摘要：

2012年度中國(guó)數(shù)字傳播業(yè)的發(fā)展十分迅猛，前景可觀；但壟斷迭起、版權(quán)危機(jī)、市場(chǎng)化不足等弊端，仍對(duì)整體產(chǎn)業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)，需要從政策、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)等方面予以回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字傳播 數(shù)字電視 電信新媒體 數(shù)字出版 視聽新媒體

數(shù)字傳播是一個(gè)常常被過于泛指的概念。數(shù)字傳播緣起于數(shù)字媒體，后者是指不同于以往的模擬信號(hào)、而以非連續(xù)的數(shù)字形式存在的一種叫做“比特”的電子符號(hào)為載體的計(jì)算機(jī)裝置。但無疑，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了全方位交互傳播信息，才真正帶來了數(shù)字革命。因此，數(shù)字傳播今天已是網(wǎng)絡(luò)傳播的近義詞，是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理人類信息（包括數(shù)據(jù)、文字、圖示、動(dòng)畫、音樂、圖像、電影和視頻信息）的活動(dòng)。按照麥克盧漢對(duì)冷熱媒介的劃分，數(shù)字媒體應(yīng)當(dāng)是典型的熱媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體顯示了極大的優(yōu)越性：人們不僅作為媒介的受傳者可以接受信息，而且還可以是這種媒介的傳播者、制造者。更重要的是，人們?cè)谛畔⒚媲暗谝淮螕碛辛税俜种俚男畔⒔脵?quán)——拉取及搜索能力。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中闡述的那樣：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中?！惫雀枵菍?shí)現(xiàn)這一功能的數(shù)字傳播典范。

基于這樣的傳播學(xué)特質(zhì)，數(shù)字傳播開始向著全方位介入人類日常生活及全部工作場(chǎng)景的方向突飛猛進(jìn)。蘋果即代表著人類在數(shù)字時(shí)代的這種文化突變，從 iPhone、iPad、iTouch，到MacBook，數(shù)字傳播早已不再只是搜索平臺(tái)、信息平臺(tái)，它同時(shí)也成為工作平臺(tái)、創(chuàng)意平臺(tái)、生活平臺(tái)、娛樂平臺(tái)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中所出現(xiàn)的微博客服務(wù)，則第一次實(shí)現(xiàn)了人類、人群、個(gè)體之間的全方位定向?qū)υ?，?gòu)建了前所未有的社會(huì)交往平臺(tái)。正是在這幾種驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新的引領(lǐng)下，數(shù)字傳播由“一對(duì)一”變?yōu)椤岸鄬?duì)多”，由單調(diào)傳播變?yōu)閺?fù)合傳播，由知識(shí)場(chǎng)域變?yōu)槭浪讏?chǎng)域，我們這才迎來了數(shù)字傳播業(yè)全面市場(chǎng)化的蓬勃局面。

今天，數(shù)字傳播是一個(gè)涉及技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等諸多層面的系統(tǒng)工程。在當(dāng)下中國(guó)，三網(wǎng)融合、下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新一代移動(dòng)通信技術(shù)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新一代技術(shù)形態(tài)快速發(fā)展、相互結(jié)合，共同構(gòu)筑了一個(gè)支撐新媒體蓬勃發(fā)展的完整技術(shù)體系。[1]這種局面之下，以新技術(shù)為依托的各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)也加速創(chuàng)新，數(shù)字電視、數(shù)字出版、電信新媒體、視聽新媒體等主要領(lǐng)域均呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)?？v覽其格局，是一派春水浩蕩的蓬勃景象，但在其快速發(fā)展中，也潛伏著激流險(xiǎn)灘。

一、數(shù)字電視：互通、窄播、壟斷

1. 數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心數(shù)據(jù)顯示，2007—2011年，我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)數(shù)字電視用戶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.66億戶左右，盈利可望超5000億元。另一方面，我國(guó)數(shù)字電視用戶雖逐年遞增，但發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂觀，尤其是在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下，各地廣電仍處于“單打獨(dú)斗”的生存狀況，技術(shù)準(zhǔn)備尚不充足，ARPU值和普及程度也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)調(diào)查，中國(guó)有線電視用戶1.75億，但數(shù)字化用戶僅6500萬，占總用戶數(shù)的1/3；雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶只有3000萬，覆蓋率不到20%；開通互聯(lián)網(wǎng)接入等雙向業(yè)務(wù)的用戶3000萬左右，僅占總用戶數(shù)的3%。數(shù)字電視行業(yè)前路仍崎嶇。

