摘要：

數(shù)字出版領(lǐng)域的電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年仍未形成規(guī)模效益，并產(chǎn)生了種種亂象。本文通過分析影響電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，提出了由出版企業(yè)共同建立數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的方案，并對(duì)該平臺(tái)的建設(shè)機(jī)制及需解決的核心問題作出闡述，以此來解決影響電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，逐步引導(dǎo)各方合理分工，構(gòu)建良性的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞：

數(shù)字內(nèi)容 投送平臺(tái) 電子圖書

新媒體的發(fā)展，造就了圖書展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。電子圖書已不限于圖書數(shù)字化這一傳統(tǒng)的平面形式，基于平板電腦開發(fā)的各種交互式電子圖書如雨后春筍般出現(xiàn)。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)意義的電子圖書內(nèi)容來源于出版社，是經(jīng)過編輯加工且具有一定導(dǎo)向性的內(nèi)容，因此，仍是今后一段時(shí)期人類知識(shí)文明傳承的重要方式，國(guó)內(nèi)外各大電商網(wǎng)站、通信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商以及傳統(tǒng)出版企業(yè)等都紛紛搭建了電子書閱讀平臺(tái)便足以證明此觀點(diǎn)。在此情況下，討論電子圖書市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展，仍具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

一、電子圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

電子圖書指以數(shù)字編碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲(chǔ)在數(shù)字化介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)、平板電腦等電子閱讀設(shè)備使用，并可復(fù)制發(fā)行的大眾傳播體。銷售電子圖書的企業(yè)，如各大電商網(wǎng)站、通信運(yùn)營(yíng)商、IT公司等，在本文中稱之為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”；提供電子圖書內(nèi)容的企業(yè)，如各大出版社、出版集團(tuán)、民營(yíng)文化公司，在本文中稱之為“內(nèi)容提供商”。

從電子圖書的定義中可以看出，作為一種虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，電子圖書仍具有產(chǎn)品的一般特性：分銷渠道越多，產(chǎn)品的銷量就會(huì)越大，總體的銷售情況就會(huì)越好。產(chǎn)品分銷渠道的增加應(yīng)是生產(chǎn)廠家喜聞樂見的，但目前電子圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀恰恰不是這樣。

目前的電子圖書銷售網(wǎng)站以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，業(yè)務(wù)模式一般為：從出版社獲得授權(quán)的圖書電子文檔，然后由其自行對(duì)圖書進(jìn)行格式轉(zhuǎn)化、加密，并發(fā)布到網(wǎng)站進(jìn)行銷售，此后，按照銷售情況定期同出版社分成。圖書的加工制作、加密處理、銷售統(tǒng)計(jì)均由內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自掌控，內(nèi)容提供商的參與度不夠，所以出現(xiàn)了授權(quán)亂、定價(jià)亂、標(biāo)準(zhǔn)亂、監(jiān)管亂等種種亂象，最終導(dǎo)致內(nèi)容提供商不愿輕易將電子圖書授權(quán)給內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，致使我國(guó)整個(gè)數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈無法形成規(guī)模，真正代表數(shù)字出版的電子圖書的銷售在數(shù)字出版總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模中的比例占得很小?！?011—2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2011年，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全年收入規(guī)模達(dá)到1377.88億元，但電子圖書的產(chǎn)值只有16.5億元，所占的比例甚少。

電子圖書的亂象主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

授權(quán)亂。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商在同出版社簽訂數(shù)字出版合作協(xié)議時(shí)，除信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)外，動(dòng)輒需要信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)、圖書的改編權(quán)等，這些操作模式都超出了商品交易的范疇，將數(shù)字出版的商品交易性質(zhì)變成了版權(quán)交易。這種方式的結(jié)果是，一旦內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商獲取了轉(zhuǎn)授權(quán)，便可任意將版權(quán)轉(zhuǎn)授給其他渠道，如甲授給乙、乙授給丙……最終版權(quán)流到何處，內(nèi)容提供商無法知曉，也就更沒法了解該書的真正銷售情況。

