何春雨

(1.牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，黑龍江牡丹江157012;2.中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024)

1 引言

進(jìn)入21世紀(jì)的十幾年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了許多深刻、重大的變革，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)打破原有桎梏，與整體推進(jìn)的全社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)體制改革日益同步，受到包括經(jīng)濟(jì)、政治、地理位置甚至自然環(huán)境等外部因素越來(lái)越重要的影響，呈現(xiàn)出新的變化特征。例如，從宏觀(guān)上表現(xiàn)為跨地區(qū)聯(lián)合的新型產(chǎn)業(yè)集群、基于技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)融合、由傳媒產(chǎn)業(yè)特殊的生產(chǎn)方式引起的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟、大小企業(yè)并存等產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象;在微觀(guān)上表現(xiàn)為傳媒企業(yè)全新的學(xué)習(xí)能力、企業(yè)異質(zhì)能力、快速的創(chuàng)新和反應(yīng)能力等種種新的競(jìng)爭(zhēng)策略和差異化現(xiàn)象。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)群落所涵蓋的企業(yè)類(lèi)型多樣，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)特殊，企業(yè)之間的聯(lián)系復(fù)雜，其形成與發(fā)展有著特殊的規(guī)律和特定的歷史背景。目前，國(guó)內(nèi)針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織理論研究工作尚不多見(jiàn)，因而缺乏有針對(duì)性的理論輔助傳媒產(chǎn)業(yè)、企業(yè)根據(jù)內(nèi)、外部環(huán)境的變化進(jìn)行市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略決策，同時(shí)也缺少相應(yīng)的理論支撐，以利于政府相關(guān)部門(mén)制定科學(xué)、合理的產(chǎn)業(yè)政策，指導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。本文將以系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角深入地研究傳媒產(chǎn)業(yè)組織運(yùn)行機(jī)理與發(fā)展演替規(guī)律，力圖奠定相關(guān)的理論基礎(chǔ)，從而推進(jìn)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的深層次研究。

在新古典理論的分析框架下，采用微觀(guān)還原論的方法，將企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)組織的基本單位，其研究出發(fā)點(diǎn)是設(shè)定了種種假設(shè)下的企業(yè)個(gè)體的市場(chǎng)行為，以“市場(chǎng)與企業(yè)”為研究對(duì)象，從市場(chǎng)角度研究企業(yè)行為，或者說(shuō)從企業(yè)角度研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其研究?jī)?nèi)容包括企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為及其對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和績(jī)效的密切關(guān)系，特別強(qiáng)調(diào)針對(duì)產(chǎn)業(yè)中的具有相互依賴(lài)或市場(chǎng)互動(dòng)特點(diǎn)的企業(yè)市場(chǎng)行為的研究，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、廣告和研發(fā)等，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行的研究得出對(duì)特定市場(chǎng)績(jī)效、社會(huì)福利和競(jìng)爭(zhēng)秩序的判斷，為政府實(shí)施相應(yīng)的公共政策以維持基本的市場(chǎng)秩序和經(jīng)濟(jì)效率提供實(shí)證依據(jù)和理論指導(dǎo)。

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷、技術(shù)進(jìn)步，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論內(nèi)核為主導(dǎo)的分析框架正在越來(lái)越寬泛的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域內(nèi)喪失說(shuō)服力，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在集總層次上的宏觀(guān)表象帶有復(fù)雜系統(tǒng)規(guī)律性的特征，而在微觀(guān)層次上，作為產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的主要的微觀(guān)主體——企業(yè)，卻在個(gè)體時(shí)空特征上表現(xiàn)出了顯著的異質(zhì)性、多樣性、復(fù)雜性。如何關(guān)聯(lián)并有效解釋這兩個(gè)相對(duì)層次所表現(xiàn)出的不同特征，需要尋求有說(shuō)服力的相應(yīng)理論支撐。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是由系統(tǒng)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科交叉形成的新的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，其理論基礎(chǔ)是以系統(tǒng)科學(xué)的前沿性思想為指導(dǎo)、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)新興的有力的研究工具，把小至家庭、大到全球的經(jīng)濟(jì)行為主體視為復(fù)雜系統(tǒng)，以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)元素間的相互關(guān)系為邏輯起點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)結(jié)果和經(jīng)濟(jì)效率以及演變機(jī)制等開(kāi)展多方位的研究。

本文試圖在整合借鑒相關(guān)學(xué)科成果的基礎(chǔ)上，引入一個(gè)關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的新型解釋?zhuān)南到y(tǒng)學(xué)的復(fù)雜性理論出發(fā)，將傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究納入到復(fù)雜系統(tǒng)這一綜合概念框架之內(nèi)，把傳媒產(chǎn)業(yè)視為由一系列相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)群體組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，由此衍伸出的研究邏輯是通過(guò)將傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化過(guò)程中顯現(xiàn)的宏觀(guān)特征向下分解，著重挖掘出相對(duì)穩(wěn)定的系統(tǒng)特征背后的微觀(guān)機(jī)制和運(yùn)行機(jī)理。

作為信息產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Γ碇磥?lái)消費(fèi)需求和變化趨勢(shì)，具有高技術(shù)、高附加值特征的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了各發(fā)達(dá)國(guó)家的高度重視，也已成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中積極培植與扶持的對(duì)象之一。針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)組織機(jī)理與演替過(guò)程進(jìn)行深入研究是從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新的理論探討。筆者希望通過(guò)從新視角出發(fā)的研究，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思路和框架。