回顧中國(guó)電視的數(shù)字化進(jìn)程，主要按照“三步走”戰(zhàn)略展開，即率先從有線電視切入，然后發(fā)展直播衛(wèi)星，最后發(fā)展地面數(shù)字電視。短期內(nèi)，由于政策受限，衛(wèi)星直播方式難以大面積推廣應(yīng)用。地面形式則因其技術(shù)復(fù)雜度高、實(shí)現(xiàn)難度大和商業(yè)模式模糊，近期內(nèi)同樣尚不具備推廣條件。IPTV雖然市場(chǎng)啟動(dòng)較早，但受困于產(chǎn)業(yè)政策的影響，市場(chǎng)規(guī)模只占整體規(guī)模的5.16%。預(yù)計(jì)未來幾年，中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)仍將以有線通道為發(fā)展主體，以IPTV為輔助力量，大規(guī)模啟動(dòng)地面、衛(wèi)星數(shù)字電視，逐層提高全行業(yè)數(shù)字化程度。

2. 數(shù)字電視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視在技術(shù)層面的主要特征表現(xiàn)在由模擬信號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信號(hào)；節(jié)目制作上則表現(xiàn)為頻道數(shù)量增加和服務(wù)類型更趨多元。除現(xiàn)有信息、娛樂等公共節(jié)目外，還涵蓋多種專業(yè)化電視節(jié)目。未來，我國(guó)數(shù)字電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：

（1）互動(dòng)。隨著電視聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快，資源共享、三網(wǎng)互通的局面逐步形成。屆時(shí)，數(shù)字電視發(fā)展的主要任務(wù)將包括加快有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化和雙向化升級(jí)改造，建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB），創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，提高運(yùn)營(yíng)支撐能力等；以高清電視、互動(dòng)電視、綜合信息服務(wù)、在線交易、在線支付、可視互動(dòng)、IP電話、跨網(wǎng)互動(dòng)等為主體的互動(dòng)多元業(yè)務(wù)布局也將形成。[2]

（2）窄播。傳統(tǒng)電視業(yè)以“大數(shù)原則”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行內(nèi)容制作，市場(chǎng)指向主流群體。隨著數(shù)字電視機(jī)頂盒的普及，個(gè)體消費(fèi)者獲得更多“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”搜索渠道，從而使“主流”越來越難把握，市場(chǎng)需求開始從“短頭”轉(zhuǎn)移到“長(zhǎng)尾”，由此導(dǎo)致傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn)逐漸失效，“窄播”將成為數(shù)字電視內(nèi)容加工的新法則。但對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)來說，如何切割及如何滿足需求，仍然是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)正在摸索前行的課題。

（3）壟斷。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視領(lǐng)域的主要運(yùn)營(yíng)商僅六家，分別為歌華有線、上海東方有線、深圳天威視訊、杭州華數(shù)、江蘇廣電網(wǎng)絡(luò)公司和中廣傳播，屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)類型。[3]由于政策設(shè)限，圈外資金難進(jìn)入，或因陷入“上市融資”陷阱有進(jìn)無出。2008年華數(shù)遭遇首起反壟斷起訴，已顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)缺失的副作用。缺乏合理競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的市場(chǎng)狀態(tài)短期內(nèi)難有改變，必然加重權(quán)力尋租、收費(fèi)不合理、強(qiáng)制更換信號(hào)等現(xiàn)象，從而影響數(shù)字電視市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)換，目前來看，較為合理的對(duì)策是采取分階段、分片的過渡方法。

（4）盈利。數(shù)字電視具有“多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特性”，控制傳輸網(wǎng)絡(luò)和“用戶門戶”的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商扮演“平臺(tái)”角色，而設(shè)備制造商、廣告商、內(nèi)容集成商和消費(fèi)者等則構(gòu)成平臺(tái)的“多邊”市場(chǎng)。[4]這種市場(chǎng)框架下，盈利模式無疑發(fā)生“顛覆性創(chuàng)新”，例如：多元化利潤(rùn)來源、轉(zhuǎn)換利潤(rùn)源重心、改變利潤(rùn)流向、降低平臺(tái)成本。概括言之：以多元的盈利模式取代單一電視模式，構(gòu)建相互支撐的互補(bǔ)價(jià)值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，體系內(nèi)資金循環(huán)的模式也將有所突破，上市融資動(dòng)作頻發(fā)。但是，如何改變“只融資不經(jīng)營(yíng)”的窘境，仍將是未來亟待求解的難癥。

