摘要：創(chuàng)意性是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作必備的核心內(nèi)容，是企業(yè)廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在制作創(chuàng)意廣告的過程中，只有講究一定的形式和策略，才能為創(chuàng)意指明方向。本文將從多個(gè)角度闡明廣告創(chuàng)意的策略及形式。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；策略；表現(xiàn)形式；夸張廣告

廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。

美國著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！睆倪@些話中不難看出廣告創(chuàng)意的重要性。但是，縱觀當(dāng)下的廣告市場(chǎng)，又有多少廣告真正能稱之為好的廣告呢？隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐漸形成，廣告業(yè)也正朝著立體化、多元化、全面化的方向發(fā)展。如何在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，廣告創(chuàng)意的策略和方法就顯得十分重要。

廣告創(chuàng)意的策略

一個(gè)廣告創(chuàng)意是否成功跟其所采用的策略有很重要的聯(lián)系，只有正確運(yùn)用策略方式，才能達(dá)到事半功倍的效果。對(duì)于廣告創(chuàng)意的策略可以分為以下幾個(gè)方面：

（一）宣傳企業(yè)形象

企業(yè)做廣告的主要目的就是提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，由此達(dá)到銷售的產(chǎn)品目的。此策略主要是通過廣告訴求的目的來傳播和塑造企業(yè)的正面形象，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售做鋪墊。廣告創(chuàng)意要突出產(chǎn)品的品牌，因?yàn)樵诋a(chǎn)品銷售的過程中，品牌是消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)；產(chǎn)品的品牌在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望，好的品牌對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著決定性的作用，是消費(fèi)者的購物指南。這在一定程度上也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了一定的宣傳，對(duì)塑造良好的企業(yè)形象起到了積極作用。

（二）功能展示

以表現(xiàn)商品的實(shí)用性和使用效果的策略可以稱之為功能訴求，這種策略主要是借助產(chǎn)品形象及使用效果來推銷產(chǎn)品。充分利用產(chǎn)品的功能及使用效果，對(duì)消費(fèi)者做出可信的承諾，承諾消費(fèi)者在購買此產(chǎn)品時(shí)能獲得其所具有的功能，這是廣告對(duì)消費(fèi)者的一種許諾及保證。

廣告創(chuàng)意中切忌說大話、空話、套話，或是模棱兩可的語言或花言巧語，這樣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，這樣的廣告是沒有任何意義的。因此，廣告創(chuàng)意必須是有意義的、具體的，同時(shí)要使消費(fèi)者相信此產(chǎn)品的使用效果及質(zhì)量。如“舒膚佳”香皂的廣告（除菌篇）：“家人在外常受細(xì)菌的侵?jǐn)_，加入除菌因子的舒膚佳香皂除了潔膚，還能殺菌，有效保護(hù)家中老小的個(gè)人衛(wèi)生?！睆膹V告語中我們可以看出舒膚佳此款香皂的主要功能是什么，讓人一目了然，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此在這種策略中，就必須以點(diǎn)帶面，簡單明了的展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能。

（三）目標(biāo)明確

1.目標(biāo)性強(qiáng)。廣告創(chuàng)意一定要有明確的目標(biāo)，決不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。每個(gè)廣告都有其不同的目標(biāo)，目標(biāo)不同其創(chuàng)意思路、內(nèi)涵也就有所不同。廣告目標(biāo)即是廣告在特定的時(shí)期和范圍內(nèi)要達(dá)到的目的，廣告的目標(biāo)越多，其宣傳效果反而越差，就會(huì)顯得沒有主題、沒有重點(diǎn)，讓消費(fèi)者無從選擇。比如，紐澤西銀行就針對(duì)當(dāng)?shù)仄渌y行辦事效率低的缺陷，為自己定位為“辦事迅速的銀行”，并以此為目標(biāo)主題展開了廣告攻勢(shì)，結(jié)果大獲全勝。