定價(jià)亂。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商品，沒有任何一種商品的定價(jià)權(quán)是交給銷售渠道制定的，由于數(shù)字出版的整體銷售規(guī)模較小，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)可以依靠為出版社帶來的較高銷售收入，讓出版社調(diào)低價(jià)格，這種價(jià)格甚至低于電子圖書的實(shí)際價(jià)值，其中的一部分價(jià)值由紙質(zhì)圖書分擔(dān)了。這種局面嚴(yán)重違背了正常商品的定價(jià)體系，不利于數(shù)字出版的發(fā)展。

結(jié)算缺乏透明。電子圖書是一種虛擬產(chǎn)品，具有可復(fù)制性，其銷售情況只有平臺(tái)所有者能夠準(zhǔn)確掌握。目前的數(shù)字產(chǎn)品銷售平臺(tái)，大多都對(duì)內(nèi)容提供商提供了銷售統(tǒng)計(jì)的查詢功能，但由于這類平臺(tái)大多是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商自行開發(fā)，相對(duì)封閉，加之?dāng)?shù)字圖書的無形特性，內(nèi)容提供商無法監(jiān)控其銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

標(biāo)準(zhǔn)亂。我國(guó)的電子書標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)落后，電子圖書銷售平臺(tái)使用的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)各不相同，如pdf、epub、txt、cebx等等。內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，給產(chǎn)業(yè)鏈的各方都帶來了不便，造成了大量的重復(fù)勞動(dòng)：同樣一本圖書，出版社需根據(jù)各平臺(tái)的文檔格式要求加工多次，對(duì)圖書編校質(zhì)量的審查工作量也相對(duì)增加了多倍；內(nèi)容提供商雖可為出版社提供代加工服務(wù)，根據(jù)出版社提供的原始排版文檔自行轉(zhuǎn)換，但加工后缺少了出版社的審查，頻繁出現(xiàn)內(nèi)容缺失、錯(cuò)字、別字等質(zhì)量問題，大大提高了電子圖書的差錯(cuò)率。

內(nèi)容的監(jiān)管難。目前，電子圖書銷售平臺(tái)數(shù)量眾多，出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電商網(wǎng)站、通信運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)服務(wù)商都建立了具備不同商業(yè)模式的電子圖書銷售網(wǎng)站，各家平臺(tái)相對(duì)封閉，數(shù)據(jù)無法交換，這種局面也給新聞出版管理部門的宏觀調(diào)控及內(nèi)容監(jiān)管帶來了不便，新聞出版管理部門無法對(duì)電子圖書的內(nèi)容質(zhì)量以及發(fā)行流向進(jìn)行必要的監(jiān)管、審查。此外，由于缺乏對(duì)電子圖書閱讀平臺(tái)的統(tǒng)一監(jiān)管，部分閱讀網(wǎng)站充斥了大量庸俗、低俗、媚俗的“三俗”閱讀內(nèi)容，違背了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，也在一定程度上降低了閱讀層次與品位。

二、數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)的必要性

隨著數(shù)字出版的發(fā)展，各出版集團(tuán)都在依托于自身的內(nèi)容資源搭建內(nèi)容投送平臺(tái)，寄希望于能夠依賴于內(nèi)容的獨(dú)特性吸引用戶。但事實(shí)是，這些數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)多為同質(zhì)化的平臺(tái)，其涉及的關(guān)鍵技術(shù)對(duì)各家出版社、出版集團(tuán)來說也是共性技術(shù)，每家出版集團(tuán)都建立數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，勢(shì)必造成重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)等后果，且由于各家平臺(tái)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，平臺(tái)之間缺乏合作，任何一家都沒法做大規(guī)模，也勢(shì)必影響整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[1，2]

在電子圖書的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)天生缺乏對(duì)渠道的掌控，沒有互聯(lián)網(wǎng)渠道、廣電網(wǎng)渠道，也沒有無線網(wǎng)渠道。出版企業(yè)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容資源，因此，各家出版單位應(yīng)將重點(diǎn)放在內(nèi)容資源的建設(shè)上，同時(shí)應(yīng)聚成合力，改變目前單兵作戰(zhàn)的局面，形成內(nèi)容資源的壟斷效力。在這種形勢(shì)下，各出版社、出版集團(tuán)如果能夠共同搭建一個(gè)數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，對(duì)所有出版社的內(nèi)容資源進(jìn)行整合、統(tǒng)一管理，是相當(dāng)必要的。