以上趨向，積極、良性的發(fā)展是主流，但是我們還是要注意到大發(fā)展中的消極信號(hào)，特別是數(shù)字傳播壟斷跡象日益明顯。隨著全球化網(wǎng)絡(luò)體系的不斷發(fā)展，媒介平臺(tái)、信息產(chǎn)品與信息服務(wù)的鏈條持續(xù)互動(dòng)，在全球市場(chǎng)和全球分工中，商業(yè)資本都在通過新的生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)其壟斷化商業(yè)目標(biāo)。美國(guó)批判學(xué)派的先驅(qū)席勒（Herber Schiller）1996年在其著作《信息不平等》（information Inequality）中指出，個(gè)人被授權(quán)更多、交互性強(qiáng)、享有的人更多的新媒介的到來，絕不就意味著新聞獨(dú)占時(shí)代的終結(jié)。相反，集中的趨勢(shì)還在繼續(xù)。壟斷組織進(jìn)入了更多的領(lǐng)域，各式各樣的媒介形式都通通為巨無霸媒介所占有。他意味深長(zhǎng)地說，新技術(shù)已為大公司所操縱。由新技術(shù)所推動(dòng)的“全球化”異化成了經(jīng)濟(jì)巨大和信息超強(qiáng)者進(jìn)行霸權(quán)活動(dòng)的新式武器，弱小者無論是國(guó)家還是個(gè)人并不能從全球化中享受到太多的好處。無論是從一個(gè)發(fā)展中的文化大國(guó)的視角，還是從數(shù)字傳播的當(dāng)代性而言，壟斷，特別是人為設(shè)定的壟斷，都絕不應(yīng)被視為理所當(dāng)然的戰(zhàn)略。

二、數(shù)字出版：集團(tuán)化、模式創(chuàng)新、版權(quán)保護(hù)

中國(guó)新聞出版研究院于2012年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上發(fā)布的《2011-2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2011年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1377.88億元，比2010年增長(zhǎng)了31%。數(shù)字出版占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的9.5%，較2010年提高1.0個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2012年電子書與數(shù)字期刊規(guī)模可達(dá)77.5億元。其中，廣告、游戲、手機(jī)出版成三駕馬車，而數(shù)字書刊出版在經(jīng)歷“書配盤”“書配卡”兩個(gè)階段之后，目前也已進(jìn)入全數(shù)字化階段。隨著3G技術(shù)的成熟，電腦、手機(jī)、電紙書等手持閱讀終端都可成為數(shù)字內(nèi)容的接收終端，傳統(tǒng)出版正向無線移動(dòng)、定制內(nèi)容、按需印刷、電子營(yíng)銷和跨媒體出版等方向發(fā)展，真正的數(shù)字出版正在全面實(shí)現(xiàn)。[5]以上數(shù)據(jù)說明：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

總體上，我國(guó)數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)五大主趨勢(shì)：

1. 出版集團(tuán)成為數(shù)字出版主力軍

出版集團(tuán)擁有“三大”優(yōu)勢(shì)：大資本、大資源、大市場(chǎng)，除少數(shù)省份外，目前大多數(shù)省市都已基本成立出版集團(tuán)，且多數(shù)出版集團(tuán)擁有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，成為當(dāng)?shù)鼐哂休^大影響力的龍頭企業(yè)。[6]在轉(zhuǎn)企改制、上市融資形勢(shì)下，我國(guó)出版集團(tuán)將獲得內(nèi)外部雙重條件，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”與“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成共識(shí)。

2. 內(nèi)容提供商顯現(xiàn)主導(dǎo)作用

在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大歷史變革過程中，內(nèi)容出版始終是核心競(jìng)爭(zhēng)力。德國(guó)施普林格依靠全球第一個(gè)電子期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)SpringerLink所建立的內(nèi)容銷售模式即是成功案例。在我國(guó)，此觀點(diǎn)主要基于三層原因：一是傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化可使用率偏低；二是終端多樣化，差異化格式與同質(zhì)化內(nèi)容捆綁銷售難以帶來收益；三是終端融合趨勢(shì)淡化固有公共出版資源的稀缺性。此外，內(nèi)容提供商在利潤(rùn)分成上還獲政策傾斜，據(jù)新聞出版總署同中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議規(guī)定，出版方和內(nèi)容提供方將獲得不低于60%的分成。這種內(nèi)外部機(jī)制無疑有利于激活低迷的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)。

