【摘 要】傳媒營(yíng)銷，是通過傳媒產(chǎn)品及其服務(wù)，讓傳媒消費(fèi)者享受、收獲到傳媒獨(dú)有的文化價(jià)值、信息價(jià)值。本文以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營(yíng)銷中的創(chuàng)新要點(diǎn)、品牌推廣手段及意義。
　　【關(guān)鍵詞】傳媒營(yíng)銷 新浪微博 品牌推廣
　　當(dāng)今社會(huì)，新技術(shù)的利器打通了傳媒之間的阻隔，各類傳媒交匯成一條河流。對(duì)傳媒自身來說，新技術(shù)對(duì)傳媒的改變，造成了新媒體的大量涌現(xiàn)，從門戶網(wǎng)、專業(yè)網(wǎng)、個(gè)人網(wǎng)到手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻，從郵箱、MSN、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)到博客、播客、微博等，新媒體紛至沓來①。多樣化的新媒體的新營(yíng)銷，挑戰(zhàn)著傳媒營(yíng)銷者的智慧與潛能。本文將以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例，解析新浪微博在傳媒營(yíng)銷中的創(chuàng)新要點(diǎn)、品牌推廣手段及意義。
　　一、新浪weibo.com域名的來歷
　　新浪微博是由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的類似Twitter的網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。根據(jù)新浪最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前新浪微博的注冊(cè)用戶已突破３億，用戶每日發(fā)微博量超過１億條，新浪微博已是目前國(guó)內(nèi)最具影響力、最受矚目的微博運(yùn)營(yíng)商。
　　2011年4月6日，新浪宣布正式啟用weibo.com作為新浪微博平臺(tái)的獨(dú)立域名，讓本來就占了市場(chǎng)先機(jī)的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博業(yè)務(wù)上的歷程發(fā)現(xiàn)，新浪從一開始著手啟動(dòng)微博業(yè)務(wù)時(shí)就十分注重域名的“囤積”。新浪購(gòu)買的第一個(gè)微博域名并不是weibo.com，而是weibo.com.cn。2009年9月，新浪微博在國(guó)內(nèi)剛起步一個(gè)月，就通過域名交易平臺(tái)悄悄拍下首個(gè)微博拼音域名weibo.com.cn。后來到2010年3月，新浪微博又買下了域名weibo.com，至此新浪微博業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)日漸風(fēng)生水起，但新浪卻遲遲未見啟用新域名，業(yè)內(nèi)也沒有更多去關(guān)注新浪這一系列域名收購(gòu)行動(dòng)的真正用意。時(shí)間又過了5個(gè)月，2010年8月份時(shí)，新浪微博低調(diào)拍下weibo.cn。至此，新浪將唯一可以標(biāo)配“微博”二字的三個(gè)域名全部拿下，但是新浪微博的業(yè)務(wù)卻并未轉(zhuǎn)移到以上域名。直到2011年4月6日，在新浪公司11周年慶之際，新浪微博正式宣布啟用weibo.com作為微博業(yè)務(wù)的獨(dú)立域名②。
　　二、新浪微博weibo.com整合營(yíng)銷
　　微博不僅是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，最主要的是它是一個(gè)社交媒體，它是繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后，網(wǎng)民們的第三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口。新浪于2011年4月推出簡(jiǎn)潔且便于記憶的weibo.com域名，降低了用戶使用微博門檻，同時(shí)采用360度全方位差異化整合營(yíng)銷手段，進(jìn)行廣泛宣傳，強(qiáng)化品牌形象，鞏固并提升新浪微博市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。多重手段使新域名在短時(shí)間內(nèi)引起了大量關(guān)注，在有效提升了老用戶活躍度的同時(shí)，還帶動(dòng)了大批新用戶的注冊(cè)。
　　1、創(chuàng)新要點(diǎn)
　　新浪此次營(yíng)銷策略的過人之處主要在于對(duì)兩點(diǎn)的準(zhǔn)確把握和運(yùn)用：一是利用傳統(tǒng)媒體廣告迅速提升新域名知名度，搶占市場(chǎng)。另一方面充分延伸其媒介屬性，通過創(chuàng)新廣告與時(shí)效新聞結(jié)合，引起業(yè)內(nèi)熱議，如后續(xù)宣傳活動(dòng)“隨手拍weibo.com”充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，為新域名賺足了吆喝。微博原來的t.sina.com.cn和t.sina.cn均來源于twitter，現(xiàn)在更換的域名更具有本土化特色，彷佛在告訴用戶，新浪微博才是微博的代名詞。同時(shí)為了確?，F(xiàn)有用戶的正常使用，新浪微博對(duì)現(xiàn)有用戶信息進(jìn)行了無縫轉(zhuǎn)移，在實(shí)行雙域名并存了一段時(shí)間后，最終統(tǒng)一成weibo.com域名。
