淺談廣告學(xué)的基本內(nèi)容

摘要：廣告是階級社會產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告活動的發(fā)展已深入到社會的文化、經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域，成為了人們生活的重要組成部分。學(xué)習(xí)和從事相關(guān)的廣告工作，必須要掌握廣告的基本常識，熟悉廣告在整個市場運(yùn)營中的功能，只有這樣才能真正的駕馭廣告，使其更好的為社會服務(wù)。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；基本內(nèi)容；功能

廣告的定義

廣告雖然是階級社會的產(chǎn)物，但其定義也隨著廣告性質(zhì)的變化而不斷演變。廣告一詞源于拉丁語中的“Adverture”，其本意是“大喊大叫”，后演變?yōu)閱酒鸫蟊妼δ撤N事物的注意，并誘導(dǎo)于一個方向所使用的一種手段。到了中古英語時代，廣告一詞又演變?yōu)椤癆dvertise”，含義為使某人注意到某件事或通知別人某件事；直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動，廣告一詞也因此被廣泛的使用。

具體來說，廣告的定義有著廣義和狹義之分，廣義的廣告是將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉并進(jìn)行相應(yīng)的活動。例如政府發(fā)布的布告、公文，單位或個人發(fā)布的通知、啟示等，均屬于廣告廣義的范疇。狹義的廣告是指商業(yè)廣告，即經(jīng)濟(jì)活動，是指發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中帶有商業(yè)目的并具有商業(yè)性質(zhì)的廣告活動。商業(yè)廣告也是傳統(tǒng)廣告學(xué)的主要研究對象，從更具體的解釋來說，廣告是一種付費(fèi)式的宣傳。

而在廣告界中，人們對于廣告的定義也有著不同的認(rèn)知。1932年，美國專業(yè)廣告雜志《廣告時代》公開向社會征求廣告的定義，其中最受認(rèn)同的定義是：有廣告主支付費(fèi)用，通過印刷、書寫、口述或畫圖等途徑，公開表示有關(guān)個人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動等信息，以此達(dá)到影響并促成銷售、使用、投票或者贊同的目的。而在我國百科全書中則記載了《簡明不列顛百科全書》對于廣告的定義，即廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品勞務(wù)，影響輿論、博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。我國1980年版的《辭?！分幸矊V告進(jìn)行了定義，即通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義上來說，凡是向公眾傳播社會動態(tài)、文化娛樂等信息的行為都屬于廣告范疇。最終，我國在1995年實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》中給出了“廣告”的明確定義，即廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)活動。這就是目前我國比較科學(xué)的、被大眾接受的一種對于廣告的定義。

廣告的特征

雖然每個時代對于廣告的定義都有所不同，但其本質(zhì)都是一樣的，因?yàn)樗鼈冇兄嗤奶攸c(diǎn)。首先，廣告必須有明確的廣告主，就是指廣告的發(fā)布者，也是廣告行為的主體，它可以是個人也可以是團(tuán)體，只有明確了廣告主，才能使廣告受眾了解廣告信息的來源，檢查并約束廣告主的行為，明確廣告責(zé)任，這也是廣告與新聞等傳播活動不一樣的地方；其次，廣告是一種信息傳播活動，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H僅是商品信息，還包括觀念和服務(wù)信息以及其所屬的企業(yè)形象、文化、理念等。廣告就是借助宣傳媒介與消費(fèi)者溝通并進(jìn)行信息傳播，以達(dá)到影響大眾行為的目的，它是一種傳播誘導(dǎo)活動，而不是直接的人員推銷活動，因而有著獨(dú)特的說服規(guī)律；再次，廣告是一種付費(fèi)的傳播，且是以贏利為最終目的的。廣告活動的整個過程，報刊策劃、制作、通過媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等環(huán)節(jié)都需要付出費(fèi)用，而廣告主花了錢，也就購買了對廣告信息傳播的控制權(quán)，廣告主就有權(quán)在法律和道德允許的情況下決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)方式等。廣告主花錢做廣告的目的很明確，就是要宣傳介紹自己的產(chǎn)品，促成顧客消費(fèi)的行為，最終達(dá)到贏利的目的；最后，廣告的本質(zhì)是一種宣傳勸說的行為。廣告將通過一定的媒介（主要是大眾傳播媒介）傳遞信息、觀念和服務(wù)等方式讓公眾了解某種事物，且使其能夠通過廣告者的提示和觀念，進(jìn)而在行動上做出一定的反映。因此，廣告要達(dá)到說服的效果，就必須要有較高的表現(xiàn)技巧，還要具有藝術(shù)性。廣告就是根據(jù)不同傳播對象的需求和特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的興趣和欲望，采取不同的勸導(dǎo)說服方式，使消費(fèi)者樂于接受廣告信息。