3. 商業(yè)模式不斷創(chuàng)新和發(fā)展

創(chuàng)新作為一種理論可追溯到1912年美國(guó)哈佛大學(xué)熊彼特教授的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》。熊彼特在其著作中提出：“創(chuàng)新就是把一種從未有過的、關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)。”隨著行業(yè)邊界模糊化、平臺(tái)終端融合化，傳統(tǒng)“出版商—銷售商—讀者”的產(chǎn)業(yè)鏈被打破，轉(zhuǎn)而被一種“開放式產(chǎn)業(yè)鏈”替代，以著作權(quán)人、內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容消費(fèi)者為基礎(chǔ)的新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。[7]數(shù)字出版的創(chuàng)新模式將突破“內(nèi)容+終端”的簡(jiǎn)單組合，引入不同行業(yè)、不同市場(chǎng)的主體及生產(chǎn)方法，例如參與團(tuán)購(gòu)和發(fā)展出版電子商務(wù)。

4. 移動(dòng)出版將成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)

2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。當(dāng)前，智能手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，移動(dòng)上網(wǎng)應(yīng)用出現(xiàn)創(chuàng)新熱潮，手機(jī)價(jià)格不斷走低，這些因素降低了移動(dòng)智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化。未來，以手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀為代表的移動(dòng)出版也將成為強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5. 版權(quán)保護(hù)力度進(jìn)一步加大

《解放日?qǐng)?bào)》2012年9月18日第三版曾發(fā)文《連翻十頁(yè)竟然都是盜版鏈接》來斥責(zé)盜版已成文學(xué)界毒瘤之現(xiàn)狀。相比傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化為標(biāo)志，具有強(qiáng)復(fù)制性和廣共享性，這種特質(zhì)在適應(yīng)融合趨勢(shì)的同時(shí)，其負(fù)面效應(yīng)也隨即產(chǎn)生，使得數(shù)字版權(quán)所有者權(quán)益難獲有效保護(hù)，從而阻礙產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。數(shù)字版權(quán)保護(hù)需“破壞重建”，一方面，急需打散現(xiàn)有盜版利益鏈；另一方面又需加快探索合理分配模式，推進(jìn)配套政策法規(guī)的建設(shè)。此外，保護(hù)版權(quán)目前最大難癥不在中立的技術(shù)，而在缺乏統(tǒng)一的反盜版意識(shí)。現(xiàn)有數(shù)字版權(quán)保護(hù)舉措已顯現(xiàn)出“技術(shù)為主，法律輔之，兼同觀念普及”的趨勢(shì)。[8]

關(guān)于后者，我們還要加上一個(gè)重要注腳：數(shù)字傳播的版權(quán)保護(hù)不僅是對(duì)各類數(shù)字內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的一系列軟硬件技術(shù)、用以保證數(shù)字內(nèi)容在整個(gè)生命周期內(nèi)的合法使用，也不僅是對(duì)社會(huì)反盜版意識(shí)、法治層面上有效規(guī)制，更重要的是，國(guó)家必須在管理方略上平衡數(shù)字內(nèi)容價(jià)值鏈中各個(gè)角色的利益和需求，如此才能促進(jìn)整個(gè)數(shù)字化市場(chǎng)的有序發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)，在國(guó)家主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，無疑將更能考驗(yàn)國(guó)家產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略管理者的頂層設(shè)計(jì)水平。

三、視聽新媒體：自制、升級(jí)、市場(chǎng)化

在我國(guó)，視聽新媒體是一個(gè)正在快速演進(jìn)和成長(zhǎng)的新媒體形態(tài)，對(duì)其概念至今未見權(quán)威說法，較為能接受的一種是技術(shù)層面的劃分：把基于互聯(lián)網(wǎng)的各種視聽業(yè)務(wù)形態(tài)稱為“視聽新媒體”，包括網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等。2008年以來，中國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2012年上半年，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶增加約2500萬人。與整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)相比，手機(jī)端視頻用戶的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，用戶超過1億。隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長(zhǎng)以及三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，視聽新媒體市場(chǎng)的發(fā)展前景將漸成大觀，其未來發(fā)展走向也已初露端倪。

1. 技術(shù)層面：向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化升級(jí)

從制播技術(shù)來看，標(biāo)清向高清的演進(jìn)、音視頻壓縮及內(nèi)容制作的軟件化為視聽內(nèi)容提供質(zhì)量保證，隨著云計(jì)算和云儲(chǔ)存技術(shù)的應(yīng)用，視聽內(nèi)容的存取則向海量化與高速化邁進(jìn)。