基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的傳媒產(chǎn)業(yè)組織研究是一個(gè)大的復(fù)雜課題。因此本文在傳媒產(chǎn)業(yè)組織理論和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐研究、模型評(píng)述、構(gòu)建以及分析等肯定存在種種不足和缺陷，文章所歸納的傳媒產(chǎn)業(yè)組織演化規(guī)律也是初步的，以下劃分為幾個(gè)研究專(zhuān)題分別闡述。

2 傳媒企業(yè)邊界

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)邊界是重要的核心概念之一，所謂企業(yè)邊界是指“企業(yè)以其核心能力為基礎(chǔ)，在與市場(chǎng)的相互作用過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，其決定因素是經(jīng)營(yíng)效率”。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍即企業(yè)的縱向邊界，劃分了企業(yè)和市場(chǎng)的界限，在交易成本意義上決定了哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)由企業(yè)組織內(nèi)部完成，哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)完成;經(jīng)營(yíng)規(guī)模是指在經(jīng)營(yíng)范圍確定的條件下，企業(yè)能以多大的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，等同于企業(yè)的橫向邊界。本文在展開(kāi)具體研究之前，將對(duì)傳媒企業(yè)邊界加以限定和剖析。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識(shí)生產(chǎn)做為“黑箱”處理，簡(jiǎn)單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，企業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認(rèn)為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)本身即為復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，企業(yè)的邊界由產(chǎn)品特征決定。在系統(tǒng)內(nèi)，個(gè)體為同一生產(chǎn)目的進(jìn)行技術(shù)和知識(shí)集成，并體現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)集成——新知識(shí)、新技術(shù)產(chǎn)生——產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)集成效率的表現(xiàn)。

系統(tǒng)通常具有許多特征，在深層次上表現(xiàn)為系統(tǒng)基本要素之間發(fā)生關(guān)聯(lián)而生的復(fù)雜性。成思危將其簡(jiǎn)要?dú)w納為五個(gè)方面:(l)系統(tǒng)各單元之間聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)單元的變化都會(huì)受到其他單元變化的影響，并會(huì)引起其他單元的變化。(2)系統(tǒng)具有多層次、多功能的結(jié)構(gòu)，每一層次均成為構(gòu)筑上一層次的單元，同時(shí)也有助于系統(tǒng)某一功能的實(shí)現(xiàn)(突現(xiàn))。(3)系統(tǒng)在發(fā)展過(guò)程中能夠不斷地學(xué)習(xí)并對(duì)其層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。(4)系統(tǒng)是開(kāi)放的，它與環(huán)境有密切聯(lián)系，能與環(huán)境相互作用，并能不斷地向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。(5)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的，它不斷處于發(fā)展變化中，而且系統(tǒng)本身對(duì)未來(lái)的發(fā)展變化有預(yù)測(cè)能力。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易費(fèi)用是影響社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素，生產(chǎn)組織間交易費(fèi)用越低，社會(huì)分工水平就越高。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易費(fèi)用的研究通常是建立在外生交易費(fèi)用的基礎(chǔ)上的，因而無(wú)法對(duì)分工和組織效率進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估。所謂外生交易費(fèi)用是指在商品交易過(guò)程中由于不同所有者之間的信息不完全引起的費(fèi)用，它不是由于決策者的利益沖突導(dǎo)致價(jià)值扭曲的結(jié)果，如商品運(yùn)輸過(guò)程損耗是一種直接的外生交易費(fèi)用，而用于交易過(guò)程中的交易費(fèi)用則是一種間接外生交易費(fèi)用。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，降低生產(chǎn)組織內(nèi)生交易費(fèi)用對(duì)社會(huì)分工水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義更大，因?yàn)樗莾?nèi)生的，可以通過(guò)制度的創(chuàng)新和改進(jìn)、知識(shí)積累的形成而減少。內(nèi)生交易費(fèi)用分為廣義內(nèi)生交易費(fèi)用和狹義內(nèi)生交易費(fèi)用兩種類(lèi)型。所謂廣義的內(nèi)生交易費(fèi)用是指，所有交易的參與者都作出基于經(jīng)濟(jì)理性的決定后產(chǎn)生的交易費(fèi)用。即它是經(jīng)濟(jì)個(gè)體基于經(jīng)濟(jì)理性進(jìn)行行為博弈的后果。狹義內(nèi)生交易費(fèi)用是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)雙方博弈后形成的市場(chǎng)均衡同理論上的帕累托最優(yōu)之間的差別，即由于人們的有限理性、信息不完全而使交易成本增加所造成的一部分效率丟失，或使資源分配未達(dá)到帕累托最優(yōu)。