2.創(chuàng)意訴求要集中。廣告創(chuàng)意要達(dá)成良好的效果，其訴求一定要單一集中，一定要確定什么是最重要的。表達(dá)出產(chǎn)品包含的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最有影響力和最有價(jià)值的東西，從目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)切入，才能產(chǎn)生打動(dòng)人心的力量。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇，期望值過高，目標(biāo)過大，反而會(huì)削弱重點(diǎn)，造成訴求力的分散，這是創(chuàng)意策略上的誤區(qū)。如：一款面霜的訴求清單：

潔凈力可深入毛孔

防干燥

最完美的美容劑

皮膚科醫(yī)生推薦

使皮膚變嫩

防止面部粉層塊裂

含有雌性荷爾蒙

不含任何雜質(zhì)

防止皮膚衰老

除皺

這么多的介紹，很難看出此款面霜的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)選擇一兩個(gè)訴求點(diǎn)做重點(diǎn)進(jìn)行介紹，才能帶給消費(fèi)者留下更深刻的印象。廣告創(chuàng)意表達(dá)的時(shí)間與空間是極其有限的，不可能在有限的時(shí)空中傳達(dá)更多的信息，唯一有效的策略是注重單一集中，以少勝多。

（四）情感渲染

情感是人與人之間溝通的橋梁，運(yùn)用情感策略更能打動(dòng)人心，正如可口可樂公司總裁J.W.喬戈斯所說：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一種成功的全球品牌，它不代表或不包括一種基本的人類情感?！?/p>

在廣告創(chuàng)意中加入情感元素，將更利于產(chǎn)品的宣傳。如在感情色彩濃厚的節(jié)日元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中宣傳，往往會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴。一般情況下，每一種產(chǎn)品都有其特有的目標(biāo)消費(fèi)群體，如鉆戒、化妝品、葡萄酒以及各種公益事業(yè)、保護(hù)協(xié)會(huì)等，為這些產(chǎn)品、服務(wù)做廣告創(chuàng)意，都可以采用情感渲染的方式。如譽(yù)滿全球的鉆石品牌DEBEERS的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知打動(dòng)了多少癡情男女的心。

同時(shí)廣告創(chuàng)意還要善于聯(lián)想，給產(chǎn)品增加更深層的含義，如孔府家酒（回家篇）的經(jīng)典廣告語“孔府家酒，叫人想家”就是一個(gè)成功的案例?！凹摇钡母拍钍菧剀安⒆屓司鞈俚?，在中國傳統(tǒng)文化中就有一種濃厚的游子思鄉(xiāng)情結(jié)，從古到今都在不斷的演繹，唐代李白的“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”到現(xiàn)代詩人余光中的“小時(shí)候，鄉(xiāng)愁是一張小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……”無不滲透著濃濃的鄉(xiāng)愁情結(jié)，而孔府家酒巧妙地將自身同這種游子思鄉(xiāng)之情相結(jié)合，給酒賦予了一種象征意義，從而利用這種情感渲染法更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷。

廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)形式

（一）夸張。夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)的需要，對(duì)事物對(duì)象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的視覺修辭方式?？鋸堃彩菑V告創(chuàng)意中經(jīng)常使用的手法，可分為3種形式：

