摘 要：包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配需要依據(jù)色彩學(xué)規(guī)律，體現(xiàn)商品本身的性能及用途，代表產(chǎn)品銷售要點(diǎn)，傳遞產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者注意，產(chǎn)生購買欲望，達(dá)到銷售目的。必須了解包裝設(shè)計(jì)色彩的特點(diǎn)以及在商業(yè)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)包裝設(shè)計(jì)色彩 美化宣傳商品 體現(xiàn)商品特性

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）12（c）-0208-01

1 包裝色彩與繪畫色彩的區(qū)別

純繪畫色彩與包裝設(shè)計(jì)色彩的原理在認(rèn)識(shí)上是一致的，其區(qū)別僅在于：寫實(shí)性繪畫色彩側(cè)重于空間塑造的科學(xué)再現(xiàn)（趨感性），或是畫家對(duì)色彩趣味的一種追求，表達(dá)自我感覺；而包裝設(shè)計(jì)色彩則偏重于抽象而概括的裝飾（趨理性），可不受光源色、環(huán)境色、固有色的影響而靈活調(diào)配，力求色彩的裝飾性效果。

包裝設(shè)計(jì)的色彩必須依據(jù)色彩學(xué)規(guī)律及各種調(diào)查資料，來體現(xiàn)商品本身的性能及用途，代表產(chǎn)品銷售要點(diǎn)，迅速傳遞產(chǎn)品信息，并能引起消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)，起到無聲推銷員的作用。包裝設(shè)計(jì)色彩不允許設(shè)計(jì)師隨心所欲去畫、去設(shè)計(jì)，需要通過一定的組織形式增強(qiáng)包裝的視覺沖擊力，引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)包裝的促銷功能。

2 包裝色彩的特點(diǎn)

包裝色彩是商品色彩，不是藝術(shù)家所追求的純藝術(shù)色彩，包裝色彩本身能對(duì)商品起到保護(hù)、美化、宣傳的作用，這是商品客觀需要所規(guī)定的，商品包裝色彩有下列要求。

2.1 色彩要具有強(qiáng)烈的吸引力和表達(dá)力

吸引力是指能以色彩吸引消費(fèi)者，在不知不覺中左右人的感覺情緒、精神乃至行動(dòng)。包裝的色彩并非孤立存在，它的運(yùn)用同整個(gè)設(shè)計(jì)構(gòu)思、構(gòu)圖以及圖形、文字等緊密聯(lián)系在一起。諸多視覺元素按照一定的規(guī)律排列組合，形成視覺秩序美感，滿足人們“人人愛美”的心理，實(shí)現(xiàn)包裝色彩的裝飾功能。當(dāng)今世界素食業(yè)巨子麥當(dāng)勞的招牌以紅色做底色，上面是代表麥當(dāng)勞標(biāo)志的金色“M”，紅色代表“停止”，黃色代表“注意”。街上行人走到麥當(dāng)勞門前，看到廣告語“請(qǐng)進(jìn)麥當(dāng)勞休息一會(huì)吧”，便會(huì)被吸引駐足進(jìn)屋。

表達(dá)力是指商品本身，通過準(zhǔn)確的色彩定位來招引顧客光臨?？煽诳蓸飞虡?biāo)，它采用紅白兩色組合的可口可樂文字加一條S型的白色飄帶組成，形象非常醒目，正符合主要的消費(fèi)群體—— 青年人好動(dòng)好勝的性格。

2.2 色彩的象征性和識(shí)別性

包裝色彩設(shè)計(jì)要與商品的屬性配合，其色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該使顧客能聯(lián)想出商品的特點(diǎn)、性能。包裝的色彩應(yīng)當(dāng)是被包裝的商品內(nèi)容、特征、用途的形象化反映。也就是說，不論什么顏色，都應(yīng)以配合商品的內(nèi)容為準(zhǔn)。顧客看到包裝上的色彩，就能聯(lián)想到包裝中的商品，如綠色體現(xiàn)青豆罐頭，桔黃色說明是橙汁。如粉紫色具有輕柔、典雅、充滿女性柔潤的特點(diǎn)，在婦女用品、化妝品、紡織品包裝設(shè)計(jì)中十分流行。而“溫暖、強(qiáng)烈”象征的紅、橙、茶、褐、黑等色，往往用于咖啡的包裝設(shè)計(jì)。

