摘要:
觀念決定思路,傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中存在新媒體沒(méi)有新聞采訪權(quán),以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)等五方面的誤區(qū),認(rèn)清誤區(qū)有助于傳統(tǒng)媒體真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞:
傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型 觀念誤區(qū)
當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊,在這種情況下,有危機(jī)感的傳統(tǒng)媒體紛紛采取各種途徑向新媒體轉(zhuǎn)型,但是要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,還必須破解制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的五大誤區(qū)和迷思!
一、新媒體沒(méi)有“新聞采訪權(quán)”
目前,我國(guó)的傳統(tǒng)媒體和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站有新聞采訪權(quán),而商業(yè)性網(wǎng)站和一般新聞網(wǎng)站不具有新聞采訪權(quán),新聞采訪權(quán)主要通過(guò)頒發(fā)記者證的形式來(lái)體現(xiàn)。這和我國(guó)一直以來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理體制和政策密切相關(guān),我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)施的是行政許可的高度管制管理方式,在新聞采編業(yè)務(wù)方面通過(guò)向傳統(tǒng)媒體的采編人員頒發(fā)記者證的方式來(lái)賦予媒體新聞采訪權(quán),實(shí)現(xiàn)了新聞采訪權(quán)和記者證的高度統(tǒng)一,尤其是由于傳統(tǒng)媒體的版面限制,難以呈現(xiàn)更多自由撰稿人的內(nèi)容,這進(jìn)一步強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體的新聞采訪權(quán)和記者證的綁定。
由于新媒體具有無(wú)限的空間,可以容納海量的信息,這就為自媒體的發(fā)展提供了基礎(chǔ),在網(wǎng)絡(luò)媒體上,普通人都可以發(fā)出自身的聲音,表達(dá)自己的意見(jiàn),從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō),每個(gè)人都可以利用新媒體從而擁有新聞發(fā)布權(quán),也可以在一定程度上說(shuō)具有了新聞采訪能力。尤其需要指出的是,從用戶需求的角度出發(fā),用戶最關(guān)注的是新聞和信息的有效性和有用性而不是信息的發(fā)布源,更不會(huì)去關(guān)注新聞的發(fā)布者是否具有記者證,這就從LLT6JIspVUp9UN8QPeXuUA==根本上決定了新聞采訪權(quán)和記者證之間的可剝離性,也決定了新聞采訪權(quán)并不是傳統(tǒng)媒體及重點(diǎn)新聞門(mén)戶網(wǎng)站的獨(dú)家壟斷資源。時(shí)代發(fā)展到今天,從本質(zhì)上講,任何自媒體都具有新聞發(fā)布權(quán),只是沒(méi)有記者證而已!
從當(dāng)前新媒體的發(fā)展實(shí)際來(lái)看,新媒體的自采內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容,其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為巨型的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)。新媒體自采內(nèi)容主要通過(guò)UGC、技術(shù)手段、采訪和轉(zhuǎn)播等四種方式來(lái)生產(chǎn),第一,在UGC方面,主要通過(guò)博客和微博等手段形成大量的用戶發(fā)布的內(nèi)容;第二,在技術(shù)手段方面,主要利用一些新技術(shù)手段來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容,例如和訊、東方財(cái)富網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站都有很多專(zhuān)業(yè)性的財(cái)務(wù)分析軟件,這些軟件通過(guò)對(duì)即時(shí)股市數(shù)據(jù)的分析生產(chǎn)大量的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容;第三,新媒體通過(guò)多種靈活的方式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。騰訊、新浪等新媒體公司都設(shè)有很多的演播室,通過(guò)這些演播室而邀請(qǐng)專(zhuān)家、名人進(jìn)行面對(duì)面采訪,也生產(chǎn)了大量的內(nèi)容。第四,通過(guò)轉(zhuǎn)播體育賽事等而生產(chǎn)的內(nèi)容,例如,新浪等新媒體轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA等體育賽事都生產(chǎn)了許多視頻內(nèi)容和文字信息。目前,在財(cái)經(jīng)、文體和娛樂(lè)等方面,新媒體自生產(chǎn)內(nèi)容的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)70%,自采內(nèi)容低于50%的只是時(shí)政類(lèi)新聞等極其少的領(lǐng)域,許多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行文體、娛樂(lè)等方面內(nèi)容的報(bào)道時(shí),很多是以新媒體的內(nèi)容為基礎(chǔ)。
因此,從用戶信息需求的角度來(lái)講,新媒體已經(jīng)完全具備了新聞采編能力和發(fā)布能力,這本身更是對(duì)體制內(nèi)傳媒單位的瓦解。在傳統(tǒng)媒體居于主流的舊傳播時(shí)代,個(gè)人要想從事新聞方面的工作必須依附傳媒單位,而在新媒體快速發(fā)展的新傳播時(shí)代,個(gè)人完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)從事新聞工作,而不再必須依附于傳媒單位,這就大大地拓寬了從業(yè)人員的來(lái)源,也使得傳媒單位存在的必要性進(jìn)一步降低。新聞采訪權(quán)和記者證的分離使得新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體組織和機(jī)構(gòu)不斷解構(gòu)和消解,這將是對(duì)傳統(tǒng)媒體更為根本性的沖擊。
二、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體
當(dāng)前,很多專(zhuān)家學(xué)者在論證傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)系時(shí),常常這樣來(lái)論證:報(bào)紙的出現(xiàn),沒(méi)有導(dǎo)致書(shū)籍消亡;廣播的出現(xiàn),沒(méi)有導(dǎo)致報(bào)紙的消亡;電視的出現(xiàn),沒(méi)有導(dǎo)致廣播的消亡;因此,新媒體的出現(xiàn)也必然不能導(dǎo)致報(bào)紙和傳統(tǒng)媒體的消亡!