借助于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，我們可以做出如下解釋:單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的總合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界是其傳媒生產(chǎn)力總合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工水平越高，其生產(chǎn)力水平越靠近可能性邊界。但是，由于實(shí)際交易中存在著分工收益與交易費(fèi)用的背離，當(dāng)社會(huì)交易效率不高時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力最大化的帕累托最優(yōu)通產(chǎn)低于最高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中帕累托最優(yōu)不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，帕累托最優(yōu)和市場(chǎng)均衡會(huì)向生產(chǎn)可能性邊界逼近。交易效率是促進(jìn)傳媒市場(chǎng)發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動(dòng)力量，傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平。當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，它通過(guò)提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)和發(fā)展。參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的組織效率而不是資源配置效率決定了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，所謂組織效率，是指給定產(chǎn)品的相對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)量的情況下，分工水平和結(jié)構(gòu)達(dá)到效用程度。而資源配置效率則是在給定分工結(jié)構(gòu)下(生產(chǎn)力水平或稀缺性一定時(shí))對(duì)相對(duì)生產(chǎn)量和消費(fèi)量的最優(yōu)折衷。由組織效率決定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)象就是“贏家通吃”，每一細(xì)分市場(chǎng)中領(lǐng)先者的效率會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)并將占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，組織效率越高的企業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)治力越強(qiáng)。對(duì)于傳媒企業(yè)來(lái)講，是自己生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品還是外購(gòu)，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)派將分工水平、交易費(fèi)用、交易效率的概念體系連同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人區(qū)域產(chǎn)業(yè)空間的研究中，不僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法上的創(chuàng)新，而且對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)集群的研究提出了一種新的更加有說(shuō)服力的理論解釋。

產(chǎn)業(yè)集群是全社會(huì)按照生產(chǎn)效率分工的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)空間表現(xiàn)形式，目的在于降低同一產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的交易費(fèi)用和獲取由分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。系統(tǒng)理論中的自我強(qiáng)化和漸進(jìn)累積觀(guān)點(diǎn)同樣證實(shí)了產(chǎn)業(yè)集群存在、發(fā)展的合理性，產(chǎn)業(yè)集群其自增強(qiáng)動(dòng)力機(jī)制來(lái)源于由專(zhuān)業(yè)化分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。通常來(lái)講，在交易過(guò)程其它條件不變的情況下，交易費(fèi)用是每對(duì)交易距離的增函數(shù)，產(chǎn)業(yè)集群則可以被看做交易伙伴之間一種空間聚，縮短了交易距離，從而促進(jìn)分工的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生與發(fā)展。

在市場(chǎng)需求多樣化和不可預(yù)測(cè)性持續(xù)增加的情況下，企業(yè)個(gè)體無(wú)法也沒(méi)有必要囊括產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。每個(gè)企業(yè)必須采取與其他企業(yè)或生產(chǎn)組織合作或交易形式來(lái)獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著同一產(chǎn)業(yè)鏈上上下游企業(yè)之間的交易頻率不斷增加，進(jìn)而包括運(yùn)輸、包裝等費(fèi)用在內(nèi)的廣義交易成本不斷增加。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，上下游企業(yè)間的空間鄰近性可以降低交易成本，以及創(chuàng)意、策劃在傳播過(guò)程中的信息丟失，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的報(bào)酬遞增，吸引更多新企業(yè)的加盟，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)空間，進(jìn)一步提高同一產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)的分工水平。不斷強(qiáng)化的分工和專(zhuān)業(yè)化使各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)、工藝得到更好的完善，分工、協(xié)作提供的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)成為技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新思想的實(shí)現(xiàn)成為可能，并且能夠成功縮短新產(chǎn)品的商業(yè)化周期，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)的生產(chǎn)力，伴隨企業(yè)之間分工的不斷深化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)一步發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

與物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)相同，傳媒企業(yè)邊界包括縱向邊界和水平邊界?？v向邊界是指某一種活動(dòng)較接近或較遠(yuǎn)離最終使用者，比如雅虎只提供網(wǎng)絡(luò)連接，惠普只生產(chǎn)計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)施，而美國(guó)在線(xiàn)與時(shí)代華納合并時(shí)，提供全部垂直相關(guān)的服務(wù)，包括信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)連接及有線(xiàn)電視服務(wù)。水平邊界是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模和多樣化程度。

當(dāng)前，傳媒企業(yè)邊界變化的兩種趨勢(shì)——因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)，產(chǎn)品交易效率提高導(dǎo)致傳媒企業(yè)實(shí)體規(guī)?？s小，表現(xiàn)為各個(gè)跨國(guó)媒介集團(tuán)在不停的削減職能部門(mén)和員工人數(shù);另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)性質(zhì)決定了傳媒企業(yè)之間的交易以知識(shí)交易、產(chǎn)權(quán)交易為主，由于知識(shí)產(chǎn)品集成、傳輸?shù)奶厥庑詫?dǎo)致了不同企業(yè)之間基于市場(chǎng)契約、商品契約的交易成本增加，又再促使傳媒企業(yè)擴(kuò)大自身的生產(chǎn)邊界。

這兩種趨勢(shì)，正好從兩個(gè)方面分別印證了系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)理論。企業(yè)是一定范圍內(nèi)要素契約的集合，通過(guò)要素契約代替市場(chǎng)交易的資源配置方式，形成組織內(nèi)部的知識(shí)集合和專(zhuān)屬的管理信息傳輸系統(tǒng)。企業(yè)具有技術(shù)經(jīng)營(yíng)知識(shí)的要素集合本身可以進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)造性的交易，并影響內(nèi)部交易的效率，企業(yè)家將要素契約效率與市場(chǎng)交換狀態(tài)下的商品契約效率的進(jìn)行比較和選擇，確定不同的契約組合。處于產(chǎn)業(yè)鏈中心位置的核心企業(yè)還可以運(yùn)用知識(shí)信息賦予的權(quán)威，將商品契約升級(jí)為要素契約，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)邊界的擴(kuò)展。核心企業(yè)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造者，它們本身是一系列要素契約的集合，在限定自身生產(chǎn)活動(dòng)邊界的同時(shí)又創(chuàng)造性地構(gòu)造出其他不同契約的集合，將外部資源納入到企業(yè)內(nèi)部能夠整合的范圍內(nèi)。