1.擴(kuò)大夸張。是指故意把客觀事物的面目進(jìn)行“大、多、高、深”的夸張形式。例如《DQ漢堡》的廣告，在一間辦公室里，一名男職員坐在辦公桌前正在吃一個(gè)漢堡包，在他的右側(cè)是一罐D(zhuǎn)Q的飲料，這位職員吃一口漢堡，然后深吸了一口氣，看上去很美味、很過癮的樣子。當(dāng)他用紙巾擦完汗之后，嘴向左手側(cè)呼了一口氣，令人沒有想到的是那張紙巾居然起火了，手忙腳亂的他想把火吹滅，沒想到火越吹越大，整個(gè)辦公桌都著火了，最后辦公室屋頂上的滅火裝置開始往外噴水，搞的整個(gè)公司一團(tuán)糟。辦公室里的兩個(gè)男員工嘴里邊喊著“oh，no！”邊沖了進(jìn)來，手里還拿著文件夾，想幫助他滅火，這時(shí)那個(gè)滿嘴吐火的男士說“no got here！”并給出漢堡的一組圖片：一個(gè)十分美感的、令人一看就流口水的漢堡，說明是加入辣培根肉的，然后說請(qǐng)小心食用，DQ口味獨(dú)特！最后把畫面留給了這個(gè)可憐的紳士，他站在辦公桌上，手扶著天花板，在喝著滅火的水，享受著這種超辣的快感！這則廣告創(chuàng)意就利用夸張的手法突顯出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2.縮小夸張。就是指故意把客觀事物的面目進(jìn)行“小、少、低、淺”的夸張形式。

3.時(shí)間夸張。是指在時(shí)間上把后出現(xiàn)的事物提前一步或把之前出現(xiàn)的事物放到現(xiàn)在時(shí)態(tài)的夸張形式。但是這種夸張方式一定要使用得當(dāng)，否則就會(huì)適得其反。如美國芝加哥有家美容院的門口掛著這樣的廣告牌：“請(qǐng)不要和剛剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你奶奶！”；還有一則化妝品的廣告語：“如果說姑娘的臉就象一張?zhí)烊坏漠嫴迹敲茨ㄉ弦稽c(diǎn)美加凈愛羅麗，就會(huì)誕生一幅世界名畫。”

（二）聯(lián)想。這種廣告創(chuàng)意形式包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和因果聯(lián)想等，是廣告創(chuàng)意的粘合劑。如眼鏡廣告“眼睛是心靈的窗戶，你不想給窗戶安上玻璃嗎？”像這類廣告就是通過聯(lián)想來完成的，通過眼睛聯(lián)想到心靈，由心靈聯(lián)想到窗戶，再由窗戶聯(lián)想到玻璃，以次進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換；可口可樂有一則廣告的內(nèi)容是在非洲的某部落里，人們因遭受嚴(yán)重的干旱正在用宗教的形式乞雨，當(dāng)儀式進(jìn)行到高潮的時(shí)候，一輛可口可樂的冷藏飲料車從天而降，人們圍著車子載歌載舞盡情狂歡，這就利用了聯(lián)想產(chǎn)生的創(chuàng)意。

（三）反語。視覺修辭中的說反話指的是通過逆向思維的方式來加強(qiáng)表達(dá)效果的一種修辭方式。如國外有家酒店的廣告：“本酒店長期以來出售的是摻水10%的陳年老酒，若有不愿摻水者請(qǐng)預(yù)先說明。但若因此醉倒，本店概不負(fù)責(zé)?！边@正是利用了人們的逆反心理，用這樣的廣告創(chuàng)意形式，比那些“決不摻水”的話更加能得到消費(fèi)者的信任。

（四）幽默。這種策略可以使受眾在輕松、愉快的氛圍中完成對(duì)產(chǎn)品信息的傳遞。例如采用“雙關(guān)”的方式，可以是諧音雙關(guān)，也可以是詞義雙關(guān)。如某化妝品有祛斑祛痘的功能，其廣告語為“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”，便是以諧音雙關(guān)達(dá)到幽默效果的；又如一家理發(fā)店的標(biāo)語是“先生們，我要你們的腦袋！”這則廣告可謂一語雙關(guān)、別出心裁，采用的就是詞義雙關(guān)。運(yùn)用這種廣告創(chuàng)意形式時(shí)，一定要選擇適用的產(chǎn)品，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，克服消費(fèi)者的逆反心理，有效的達(dá)到廣告的目的。

總之，在一個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵。好的創(chuàng)意使廣告設(shè)計(jì)從平凡中升華，結(jié)出與眾不同的果實(shí)，為人們所記憶。

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| 作者單位：青島理工學(xué)院

編校：張影方