　　2、域名商標(biāo)
　　以后，新域名將是新浪微博在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)活動(dòng)中的唯一標(biāo)識(shí)，既簡(jiǎn)潔又便于記憶。此后微博將不再是新浪的一個(gè)下屬頻道，而是一個(gè)獨(dú)立自主、市場(chǎng)前景廣闊的新平臺(tái)。同時(shí)，其商業(yè)作用在于進(jìn)一步提升了新浪微博在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，加速了新浪微博的上市，拓展了新浪的業(yè)務(wù)面。
　　3、案例詳情
　　以新浪、騰訊、搜狐為代表的各大微博網(wǎng)站分別針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位，但微博這種應(yīng)用具有統(tǒng)一的特點(diǎn)，即草根化、個(gè)性化、隨行化、自主傳播等。在微博的平臺(tái)上，個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯(cuò)，即時(shí)傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)。
　　自2009年8月新浪微博首發(fā)布后，借助新浪門戶網(wǎng)站平臺(tái)以及名人資源優(yōu)勢(shì)，先啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，引來眾多網(wǎng)民關(guān)注與參與。大眾體驗(yàn)后，即刻發(fā)現(xiàn)新平臺(tái)充分滿足了年輕人的信息及娛樂需求，因而迅速成為頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口。現(xiàn)在每逢社會(huì)重大事件，新浪微博的發(fā)送量都會(huì)在短期內(nèi)迅速增加，且會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。以7.23動(dòng)車事故為例，根據(jù)新浪發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到7月28日16時(shí)，新浪微博關(guān)于溫州動(dòng)車事故的討論相關(guān)搜索內(nèi)容已高達(dá)2841468條。此后，許多名人針對(duì)事故的評(píng)論又被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行了成倍數(shù)量的信息增長(zhǎng)。
　　在這樣一個(gè)微博產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的階段，先聲奪人提升品牌的認(rèn)知度、快速搶占市場(chǎng)，是確保產(chǎn)品自身在新的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵所在，所以新浪微博在一系列的籌備與策劃后，2011年4月，全新域名weibo.com及新標(biāo)識(shí)應(yīng)時(shí)而出，手機(jī)微博也自動(dòng)跳轉(zhuǎn)成weibo.cn。與之前域名相比，weibo.com極易被受眾所記憶③。
　　更換域名是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，但是要借這個(gè)機(jī)會(huì)讓更多人關(guān)注新浪微博、提升品牌形象，卻非易事。為此，新浪進(jìn)行了一次幾乎覆蓋全媒介的整合營(yíng)銷，推廣方式超越了簡(jiǎn)單的媒體組合概念，使品牌推廣形成了一場(chǎng)引發(fā)社會(huì)話題、廣泛覆蓋、建立群體認(rèn)知、延伸傳播掀起互動(dòng)高潮的滲透性參與活動(dòng)。
　　4、品牌推廣
　　第一輪域名上線：4月7日，結(jié)合媒體屬性，weibo.com新域名上線并廣泛宣傳。與《京華時(shí)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等媒體聯(lián)手打造的頭版微博框模式，成為了當(dāng)天媒體圈熱議的焦點(diǎn)。同時(shí)新浪在14個(gè)省和直轄市通過創(chuàng)新報(bào)紙頭版通欄廣告制造話題和新聞點(diǎn)，在微博框廣告投放的重點(diǎn)，各市都市報(bào)進(jìn)行品牌傳播，為weibo.com上線贏得了廣告和公關(guān)雙重價(jià)值。
　　第二輪廣泛傳播攻勢(shì)：在全國(guó)各級(jí)城市電視、戶外、公交、網(wǎng)絡(luò)等媒體上廣泛覆蓋廣告。一線城市的市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)較高，因此新浪通過戶外媒體為核心重點(diǎn)進(jìn)行鞏固宣傳。通過將戶外廣告微博巨幅框靜態(tài)廣告等形式結(jié)合，既通俗易懂又具有吸引力和號(hào)召力，容易讓用戶記住品牌信息。而二三線城市由于宣傳能力欠缺，所以新浪把電視作為主要發(fā)布媒體，同時(shí)用公交地鐵LCD屏幕作為電視的有效補(bǔ)充，利用地鐵、公交廣告持續(xù)性的特點(diǎn)，從而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做到有力覆蓋。