首先,這種推論犯了 “后此謬誤”的邏輯錯(cuò)誤,報(bào)紙出現(xiàn),沒(méi)有導(dǎo)致書(shū)籍消亡等等的邏輯前提,并不能支撐新媒體出現(xiàn)不能導(dǎo)致報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體消亡的結(jié)論。
其次,在人類(lèi)發(fā)展的歷史中,行業(yè)整體性被替代的情況已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,如通信業(yè)的電報(bào)被電話完全替代,尋呼機(jī)被手機(jī)完全替代,膠卷業(yè)由于更為先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)的普及而被徹底替代。
第三,很多人把內(nèi)容生產(chǎn)方式和媒介形態(tài)混為一談。內(nèi)容生產(chǎn)方式主要有文字、聲音、影像等方式,這些內(nèi)容生產(chǎn)方式逐步和不同的媒介物結(jié)合而形成紙質(zhì)媒體、廣播媒體和電視,而紙質(zhì)媒體又可以按照內(nèi)容深度性的不同被分為書(shū)籍、報(bào)紙和雜志。新技術(shù)的出現(xiàn),內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)和現(xiàn)有的媒介物分離而和新的媒介物結(jié)合,更好的媒介物會(huì)替代傳統(tǒng)的媒介物,由此看來(lái),不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)永存,而以傳統(tǒng)的媒介物為主要標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體則可能會(huì)消亡。
第四,從根本上講,不同的媒介物存在的價(jià)值在于其自身的功能是否有獨(dú)特的傳播價(jià)值。書(shū)籍的價(jià)值在于知識(shí)的積累和傳遞,報(bào)紙和雜志的價(jià)值在于新聞和資訊的快速傳遞,廣播的價(jià)值在于聲音的傳遞,電視的價(jià)值在于影像的傳遞。在新媒體出現(xiàn)之前,書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播和電視之間的功能雖然也存在一定的替代效應(yīng)但是更多的是互補(bǔ)效應(yīng),而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體可以同時(shí)具備這幾種傳播價(jià)值,而且比傳統(tǒng)媒體具有更好的用戶體驗(yàn),因此,從功能上來(lái)看,新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體是完全替代關(guān)系。以新浪為例,新浪讀書(shū)頻道可以看成書(shū)籍的替代品,新浪新聞可以看成報(bào)紙的替代品,新浪財(cái)經(jīng)等專(zhuān)業(yè)頻道可以看成雜志的替代品,新浪視頻可以看成廣播電視的替代品,從功能的角度來(lái)看,新媒體完全能夠承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的傳播功能,才是真正的全媒體。
第五,新媒體廣告收入飛速猛進(jìn),迅速分流傳統(tǒng)媒體的廣告。進(jìn)入2000年之后,隨著傳媒技術(shù)的快速進(jìn)步,帶寬成本在迅速降低,網(wǎng)速在迅猛加快,以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的新媒體高速發(fā)展,傳媒業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)由“報(bào)刊、廣播和電視三分天下”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?bào)刊、廣播、電視和新媒體四分天下”。2008年是新媒體發(fā)展的第一個(gè)里程碑,當(dāng)年新浪的廣告收入已達(dá)25850萬(wàn)美元,約為17.5億人民幣元,超過(guò)了當(dāng)時(shí)刊例價(jià)廣告收入為22.06億元的《廣州日?qǐng)?bào)》,而當(dāng)時(shí)的《廣州日?qǐng)?bào)》其廣告收入是全國(guó)報(bào)紙最高的。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)而統(tǒng)計(jì)匯總的廣告數(shù)據(jù),2009年到2011年,互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入由12.28億美元增長(zhǎng)到41.75億美元,增長(zhǎng)了2.40倍,年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)84.39%。見(jiàn)表1。此外,2011年,上市互聯(lián)網(wǎng)公司加上淘寶網(wǎng)(88億元)和谷歌中國(guó)(36.5億元)之后的廣告收入高達(dá)387.55億元,如果把全國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入都統(tǒng)計(jì)在內(nèi),保守估計(jì)也會(huì)超過(guò)430億元。具體見(jiàn)表2。