視的潛在受眾。
　　旅游衛(wèi)視在頻道思路和市場(chǎng)定位兩方面，主次矛盾清晰，有重點(diǎn)有規(guī)劃有取舍，操作起來(lái)明確易行。
　　三、旅游衛(wèi)視理念識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建
　　理念識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)必然受制于一些內(nèi)在和外在的參考因素，筆者將旅游衛(wèi)視理念識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)依據(jù)總結(jié)為以下三點(diǎn)：
　　1、時(shí)代特點(diǎn)和社會(huì)特征
　　旅游作為一種時(shí)尚，為廣大民眾所喜愛(ài)和追求，旅游活動(dòng)已逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚闹匾M成部分。從某種意義上講，旅游衛(wèi)視生逢其時(shí)。
　　旅游衛(wèi)視起先定位為做“專業(yè)旅游”，后來(lái)逐漸鎖定為“旅游、時(shí)尚、高爾夫”，節(jié)目中時(shí)刻彰顯著時(shí)尚、娛樂(lè)、前衛(wèi)、新銳、大膽的風(fēng)格元素，而這些都完美契合現(xiàn)代觀眾的審美潮流和心理需求，同時(shí)又彰顯著時(shí)代特征。
　　媒體是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)群體，處在一個(gè)時(shí)代特定的社會(huì)環(huán)境中。媒體在確立理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，不可避免地要受到時(shí)代和社會(huì)因素的影響。一方面，應(yīng)該充分吸收時(shí)代和社會(huì)政治、文化、倫理理念，并保持與時(shí)俱進(jìn)；另一方面，要具有一定的憂患意識(shí)，敏銳的洞察能力，抵制社會(huì)中糟粕的時(shí)代元素，堅(jiān)守媒體獨(dú)立的精神品格。
　　2、自身優(yōu)勢(shì)及個(gè)性
　　媒體總處在不同的背景中，不同的客觀環(huán)境、不同的受眾人群、不同的人力資源素質(zhì)、不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程……因此，在確立理念識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，必須充分挖掘和利用自身優(yōu)勢(shì)，注意標(biāo)榜媒介特色。
　　在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，旅游衛(wèi)視劍走偏鋒，邁向了專業(yè)化。依靠專業(yè)的旅游資訊內(nèi)容、得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)，旅游衛(wèi)視形成了自身獨(dú)具特色的節(jié)目風(fēng)格和別具一格的編排特色。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視媒介領(lǐng)域，發(fā)揮媒體自身的優(yōu)勢(shì)特征，打造自己的個(gè)性風(fēng)格是一條重要的生存法則，旅游衛(wèi)視顯然已經(jīng)早一步邁出了步伐。
　　3、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)
　　21世紀(jì)，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)乃至全世界的共識(shí)，旅游衛(wèi)視于2010年正式提出打造“綠色頻道”的理念，綠色發(fā)展是時(shí)代趨勢(shì)。
　　有學(xué)者質(zhì)疑，旅游衛(wèi)視的這一舉措是否會(huì)影響后期頻道內(nèi)容的延展問(wèn)題。筆者認(rèn)為，旅游衛(wèi)視的“綠色”，不僅指保護(hù)環(huán)境，更展現(xiàn)了一種對(duì)于健康、自由、時(shí)尚、方式的生活方式和生活態(tài)度的傳播，完全契合休閑、時(shí)尚、公益的節(jié)目風(fēng)格，以及頻道的整體定位和理念。
　　旅游衛(wèi)視的這一舉措讓我們看到，理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)核不是固定不變的，應(yīng)該隨著時(shí)代和社會(huì)發(fā)展不斷深化和完善，逐漸沉淀品牌文化，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能使自身道路愈走愈遠(yuǎn)。
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　　（作者：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院09級(jí)本科生）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李