2.3 色彩要明快、簡潔、整體

由于包裝的色彩在有限的空間實(shí)現(xiàn)，就要求所設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)高度提煉與概括，通過獨(dú)特的包裝色彩來強(qiáng)化視覺沖擊力，吸引顧客的注意力，增強(qiáng)識(shí)別記憶力的作用。包裝色彩不一定要追求十分豐富、繁多或者高級(jí)灰調(diào)子，它不僅僅是滿足于人們視覺上的觀感之悅，更重要的是通過準(zhǔn)確的色彩設(shè)計(jì)將商品推銷給消費(fèi)者。為什么同類產(chǎn)品，擺在同樣的貨架上，有的好銷，有的滯銷，除了消費(fèi)者個(gè)人的喜好與價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等因素之外，很重要的一點(diǎn)，就是色彩給人的感覺，凡是符合明快、簡潔、整體設(shè)計(jì)原則的色彩，就較易打動(dòng)消費(fèi)者，引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。

3 包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)就是要通過包裝呈現(xiàn)出品牌訊息，使消費(fèi)者從包裝能更多的了解商品的品牌名稱、品牌屬性等。在包裝設(shè)計(jì)的過程中，包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的色彩運(yùn)用是很重要的。好的包裝設(shè)計(jì)一定有好的色彩搭配做基礎(chǔ)，在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。

包裝設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)注意：一是色彩與包裝物的照應(yīng)關(guān)系；二是色彩和色彩本身的對(duì)比關(guān)系。這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。

3.1 色彩與包裝物的照應(yīng)

通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品，使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到積極的作用。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這么同個(gè)特點(diǎn)。

從行業(yè)上講，如食品類正常的用色其主色調(diào)桔紅、橙、黃等色彩來表述，這樣使人聯(lián)想到面包、橙子等食品的顏色，給人以溫暖和親近之感。

從性能特征上，單就食品而言，蛋糕點(diǎn)心類多用金色、黃色、淺黃色給人以香味襲人之印象；茶、啤酒類等飲料多用紅色或綠色類，意味著茶的濃重與芳香；蕃茄汁、蘋果汁多用紅色，集中表明著該物品的天然屬性。

3.2 色彩與色彩的對(duì)比關(guān)系

色彩與色彩的對(duì)比關(guān)系是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情，表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，這種對(duì)比關(guān)系非常明顯，又非常常見。所謂這些對(duì)比，一般都有以下方面的對(duì)比：即色彩使用的深淺對(duì)比、色彩使用的輕重對(duì)比、色彩使用的點(diǎn)面對(duì)比、色彩使用的繁簡對(duì)比、色彩使用的雅俗對(duì)比、色彩使用的反差對(duì)比等等。

（1）色彩使用的深淺對(duì)比。所謂的深淺對(duì)比，應(yīng)該是指在設(shè)想用色上深淺兩種顏色同時(shí)巧妙地出現(xiàn)在一種畫面上，而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。在包裝設(shè)計(jì)配色上出現(xiàn)的頻率最多，使用的范圍最廣。通常用的如大面積的淺色鋪底，而在其上用深色構(gòu)圖，比如淡黃色的鋪底，用咖啡色的加以構(gòu)圖，或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條等等。（2）色彩使用的反差對(duì)比。即色彩屬性之間形成的視覺反差：明暗反差、補(bǔ)色反差，如橙和藍(lán)的對(duì)比；冷暖反差，如藍(lán)和綠的對(duì)比；動(dòng)靜反差，如寧靜的人物與跳躍的文字對(duì)比；輕重反差，如深沉的背景與輕快色彩的對(duì)比等。（3）色彩使用的點(diǎn)與面對(duì)比（或大小對(duì)比）這種對(duì)比，即包裝大面積色彩與小面積色彩差異的對(duì)比，大面積色彩是構(gòu)成包裝主色調(diào)的主要因素，利用小面積的對(duì)比關(guān)系襯托被強(qiáng)調(diào)的元素。例如德芙巧克力，在產(chǎn)品的包裝盒上，整個(gè)面積除了深咖色的背景，干干凈凈的什么沒有，就中間很集中的出現(xiàn)那么一個(gè)非常明顯的亮顏色的字體，體現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題，這既是點(diǎn)與面的結(jié)合，又是大與小的對(duì)比，偶爾也有從點(diǎn)到而逐步過渡的對(duì)比。（4）色彩使用的簡與繁對(duì)比。“統(tǒng)一100”方便面的包裝袋上，下半部是方便面實(shí)物照片，而在畫面上端卻是整體干凈的大面積顏色，顯得非常強(qiáng)烈突出。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中只有準(zhǔn)確的把握了色彩在包裝上的特點(diǎn)，了解照應(yīng)關(guān)系以及色彩和色彩本身的對(duì)比關(guān)系，并將二者恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合在設(shè)計(jì)過程中，才能設(shè)計(jì)出更能適合消費(fèi)者需求以及更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性的包裝設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)

[1]李立群.商品包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2004.