根據(jù)2012年上半年互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入增長(zhǎng)速度超過(guò)50%的情況,2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速應(yīng)該能超過(guò)50%,那么2012年的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入有可能高達(dá)645億元,再加上今年報(bào)紙廣告收入的下滑已成定局,則肯定會(huì)超過(guò)報(bào)紙而成為第二大廣告媒體,并進(jìn)一步縮小和電視廣告的差距,預(yù)計(jì)會(huì)在2015年超過(guò)電視的廣告收入。尤其值得指出的是,百度在2011年廣告營(yíng)收高達(dá)143.56億元的基礎(chǔ)上,2012年前三季度繼續(xù)高歌猛進(jìn),僅僅前三季度就高達(dá)159.71億元,凈利潤(rùn)為76.61億元,根據(jù)國(guó)家新聞出版總署的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)資料,2011年我國(guó)報(bào)業(yè)的凈利潤(rùn)為98.61億元,則2012年百度的凈利潤(rùn)鐵定會(huì)超過(guò)全國(guó)報(bào)紙的凈利潤(rùn),此外,騰訊的凈利潤(rùn)則更高,2012年前三季度為92.81億元。
第六,新媒體正在快速分流傳統(tǒng)媒體的用戶和骨干人才。一方面,新媒體徹底改變了用戶的新聞獲取手段與渠道,很大程度上改變了受眾的閱讀習(xí)慣與方式,快速分化傳統(tǒng)媒體的受眾和用戶。長(zhǎng)虹委托第三方機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查報(bào)告也顯示,北京地區(qū)晚間的電視開(kāi)機(jī)率從2008年年底的75%下降到2011年底的38%。此外,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告顯示,2011年全國(guó)電視收視率年均下降13%,有4000萬(wàn)人表示將不再看電視,其中65%以上的年輕人已經(jīng)不看電視。另一方面,新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體有著更為優(yōu)越的制度化優(yōu)勢(shì),能夠?yàn)楣歉扇瞬盘峁└玫钠脚_(tái),傳統(tǒng)媒體的人才漏斗效應(yīng)快速形成。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)若干年苦心經(jīng)營(yíng)和培養(yǎng)的骨干人才,正在被新媒體快速分流,這給傳統(tǒng)媒體的根基帶來(lái)了致命性威脅。
三、傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)
當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn),也紛紛轉(zhuǎn)型想做信息服務(wù)業(yè)務(wù),而且覺(jué)得自身無(wú)所不能,自然而然地就能做好任何業(yè)務(wù)。當(dāng)然,在當(dāng)前的信息智能時(shí)代,傳統(tǒng)媒體想從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型為“信息服務(wù)商”,這種轉(zhuǎn)型思路無(wú)疑是正確的,但是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí),認(rèn)為自身不需要進(jìn)行觀念和理念的轉(zhuǎn)型就能自然而然地做好轉(zhuǎn)型的想法是天真的,最為關(guān)鍵的因素是沒(méi)有充分考慮傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和信息服務(wù)業(yè)務(wù)的思維方式之間存在重大的差別。
傳統(tǒng)媒體的采編業(yè)務(wù)的思維方式以“亮點(diǎn)思維”和“概念思維”為主,任何一篇文章總要找到一個(gè)新的亮點(diǎn)或概念,為了在最短的時(shí)間內(nèi)吸引讀者,“標(biāo)題黨”也極為盛行。新聞事件的影響力在于其影響的深度和廣度,即新聞價(jià)值,采編人員最為關(guān)注的是新聞價(jià)值,而對(duì)為用戶帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的信息細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。而信息服務(wù)業(yè)務(wù)更多的關(guān)注的是信息價(jià)值,即信息能夠?yàn)橛脩魩?lái)何樣的價(jià)值,這就要求采取“管理思維”或“系統(tǒng)化思維”,未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析更需要這種思維。
綜上所述,傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,必須把思維方式從“概念思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芾硭季S”,但是思維轉(zhuǎn)變最為困難,這也是很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以成功的根本原因!