3 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行核心是企業(yè)，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)可以被視為由各個(gè)不斷交互作用的企業(yè)形成的特定結(jié)構(gòu)，因此，不同的組織結(jié)構(gòu)形式是由不同的企業(yè)個(gè)體在由外界環(huán)境變化引起的相互作用形成的。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分解為兩層含義:一是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)不同個(gè)體即企業(yè)之間相互作用的方式和關(guān)系，二是系統(tǒng)層次上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)針對(duì)外部環(huán)境變化引發(fā)的自組織方式。

近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為傳媒企業(yè)巨型化、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多元化和銷(xiāo)售市場(chǎng)全球化，其根本原因是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)對(duì)外部環(huán)境的變化——經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)深化的自我調(diào)整。

在傳媒產(chǎn)業(yè)全球化的條件下，傳媒市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，但同時(shí)伴隨著更劇烈的市場(chǎng)波動(dòng)。這種產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象應(yīng)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)規(guī)模理論解釋就會(huì)遇到很多困難。例如，源自古典物理學(xué)的靜態(tài)觀(guān)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)在確定企業(yè)最優(yōu)規(guī)模中的基礎(chǔ)性作用。靜態(tài)成本理論認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)最大化前提下的最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模是由U型成本曲線(xiàn)決定的。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模由面對(duì)同一市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量決定。由此可以推論，集中度不高的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只有由少量大企業(yè)主導(dǎo)的寡頭或壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的條件。但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變過(guò)程中，企業(yè)規(guī)模存在廣泛的多樣性，并非越大越好，時(shí)代華納與美國(guó)在線(xiàn)的合并就以失敗告終。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額具有持久的波動(dòng)性，最具創(chuàng)新精神意識(shí)的產(chǎn)品或公司往往能在很短的時(shí)間內(nèi)顛覆原有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化的這些特殊之處需要較之新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)更為動(dòng)態(tài)、更具系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)的分析范式，才能歸納出傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的原因并作出更為符合現(xiàn)實(shí)的解釋。

運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)表述一個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)需要三個(gè)層面的分析:第一層面是系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量變化，這是僅與量變有關(guān)的群體內(nèi)部動(dòng)態(tài)變化形式，這個(gè)層面的分析是為了描述系統(tǒng)內(nèi)部的簡(jiǎn)單動(dòng)態(tài);第二個(gè)層面是現(xiàn)存群體內(nèi)部成員的性質(zhì)變化，是描述引入質(zhì)變的群體內(nèi)部動(dòng)態(tài)變化;第三個(gè)層次是可辨別的群體數(shù)目變化，是描述系統(tǒng)內(nèi)部質(zhì)變的主要因素即群體動(dòng)態(tài)的變化形式。這三個(gè)層面綜合起來(lái)成為其系統(tǒng)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)復(fù)制。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是由一系列相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)組織個(gè)體組成的一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是不同個(gè)體在微觀(guān)層次上進(jìn)行交互作用的結(jié)果，實(shí)際上是一個(gè)微觀(guān)機(jī)制作用的宏觀(guān)現(xiàn)象涌現(xiàn)。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的一個(gè)研究重點(diǎn)是用系統(tǒng)演化機(jī)制來(lái)解釋一些宏觀(guān)層次上的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)現(xiàn)象。

從傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)宏觀(guān)的動(dòng)態(tài)特征主要表現(xiàn)為:

傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模分布大體呈現(xiàn)pareto或偏規(guī)模分布的形態(tài)，具體分布隨各個(gè)子產(chǎn)業(yè)的所處的產(chǎn)業(yè)生命周期階段不同而不同，如處于衰退期的報(bào)業(yè)新開(kāi)辦的大型企業(yè)幾乎沒(méi)有，而在兼并、重組十分頻繁的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎每個(gè)月都有大型企業(yè)誕生或倒閉。產(chǎn)業(yè)生命周期理論適用于絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)組織研究，該理論認(rèn)為“在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，往往伴隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的不穩(wěn)定性，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展成熟階段，企業(yè)市場(chǎng)份額的分布變得較為穩(wěn)定，并且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)得較具壟斷性。同時(shí)，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，具有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力”。

對(duì)于現(xiàn)存?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是:市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是創(chuàng)新能力不同的傳媒企業(yè)之間的交互作用在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)層次上的宏觀(guān)表現(xiàn)。