　　第三輪掀互動(dòng)高潮：從4月8日到4月29日，新浪微博發(fā)起了一場(chǎng) “隨手拍weibo.com”的活動(dòng)，掀起微博自身平臺(tái)的傳播熱潮。新浪微博以#隨手拍weibo.com#為主題，網(wǎng)友參與方式極其簡(jiǎn)單：即鼓勵(lì)網(wǎng)友拍攝或使用自己設(shè)計(jì)的與weibo.com有關(guān)的圖片，并編寫#隨手拍weibo.com#+帶weibo.com字樣的任意圖片，發(fā)布到微博，或直接發(fā)彩信即可。于是，一股由全新域名weibo.com引爆的隨手拍狂潮席卷了人們所能觸及到的每個(gè)角落。#隨手拍weibo.com#活動(dòng)作為整個(gè)微博宣傳環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，不僅有效提升老用戶的活躍度和關(guān)注度，并帶動(dòng)了一大批新用戶的注冊(cè)。微博的本質(zhì)即是分享、溝通和創(chuàng)造，“隨手拍”迎合受眾的特點(diǎn)，微博用戶的創(chuàng)造力得到空前的發(fā)揮，整個(gè)活動(dòng)取得了很好的市場(chǎng)效果④。
　　5、整合傳播時(shí)代的到來
　　新浪這次全媒介覆蓋的整合營(yíng)銷形式超越了簡(jiǎn)單的媒體組合概念，使得品牌推廣形成了引發(fā)話題、制造輿論、帶動(dòng)大眾等各類自傳播的滲透性運(yùn)動(dòng)。從2011年5月初到7月底，新浪微博在3個(gè)月內(nèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)了6000萬，大幅增長(zhǎng)42.8%，平均每月新增2000萬用戶，用戶數(shù)突破兩億，表明新域名已得到網(wǎng)民的認(rèn)可。
　　三、新浪域名更改的意義
　　1、鞏固在微博領(lǐng)域的地位
　　根據(jù)2012年5月最新數(shù)據(jù)顯示，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過3億，目前新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過1億條微博內(nèi)容，人均在線時(shí)長(zhǎng)為60分鐘左右。所占據(jù)的國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超騰訊、搜狐等其他微博類網(wǎng)站。新浪微博新域名weibo.com的啟用，使得更多人心中微博即是新浪微博的概念進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
　　2、為微博的發(fā)展奠定基礎(chǔ)
　　憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的口碑，新浪微博在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出了火箭般上升的勢(shì)頭。它全方位覆蓋了高中低端各級(jí)用戶，使大家都能從中找到樂趣。更為重要的是，微博給草根用戶提供了更大的空間，因而用戶參與熱情極高。有消息顯示，新浪微博將從新浪中剝離出單獨(dú)上市，而從新浪微博啟用新域名weibo.com的舉動(dòng)來看，這應(yīng)該不是空穴來風(fēng)?？梢灶A(yù)見的是，高度的自由度、形式的多樣性、靈活性，將為新浪的發(fā)展增添新的動(dòng)力。
　　3、引發(fā)更多商機(jī)
　　微博雖然目前尚未給新浪帶來太多直接性的廣告利益，但自去年以來，新浪微博就通過開放API以及與廣告主的合作來探索微博的盈利途徑⑤。隨著微博weibo.com單獨(dú)域名的出現(xiàn)，肯定將有更多開發(fā)者在新浪微博上開發(fā)增值服務(wù)。而立足于將合作伙伴利益、開發(fā)者利益、廣告客戶利益、用戶利益結(jié)合起來，并由此產(chǎn)生一個(gè)良性而規(guī)模巨大的體系的新浪微博，其在行業(yè)內(nèi)的未來商機(jī)不可限量。
　　傳媒營(yíng)銷是一種工具，是營(yíng)銷者用于連接優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品與傳媒消費(fèi)者的通道；是一種態(tài)度，是傳媒營(yíng)銷者面對(duì)傳媒消費(fèi)者時(shí)充分展現(xiàn)出的服務(wù)真誠(chéng)；是一架天平，讓傳媒營(yíng)銷者和傳媒消費(fèi)者在一個(gè)平等互利的市場(chǎng)砝碼中找到平衡⑥。無論如何，已經(jīng)成為新浪公司拳頭項(xiàng)目的微博平臺(tái)，毫無疑問現(xiàn)正處在一個(gè)最好的階段。新域名weibo.com的啟用，則更像一份宣言：屬于新浪微博的時(shí)代，已經(jīng)到來。
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　?。ㄗ髡撸耗暇煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李