四、我國(guó)傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是體制問(wèn)題
當(dāng)前,干預(yù)過(guò)多的過(guò)度管制思路,條塊分割的管理體制造成的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割所導(dǎo)致的統(tǒng)一性的全國(guó)傳媒業(yè)大市場(chǎng)難以形成,“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)主體難以成為真正的市場(chǎng)主體,這些體制性問(wèn)題無(wú)疑是制約我國(guó)傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要原因。
由于上述認(rèn)識(shí),很多人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體衰落的根本性原因是體制問(wèn)題,這種看法有一定合理性,但是很片面。如果把我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展置于世界傳統(tǒng)媒體發(fā)展的大范圍中考察,就會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒業(yè)不存在我國(guó)的這些體制問(wèn)題,但是同樣處于快速衰落通道,這就可以充分說(shuō)明體制問(wèn)題并不是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)快速衰落的根本性原因,因此,我們可以得出傳統(tǒng)媒體衰落的根本原因是以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體的沖擊,而體制問(wèn)題無(wú)疑只能是重要原因。
以美國(guó)報(bào)業(yè)為例,報(bào)紙印刷廣告收入從2005年達(dá)到474.08億美元的最高點(diǎn)之后一路下滑,2011年只達(dá)到206.92億美元,下降了56.35%。據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署發(fā)布的2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)260億美元,而美國(guó)報(bào)業(yè)印刷廣告收入2010年只有227.95億美元,也就是說(shuō),在2010年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入已經(jīng)超過(guò)了報(bào)紙的廣告收入,見(jiàn)表3。此外,尤其值得指出的,日本、加拿大和英國(guó)等傳統(tǒng)媒體發(fā)達(dá)的國(guó)家新媒體也已經(jīng)成為主流和主導(dǎo),在日本和加拿大,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)(下轉(zhuǎn)第72頁(yè))(上接第59頁(yè))超過(guò)報(bào)紙,在英國(guó),互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入甚至已經(jīng)超過(guò)電視。
五、互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下
當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體人士認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“魚(yú)龍混雜,泥沙俱下”的觀點(diǎn)甚多,進(jìn)而認(rèn)為傳統(tǒng)媒體相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依然具備很大的優(yōu)勢(shì),這種觀點(diǎn)不僅片面而且幼稚。由于互聯(lián)網(wǎng)一方面提供了海量的空間,任何人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布自己的信息和內(nèi)容,導(dǎo)致了信息發(fā)布的廣度和深度加大,尤其是在傳播機(jī)制方面,傳統(tǒng)媒體是事前管理,而互聯(lián)網(wǎng)是事后管理,無(wú)疑也會(huì)進(jìn)一步加大管理的難度。但是互聯(lián)網(wǎng)一方面釋放了普通人創(chuàng)作的自由和發(fā)布的空間,會(huì)促進(jìn)更加多元化、更為平衡的更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的出現(xiàn),另一方面,互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的自糾正機(jī)制,這種自凈化功能可以規(guī)避掉劣質(zhì)內(nèi)容和信息。尤其是互聯(lián)網(wǎng)可以借助強(qiáng)大的技術(shù)手段,通過(guò)更多網(wǎng)民的自主性參與來(lái)營(yíng)造一個(gè)更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展只有不長(zhǎng)的歷史,當(dāng)前依然處于粗放性快速增長(zhǎng)的時(shí)代,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在更多地追求點(diǎn)擊量和喧囂,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)一步強(qiáng)化管理,采取集約化發(fā)展的方式,到那時(shí),魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的問(wèn)題必然能夠得到根本性解決!例如,現(xiàn)在很多微博為了追求點(diǎn)擊量,對(duì)發(fā)布謠言者尤其是大V很少采取嚴(yán)格措施,而一旦采取嚴(yán)格的微博個(gè)人信用評(píng)價(jià)機(jī)制,則互聯(lián)網(wǎng)的自凈化機(jī)制必將能發(fā)揮巨大威力,進(jìn)而能夠解決好信息質(zhì)量問(wèn)題。
(作者單位:國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部)