在同一產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，不同企業(yè)間的研發(fā)能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差異，企業(yè)對(duì)超額利潤(rùn)的追逐吸引他們進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，即進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或管理創(chuàng)新。由于各個(gè)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)積累、學(xué)習(xí)能力以及資金投入等方面的差異，企業(yè)的創(chuàng)新行為導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變是處于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的內(nèi)生化過(guò)程，在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率很高的傳媒產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的周期性變動(dòng)?，F(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)先者往往成為創(chuàng)新行為的跟隨者，而不是率先進(jìn)行創(chuàng)新性“破壞”，因此激進(jìn)型創(chuàng)新通常發(fā)生在傳媒產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中的知識(shí)積累要求和由此產(chǎn)生的報(bào)酬遞增機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致“鎖定”和“路徑依賴(lài)”現(xiàn)象的發(fā)生，一些具有良好學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的企業(yè)的成長(zhǎng)性持續(xù)高于其他企業(yè)。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究與基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的研究范式相比，其根本區(qū)別在于:首先，與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派所認(rèn)為的企業(yè)都是原子狀的同質(zhì)性組織不同，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)間是存在差異的。這種差異是由經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各部分之間的協(xié)同演化造成的，是企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的結(jié)果。其次，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)作為復(fù)雜系統(tǒng)，其內(nèi)部組成部分——企業(yè)的多樣性必須長(zhǎng)期存在，并不能隨競(jìng)爭(zhēng)消失，否則系統(tǒng)將崩潰;第三，某一時(shí)段市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)出來(lái)的特征表征，如企業(yè)規(guī)模分布特征和隨時(shí)間變化的不穩(wěn)定性，是由產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的微觀(guān)個(gè)體，即不同企業(yè)交互作用在宏觀(guān)層次上的涌現(xiàn)，而不是最優(yōu)化或均衡的結(jié)果。

4 傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，競(jìng)爭(zhēng)是用來(lái)分析某個(gè)產(chǎn)業(yè)中公司的數(shù)量以及這些公司的產(chǎn)品類(lèi)型的概念，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)稱(chēng)之為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全競(jìng)爭(zhēng)的定義是大量廠(chǎng)商提供同質(zhì)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)最弱稱(chēng)為壟斷市場(chǎng)，處于兩者之間的有兩種市場(chǎng)形態(tài)即壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷形態(tài)。

本文借助系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的定義來(lái)考察產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間為爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間、金錢(qián)以及廣告收入等稀缺資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的狀況。傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，既存在于跨國(guó)公司和本土的媒介組織之間，也存在于不同的傳媒行業(yè)之間，引入系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的在于使媒介競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象變得易于分析，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的定義如果不加修改的引入到產(chǎn)業(yè)組織理論中來(lái)顯得過(guò)于寬泛，可能會(huì)使某些重要的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象被忽略，準(zhǔn)確測(cè)量經(jīng)濟(jì)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以降低風(fēng)險(xiǎn)，，運(yùn)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)比簡(jiǎn)單的把產(chǎn)業(yè)劃分為一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更為合理精確，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為分析復(fù)雜性問(wèn)題的一個(gè)重要思路是通過(guò)層次分析形式。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，層級(jí)系統(tǒng)廣泛存在于傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，根據(jù)昝廷全的定義:層級(jí)系統(tǒng)是由眾多子系統(tǒng)按照層次結(jié)構(gòu)方式組織起來(lái)。本研究借助層級(jí)系統(tǒng)來(lái)描述傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式及分類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)體系層次由高到低，高層級(jí)系統(tǒng)構(gòu)成較低組織的運(yùn)行環(huán)境。第一層級(jí):全球

在本分析層次，將世界范圍內(nèi)或者洲際之間的競(jìng)爭(zhēng)做為分析對(duì)象，數(shù)十年前，在國(guó)際性的媒介競(jìng)爭(zhēng)方面發(fā)揮重大影響的是聯(lián)合國(guó)和聯(lián)合國(guó)教科文組織，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)資助研究傳媒政策，并以此為基礎(chǔ)，來(lái)制定影響媒介競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家層面的政策。在當(dāng)今，這種各個(gè)國(guó)家制定媒介政策的途徑已經(jīng)被更大的政治主體和世界性或區(qū)域性的決策組織所替代。例如，世貿(mào)組織要求各國(guó)開(kāi)放電信市場(chǎng)，這將影響中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，使其面對(duì)來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，像WTO這樣的全球性組織和北美自由貿(mào)易組織、歐盟、東盟這樣的地區(qū)性貿(mào)易組織所制訂的政策，將決定本區(qū)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力。

第二層級(jí):國(guó)家

在這個(gè)分析層級(jí)中，影響競(jìng)爭(zhēng)的因素主要有兩種:國(guó)家的媒介政策和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況。

其中，國(guó)家的媒介政策將為該國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)，而國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況則決定了廣告等媒介可調(diào)配的資源狀況，媒介所有權(quán)強(qiáng)烈影響國(guó)家內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。例如，美國(guó)的媒介政策處于兩個(gè)極端之間，其主要監(jiān)管特征是受到1996年電信法案的影響，該法案主要消除了對(duì)媒介所有權(quán)的限制，結(jié)果是美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了大規(guī)模的兼并和收購(gòu)，反對(duì)者認(rèn)為兼并和重組將導(dǎo)致寡頭壟斷或競(jìng)爭(zhēng)減少，支持者認(rèn)為需要提高企業(yè)個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高生產(chǎn)效率。運(yùn)用傳統(tǒng)的實(shí)證研究并沒(méi)將1996年法案的競(jìng)爭(zhēng)效果測(cè)算出來(lái)。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀是影響傳媒企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的宏觀(guān)決定因素，如經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的宏觀(guān)貨幣政策和企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大的廣告支出等。