該平臺(tái)能夠?yàn)閿?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各方提供服務(wù)：對(duì)內(nèi)容提供商來說，該平臺(tái)提供了一個(gè)公共的內(nèi)容管理與發(fā)布平臺(tái)，統(tǒng)一了文件的加工制作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合出版，同時(shí)可統(tǒng)一電子書的定價(jià)規(guī)則，并有效監(jiān)控電子書的銷售情況；對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商來說，該平臺(tái)能夠幫其整合全國(guó)的電子圖書資源，內(nèi)容銷售商可專注于電子圖書的銷售與推廣，無需投入大量的人力來做內(nèi)容整合；對(duì)新聞出版管理機(jī)構(gòu)來說，該平臺(tái)為其提供了一個(gè)統(tǒng)一的、可審查的電子書版本庫，有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字內(nèi)容的有效監(jiān)管。

1. 促使產(chǎn)業(yè)鏈上合理分工

傳統(tǒng)出版在圖書生產(chǎn)與圖書銷售環(huán)節(jié)是有嚴(yán)格分工的，出版社負(fù)責(zé)圖書內(nèi)容的編輯、審核、出版，而以新華書店為代表的實(shí)體銷售渠道及新興的網(wǎng)絡(luò)書城，則專注于圖書的銷售業(yè)務(wù)。在意識(shí)到數(shù)字出版的重要戰(zhàn)略意義后，各出版社、出版集團(tuán)、數(shù)字出版基地都期望能夠通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通電子圖書的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，依托自身的內(nèi)容資源及當(dāng)?shù)氐匿N售渠道，建立了一些具有相似功能的數(shù)字內(nèi)容銷售平臺(tái)，覆蓋了電子圖書的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)。另外，以電商企業(yè)、通信運(yùn)營(yíng)商為代表的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，在建立銷售網(wǎng)站的同時(shí)，還建設(shè)了龐大的版權(quán)部門與內(nèi)容加工部門，用來整合各出版社的圖書版權(quán)，并加工成電子圖書。

這種情況下，內(nèi)容提供商與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商缺乏必要的產(chǎn)業(yè)分工，造成了大量的重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)了人力物力。因此，對(duì)內(nèi)容提供商來說，更應(yīng)該專注于自身的強(qiáng)項(xiàng)，依賴出版社之間的共同合作，建立一個(gè)能夠?qū)Ｗ⒂谡蟽?nèi)容資源的投送平臺(tái)，通過該平臺(tái)形成對(duì)海量資源的匯集。本文所提的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)，順應(yīng)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)要求，如圖1所示，將內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容監(jiān)管機(jī)構(gòu)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)獨(dú)立出來，解決了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管這三個(gè)核心問題，使出版企業(yè)、渠道商、讀者、監(jiān)管部門等產(chǎn)業(yè)鏈上的主要環(huán)節(jié)間的關(guān)系變得更加緊密，為建立良好的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式打下了可靠的基礎(chǔ)。

2. 深化數(shù)字內(nèi)容聚合與管理

我國(guó)電子圖書的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)滯后，各家企業(yè)使用的電子圖書文檔標(biāo)準(zhǔn)各不相同，使得內(nèi)容的共享非常困難，從而形成一個(gè)個(gè)內(nèi)容孤島。而統(tǒng)一的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)則可規(guī)范電子圖書的加工、制作、發(fā)布等管理標(biāo)準(zhǔn)，能夠聚合目前出版社的數(shù)字內(nèi)容，并采用通用的格式對(duì)外發(fā)布。出版社通過提交資質(zhì)證明文件申請(qǐng)平臺(tái)使用權(quán)限，通過接口向平臺(tái)提交電子書的文檔，在線完成加工、校對(duì)、審核流程，實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容的統(tǒng)一規(guī)范化管理與轉(zhuǎn)化。

3. 實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的分發(fā)與透明結(jié)算

目前，隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字內(nèi)容銷售網(wǎng)站紛紛建立，并都有各自的結(jié)算系統(tǒng)。由于電子圖書是可復(fù)制的，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商自有的結(jié)算系統(tǒng)無法對(duì)內(nèi)容提供商做到真正透明，缺少必要的監(jiān)督，這種由銷售渠道主導(dǎo)的結(jié)算導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈雙方無法真正信任。