從傳輸技術(shù)來看，視聽新媒體所依賴的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備將向?qū)拵Щ虸P化升級(jí)，P2P、WAP、CDN等技術(shù)的進(jìn)步成為其發(fā)展不可缺少的支撐力量。

從終端技術(shù)來看，信息接收終端將向集娛樂、學(xué)習(xí)、生活、商務(wù)于一體的全服務(wù)平臺(tái)演變。

2. 內(nèi)容層面： UGC和運(yùn)營(yíng)商自制蔚為大觀

除版權(quán)購(gòu)買和商業(yè)合作外，視頻分享網(wǎng)站等互動(dòng)類新媒體中，UGC成為重要內(nèi)容來源。此外，自優(yōu)酷網(wǎng)成功創(chuàng)造“老男孩”品牌之后，酷六、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站先后創(chuàng)建專門內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)作，“自制出品”成為視頻新媒體行業(yè)一個(gè)顯著的發(fā)展趨勢(shì)。[9]視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容，是由視頻網(wǎng)站自主策劃、制作、發(fā)布，并擁有獨(dú)家版權(quán)及招商權(quán)的影視內(nèi)容。目前，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容主要包括三部分：微電影、自制電視劇、自制節(jié)目。EnfoDesk易觀智庫(kù)近期發(fā)布《2012年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2012年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為26.4億元，與2011年同期相比增幅達(dá)到77.9%。

3. 市場(chǎng)層面：三大趨勢(shì)匯為主流

目前，網(wǎng)絡(luò)廣播影視是視聽新媒體領(lǐng)域的主力軍，領(lǐng)域內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)商包括： CNTV、CIBN、CNBN以及商業(yè)性質(zhì)的酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等?？偟膩碚f，視聽新媒體市場(chǎng)壟斷性仍較強(qiáng)，幾大巨頭各占一山，并且頻頻跨平臺(tái)發(fā)展，呈現(xiàn)出的總趨勢(shì)為：（1）市場(chǎng)化程度逐步加深，商業(yè)性運(yùn)營(yíng)商和收費(fèi)視頻呈增多態(tài)勢(shì)；（2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但總格局短期內(nèi)變化不大；（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展環(huán)境不斷完善，政策“去污”力度加大。[10]

盡管網(wǎng)絡(luò)廣播影視處在市場(chǎng)化的趨勢(shì)之中，但我們認(rèn)為，其市場(chǎng)化的前景目前仍較為模糊。以最為熱潮的視頻網(wǎng)站自制為例，在其招商神話的背后，也掩蓋著一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：業(yè)務(wù)的被動(dòng)性。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)廣播影視有前景，缺利潤(rùn)，更缺自主性。如識(shí)者所見，目前，除了少數(shù)卓爾不凡的節(jié)目之外，其大部分業(yè)務(wù)版圖的商業(yè)化變現(xiàn)能力依然較弱，而流量占比低、模式受制于廣告主等尷尬也日益凸顯。更深一層考量，與資訊節(jié)目的市場(chǎng)不同，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣播影視內(nèi)容嚴(yán)重趨于娛樂，其核心用戶群近乎視頻分享人群而區(qū)隔于純高端用戶，這個(gè)核心用戶群的分散性、低端性、娛樂性，導(dǎo)致其當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)值仍止于無法高估的閾限。

參考文獻(xiàn)：

[1] [2] [3] [8] 胡正榮主編.新媒體前沿[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011：68，128，130-133，144.

[4] 顧成彥，胡漢輝.我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008（3）：10.

[5] 諾達(dá)咨詢.預(yù)計(jì)2012年數(shù)字出版市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到77.5億元 [EB/OL].http：//www.ndcchina.com.cn/a/insight/1_7/2011/1202/2472.html，2011-12-02.

[6] 張力.我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策分析[J].出版研究，2008（10）：10.

[7]周紅，陳丹.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系及創(chuàng)新模式淺析[J].數(shù)字出版，2012（1）：47.

[8] 諸葛漪.連翻十頁(yè)竟然都是盜版鏈接——盜版猖狂已成為文學(xué)界隱痛，百余名網(wǎng)絡(luò)作家呼吁搜索引擎反盜版[N].解放日?qǐng)?bào)，2012-09-18（003）.

[9] 龐井君.當(dāng)前中國(guó)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].電視研究，2011（5）：12.

[10] 龐井君.中國(guó)視聽新媒體的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞戰(zhàn)線，2011（9）：56.

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）