第三層級(jí):行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

本層級(jí)涉及行業(yè)之間的比較，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)與其他產(chǎn)業(yè)也存在競(jìng)爭(zhēng)。層級(jí)理論為我們提供了概念上和實(shí)際應(yīng)用中能夠測(cè)量、反映傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的方法。

競(jìng)爭(zhēng)存在于產(chǎn)業(yè)之間或者由很多產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的組織群落中。群落中包括很多層級(jí)并限定在某一固定地理區(qū)域，產(chǎn)業(yè)是一個(gè)群體或一個(gè)由共同屬性的企業(yè)組成的組織，產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的企業(yè)之間的相似性要大于其他產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)技術(shù)，特別是生產(chǎn)技術(shù)來(lái)定義，假設(shè)所有的媒介都將以數(shù)字化形式出現(xiàn)，但它們的生產(chǎn)技術(shù)仍然使得每個(gè)產(chǎn)業(yè)清晰可辨。

在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，大量企業(yè)或組織形成行業(yè)和共同市場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)和共同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。行業(yè)是由使用共同資源的一組企業(yè)構(gòu)成，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上發(fā)生在使用相同或相似資源的企業(yè)之間，即替代性和差異化的為特征的兩種維度相互競(jìng)爭(zhēng)。

在同一共同市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)通常有四種表現(xiàn):彌漫競(jìng)爭(zhēng)、系列競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)性取代。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中競(jìng)爭(zhēng)常常發(fā)生在某一行業(yè)領(lǐng)域或相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)可以定義為一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部成員的聯(lián)合效應(yīng)，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的生態(tài)群落中，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的群落聯(lián)合起來(lái)可以產(chǎn)生等價(jià)于加倍的競(jìng)爭(zhēng)效果，就是所謂的彌漫競(jìng)爭(zhēng)，彌漫競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)資源在沒(méi)有新的進(jìn)入者的情況減少。

系列競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生于當(dāng)某一行或市場(chǎng)領(lǐng)域被新興產(chǎn)業(yè)成功進(jìn)入的時(shí)候，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將系列競(jìng)爭(zhēng)定義為“成功進(jìn)入者對(duì)原有系統(tǒng)產(chǎn)生的聯(lián)合或累計(jì)效應(yīng)”。研究發(fā)現(xiàn)，自1935年到2000年，報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)廣告業(yè)所占份額一直在穩(wěn)定下降，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)侵入報(bào)業(yè)市場(chǎng)的其他行業(yè)(廣播、電視、傳媒產(chǎn)業(yè))瓜分廣告份額的聯(lián)合效應(yīng)在不斷增強(qiáng)。報(bào)紙?jiān)趶V告業(yè)中所占份額的減小是系列競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的明顯后果。

優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)是指某個(gè)子產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中有能力獲得支配地位進(jìn)而占據(jù)部分或全部資源的地位和狀態(tài)。例如，在獲取消費(fèi)者時(shí)間支出的角度，電視比較其他媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位是其超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)性取代是同一市場(chǎng)空間爭(zhēng)取有限資源的競(jìng)爭(zhēng)方式之一，例如電視在廣告市場(chǎng)中對(duì)廣播的取代，電子郵件在個(gè)人通信市場(chǎng)中對(duì)長(zhǎng)途電話(huà)的取代。競(jìng)爭(zhēng)性取代的過(guò)程導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者分化，也常常導(dǎo)致原有激烈競(jìng)爭(zhēng)者的共存。競(jìng)爭(zhēng)性取代通常發(fā)生在企業(yè)資源位高度重合的情況下，其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

5 傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論認(rèn)為，創(chuàng)新是按照一個(gè)兩階段的周期進(jìn)行的:最初是不穩(wěn)定性階段，伴隨熊彼特認(rèn)為的“新的組合”，之后是鞏固階段，主要進(jìn)行“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”以及運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)生產(chǎn)曲線(xiàn)進(jìn)行有效率的生產(chǎn)體系建設(shè)。當(dāng)產(chǎn)品的形式固定下來(lái)以后，競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)向生產(chǎn)體系效率方面。這種兩周期理論認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新包含知識(shí)、理念創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新兩個(gè)層面。

熊彼特的創(chuàng)新生命周期理論已經(jīng)通過(guò)新產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家之間的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)得到了驗(yàn)證，如手提電腦和智能手機(jī)的生產(chǎn)地點(diǎn)的梯次轉(zhuǎn)移。根據(jù)這一理論，創(chuàng)新源于擁有先進(jìn)技術(shù)和需求的領(lǐng)先國(guó)家，創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后開(kāi)始“擴(kuò)散”，即為了更多的拓展市場(chǎng)，降低研發(fā)成本和生產(chǎn)成本來(lái)應(yīng)對(duì)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)。

創(chuàng)新的生命周期理論表明，在產(chǎn)品的理念、知識(shí)創(chuàng)新的階段需要相對(duì)分散的非一體化的組織形式(Foster，2003)例如眾多小型企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)園區(qū);或者是一種分散的不具有緊密產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的企業(yè)聯(lián)合體，而創(chuàng)新的產(chǎn)品化階段則需要具有更為緊密的層級(jí)結(jié)構(gòu)的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)。