我國(guó)的電子圖書產(chǎn)業(yè)需有一個(gè)規(guī)范的產(chǎn)業(yè)規(guī)則，電子圖書的內(nèi)容提供商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商應(yīng)都能準(zhǔn)確及時(shí)地獲取電子圖書的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，并依據(jù)此數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)公平結(jié)算，只有這樣才能形成電子圖書的良性產(chǎn)業(yè)鏈。而統(tǒng)一的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)為內(nèi)容提供商和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)公平的交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)自主、結(jié)算透明，所有的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商均可通過登記備案制獲取分銷資格，從平臺(tái)獲取數(shù)字圖書副本，獨(dú)立開展電子書銷售業(yè)務(wù)，按期同平臺(tái)結(jié)算。

4. 加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)管

隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，新聞出版總署和各地新聞出版局開始加大力度加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容的監(jiān)管建設(shè)，由于目前互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容平臺(tái)較多，較為混亂，對(duì)這些網(wǎng)站都進(jìn)行監(jiān)督管理勢(shì)必會(huì)帶來大量的重復(fù)工作。數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)可以為新聞出版管理部門提供統(tǒng)一的電子圖書內(nèi)容樣本庫，可通過對(duì)接新聞出版管理部門的系統(tǒng)為每本電子書分配電子書號(hào)，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。平臺(tái)所有圖書對(duì)外銷售的出口只有一個(gè)版本，出版社對(duì)平臺(tái)上的數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)電子圖書內(nèi)容的審核與監(jiān)督。[3]

三、數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的建設(shè)機(jī)制

數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的建設(shè)，需各出版社、出版集團(tuán)、新聞出版管理部門在這一問題上達(dá)成共識(shí)，建立互惠互利的合作，筆者認(rèn)為以下的機(jī)制有利于該平臺(tái)的深入實(shí)施。

1. 組建數(shù)字出版業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)

目前，電子圖書產(chǎn)業(yè)中對(duì)標(biāo)準(zhǔn)及定價(jià)機(jī)制掌控的缺失源于各內(nèi)容提供商之間缺乏必要的溝通與合作，因此，各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)著手建立電子圖書產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)著重在建設(shè)數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的實(shí)踐中，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)所需的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如電子圖書文檔格式標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容分發(fā)及交易計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，逐步完善電子圖書的定價(jià)機(jī)制，保護(hù)內(nèi)容提供商的合理利益，建立健康的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并進(jìn)一步開拓在B2B等領(lǐng)域的收費(fèi)結(jié)算機(jī)制。[4]

2. 獲得新聞出版管理部門的支持

目前，為保護(hù)出版機(jī)構(gòu)的合理權(quán)益，新聞出版總署已牽頭同國(guó)內(nèi)的三家通信運(yùn)營(yíng)商簽署了協(xié)議，規(guī)定了內(nèi)容提供商的分成不少于60%，這在一定程度上為處于弱勢(shì)的內(nèi)容提供商獲取了話語權(quán)。但由于傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中同內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商相比處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，總署更應(yīng)在宏觀層面鼓勵(lì)出版社之間建立合作機(jī)制，鼓勵(lì)建立由內(nèi)容提供商主導(dǎo)的數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)，并給予政策上的扶持與保護(hù)，以此增強(qiáng)內(nèi)容提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)權(quán)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。

結(jié) 語

數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)問題是近年來產(chǎn)業(yè)界的熱點(diǎn)話題，構(gòu)建一個(gè)可以為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中各方提供服務(wù)的公開、透明的中間性平臺(tái)有助于解決目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的諸多問題。本文嘗試闡述數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的主要功能、關(guān)鍵問題及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，相信延續(xù)這一路徑，在政府的引導(dǎo)和推動(dòng)下，各出版社、出版集團(tuán)達(dá)成共識(shí)，中國(guó)的數(shù)字出版業(yè)一定能夠走出困境，形成合力，實(shí)現(xiàn)突破，為弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化，為社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮提供重要的支撐。

基金項(xiàng)目：安徽省年度重點(diǎn)科研計(jì)劃項(xiàng)目——數(shù)字內(nèi)容跨終端出版平臺(tái)關(guān)鍵技術(shù)研究（11070203002）

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（作者單位：安徽教育網(wǎng)絡(luò)出版有限公司

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