廣告的功能

現(xiàn)代廣告業(yè)不斷進(jìn)步的主要原因在于社會化的大生產(chǎn)所帶來的商品生產(chǎn)和大眾物質(zhì)需求層次的高度配合?，F(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)具有巨大的能量，足以生產(chǎn)數(shù)額巨大的商品；同時，由于現(xiàn)代運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展和國際合作的廣泛開展，使流通領(lǐng)域變得廣闊。正是由于這些原因，要加速商品的社會化大生產(chǎn)，就必須充分地利用有效的廣告宣傳。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場營銷的重要組成部分。實(shí)踐證明，廣告在社會經(jīng)濟(jì)生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的。

1.廣告的信息傳播功能

現(xiàn)代廣告是服務(wù)于商品流通的，它為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域提供服務(wù)，與物流、商品共同承擔(dān)完成商品使用價值的運(yùn)動和價值交換的全過程。廣告把有關(guān)商品方面的信息或勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，這就是廣告的信息傳播功能。

2.廣告的經(jīng)濟(jì)功能

由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展變化，在現(xiàn)代商品市場中，商品的種類也日益繁多且功能各異。而廣告對商品的有效傳播，無非就是告訴大眾商品的廠牌、商標(biāo)、性能、價格、規(guī)格、用途特點(diǎn)以及如何使用、保養(yǎng)等信息，這實(shí)際上就是在幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者對商品的選購。另外，廣告也是商品競爭的工具，企業(yè)為了獲得相對的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，必須處處維護(hù)自己的信譽(yù)，保持并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)力和服務(wù)層次，建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

3.廣告的社會道德功能

廣告可以通過大眾傳媒傳遞信息，同時它也反過來促進(jìn)了大眾傳播媒體的發(fā)展。廣告作為傳遞信息的一種手段，需要具有說服溝通的藝術(shù)，即它要用各種表現(xiàn)手法來反映和傳達(dá)廣告信息內(nèi)容。特別是構(gòu)思新穎的廣告，它不僅僅是傳遞信息的工具，其更像是一件精美的藝術(shù)品展現(xiàn)在大眾面前，給大眾帶來美的享受，同時，這種信息傳播也帶來了極大的社會效益。例如中央電視臺從1987年就開辦的“廣而告之”節(jié)目，宣傳社會道德、引導(dǎo)消費(fèi)傾向、崇尚民族文化、傳播現(xiàn)代生活習(xí)慣的新信息，引起大眾豐富的生活聯(lián)想，深受全國人民的歡迎。

4.廣告的知識功能

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，任何一種新產(chǎn)品的研制都是現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。如柯達(dá)彩色膠片公司僅一年投入的新產(chǎn)品研制費(fèi)用就達(dá)數(shù)百億美元，產(chǎn)品研制越來越高端，功能越來越豐富。因此，新產(chǎn)品上市就必須通過廣告向廣大消費(fèi)者宣傳講解新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、工作原理和使用方法等涉及科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的新知識和技術(shù)。這種情況下，廣告就在無意識中承擔(dān)起來一部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能，向廣大消費(fèi)者傳授科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造，而這些都有利于開拓廣大人民群眾的視野、活躍人們的思想、豐富人們的物質(zhì)文化生活。

5.廣告的心理功能

廣告不僅傳播信息，而且還是一種帶有勸說性質(zhì)的宣傳活動，能引導(dǎo)消費(fèi)者理解、接受、記憶并最終購買產(chǎn)品。通常來說，消費(fèi)者從廣告中接受了某種商品或勞務(wù)信息，同時也無意識中接受了某種商品、理念或主張，從而形成某種積極的態(tài)度或情感，最終發(fā)生購買行為。因此，廣告設(shè)計者要正確的把握好廣告的心理功能，更好的抓住顧客心理、適應(yīng)市場機(jī)制，從而贏得利潤。

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| 作者單位：玉林師范學(xué)院

編校：張影方