兩階段創(chuàng)新周期理論在能夠解釋一些產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象的同時(shí)，也暴露出了理論建構(gòu)的不足之處，首先，一些實(shí)證研究表明，在某些產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程中，工藝創(chuàng)新反而早于理念創(chuàng)新，而不是伴隨其后;另外該理論一個(gè)重要缺陷就是沒(méi)有涉及產(chǎn)品理念、知識(shí)創(chuàng)新的起源，是什么引起了創(chuàng)新周期循環(huán)。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新周期理論的基本原理是同一宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中產(chǎn)品形態(tài)的多樣性與市場(chǎng)情境的多樣性的一種交替演進(jìn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新受動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和手段的引導(dǎo)，當(dāng)企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)績(jī)效的不滿(mǎn)積累到一定程度時(shí)，克服了個(gè)人和組織的惰性，產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。在產(chǎn)品市場(chǎng)空間中發(fā)現(xiàn)新的需求和應(yīng)用新技術(shù)的機(jī)會(huì)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，通過(guò)在企業(yè)或個(gè)人能力范圍內(nèi)的各種途徑進(jìn)行檢驗(yàn)，使意向或構(gòu)思經(jīng)歷各種情境，即廣化;隨后確定在不同情境下的適合條件，即區(qū)分;與不同的適配條件下的環(huán)境和人群進(jìn)行信息交換，采用新的理念或元素，即交流;在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣之前，要首先對(duì)有關(guān)創(chuàng)新的構(gòu)思、理念從意會(huì)性知識(shí)向可整理的系統(tǒng)知識(shí)轉(zhuǎn)化，可稱(chēng)之為創(chuàng)新的“固化”。由于勞動(dòng)分工和協(xié)調(diào)的原因，創(chuàng)新行為在“廣化階段”需要將原來(lái)模糊的、意會(huì)性的思想碎片進(jìn)行不同程度的邏輯整理和標(biāo)準(zhǔn)化，這一要求取決于所涉及的產(chǎn)品或技術(shù)的系統(tǒng)化程度。通過(guò)嫁接來(lái)自其他實(shí)踐的要素而創(chuàng)造組合的新的結(jié)構(gòu)又將引發(fā)下一循環(huán)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新理論與哈耶克提出的市場(chǎng)機(jī)制的發(fā)現(xiàn)功能具有功能指向上的一致性。對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)而言，新的情境是指一種新的應(yīng)用領(lǐng)域或新的細(xì)分市場(chǎng)。在全球市場(chǎng)保持一種選擇機(jī)制:只要企業(yè)能夠控制產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，它們就可以生存，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，獨(dú)占前期的壟斷利潤(rùn)，此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入下一輪循環(huán)的節(jié)點(diǎn)。如果不能克服個(gè)人和組織的惰性，則創(chuàng)新循環(huán)可能終止。

具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，通常的生產(chǎn)體系建設(shè)方式，即標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不意味著“福特”制生產(chǎn)組織形式，傳媒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程允許大范圍的產(chǎn)品差異化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化是指產(chǎn)品成產(chǎn)過(guò)程的中的控制和協(xié)調(diào)手段的統(tǒng)一。例如當(dāng)前各個(gè)電視臺(tái)實(shí)行的頻道總監(jiān)制度，實(shí)施過(guò)程是高度自主的，欄目組成員運(yùn)用個(gè)人的知識(shí)、技能和創(chuàng)造力組合成優(yōu)秀節(jié)目的創(chuàng)意提案，但必須遵循和維護(hù)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)一致的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

同時(shí)，傳媒企業(yè)還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品，或通過(guò)并購(gòu)取得所需要的創(chuàng)新，并充分挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在用途，或通過(guò)重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)改變游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破。根據(jù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的特征，創(chuàng)新者常常是一些規(guī)模較小的企業(yè)，在缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)能力的條件下，擁有成熟營(yíng)銷(xiāo)體系的大企業(yè)就往往有機(jī)會(huì)與之合作，并從中獲益。因此，價(jià)值創(chuàng)新通過(guò)新的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了與價(jià)值鏈之間的動(dòng)態(tài)協(xié)同關(guān)系。

技術(shù)創(chuàng)新是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力源，新熊彼特主義指出，創(chuàng)新擴(kuò)散是產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)業(yè)在新的創(chuàng)意、技術(shù)在擴(kuò)散階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)直接影響該項(xiàng)技術(shù)或創(chuàng)意的商業(yè)化成敗。如果該階段運(yùn)行不暢，傳媒產(chǎn)業(yè)將演變成缺乏交換機(jī)制的廢棄系統(tǒng)。

6 傳媒產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)制

媒介的獨(dú)特性質(zhì)引發(fā)了特殊的政策問(wèn)題，傳媒市場(chǎng)的雙重屬性——用以吸引觀(guān)眾注意力的內(nèi)容產(chǎn)品和銷(xiāo)售觀(guān)眾注意力的廣告市場(chǎng)結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)不同，傳媒產(chǎn)業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和文化商品，正是由于傳媒在社會(huì)生活中扮演著重要角色，所以中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一直處于各種監(jiān)督和規(guī)制之下，每個(gè)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策框架是由更為廣泛的政治慣例和文化傳統(tǒng)以及國(guó)家制度安排來(lái)決定的，不斷壯大的傳媒經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)體認(rèn)同了針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，傳媒產(chǎn)業(yè)的多重變革如數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)融合、全球化已經(jīng)在挑戰(zhàn)每一個(gè)民族國(guó)家的管制政策。

20世紀(jì)，政府在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中的管理方式經(jīng)歷了幾次重大變革，而在傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，政府的作用已經(jīng)被固化，即市場(chǎng)失靈的情況下，政府做為外部機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)，以保證社會(huì)和提高社會(huì)整體福利。傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)力量的存在和與生俱來(lái)的強(qiáng)烈的外部性，成為政府介入傳媒產(chǎn)業(yè)的有力理由，當(dāng)市場(chǎng)力量自由放任發(fā)展與社會(huì)成員的共同理念發(fā)生沖突時(shí)，政府的規(guī)制行為被看做是合理的。多角度的傳媒經(jīng)濟(jì)政策研究形成了這樣的框架:政府是受到多重因素制約的自利的行為者，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的塑造和制度安排具有決定性。

而系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為將政府看作是傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的構(gòu)造性要素，做為傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中的內(nèi)生參與者的觀(guān)點(diǎn)有特殊重要的價(jià)值，有助于得出更為全面和更有價(jià)值的結(jié)論。傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺(tái)的快速發(fā)展和媒介的擴(kuò)散、增值過(guò)程增加了應(yīng)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論開(kāi)展研究的難度，并使得設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)業(yè)政策變得更為困難。不完全信息、來(lái)自于政治制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的約束使得政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制的目標(biāo)和效果之間關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)做為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的個(gè)體是受系統(tǒng)環(huán)境約束的。任何企業(yè)的存在和發(fā)展都依賴(lài)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及以上更高層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所能提供的環(huán)境。當(dāng)企業(yè)處于高度變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效取決于企業(yè)是否具備應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的特征。基于動(dòng)態(tài)的環(huán)境假設(shè)，企業(yè)的行為集合并非只有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為的最優(yōu)集合，而是在具備動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)可能行為的篩選。當(dāng)外部環(huán)境變化，系統(tǒng)內(nèi)生的選擇機(jī)制又開(kāi)始下一輪的篩選，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)組織行為。同樣，在動(dòng)態(tài)環(huán)境假設(shè)下，市場(chǎng)機(jī)制也并非完美，單純依靠市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織的調(diào)節(jié)和選擇的弊端已經(jīng)日益明顯，不同的市場(chǎng)機(jī)制會(huì)形成不同的產(chǎn)業(yè)組織形式。企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和知識(shí)積累來(lái)增加對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力。

在之前的研究論述中，我們針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)組織演化研究立足于傳媒產(chǎn)業(yè)本身即為復(fù)雜系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)，試圖解決傳媒產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題只能在宏觀(guān)上描述，卻不能在宏觀(guān)層面上解釋的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)組織是由于產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個(gè)體相互作用形成的具有網(wǎng)絡(luò)特性的結(jié)構(gòu)形式，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以理解為是微觀(guān)機(jī)制的宏觀(guān)涌現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)組織演進(jìn)是一個(gè)時(shí)間不可以逆、非均衡、具有歷史依賴(lài)性的過(guò)程。因此，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳媒產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計(jì)，也將注重傳媒產(chǎn)業(yè)組織的動(dòng)態(tài)特性。

與傳統(tǒng)的側(cè)重于某一方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的均衡性的政策設(shè)計(jì)(如基于SCP范式)相比，重點(diǎn)關(guān)注并引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織演化過(guò)程的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織政策設(shè)計(jì)能夠更有效率的降低政策的執(zhí)行成本。在較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中削弱產(chǎn)生“路徑鎖定”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

由于復(fù)雜系統(tǒng)具有初始條件敏感性，使得政策制定者必須關(guān)注政策實(shí)施以后的長(zhǎng)期效果評(píng)估和對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部個(gè)體多樣性的影響。從制定政策的目的來(lái)講，具體某項(xiàng)政策的執(zhí)行如果有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自組織，有利于系統(tǒng)內(nèi)部多樣性的生成以及以產(chǎn)品創(chuàng)新和知識(shí)積累，從而合理避免了單純依賴(lài)行政手段推動(dòng)的效率低效的弊端和自由放任市場(chǎng)調(diào)節(jié)的浪費(fèi)資源的缺陷，即實(shí)現(xiàn)了對(duì)存在外部參量控制的系統(tǒng)自組織的強(qiáng)調(diào)。

首先，基于系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)的傳媒產(chǎn)業(yè)制度設(shè)計(jì)必須先確定可選擇行為集合，并對(duì)現(xiàn)行制度進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)未來(lái)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在政策設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、知識(shí)發(fā)展和積累現(xiàn)狀的描述應(yīng)該與系統(tǒng)的復(fù)雜性分析和制度理解融合起來(lái)，使政策規(guī)制形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，并能夠提供產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展所需的空間和演化條件。

其次，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)存在負(fù)反饋，并運(yùn)用勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的實(shí)證案例證實(shí)規(guī)模效益遞減的規(guī)律。但對(duì)于當(dāng)今信息和知識(shí)取代有形物質(zhì)成為生產(chǎn)要素主體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，必須考慮復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、非均衡的理論支撐。傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增的正反饋效應(yīng)。

通過(guò)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先國(guó)家的制度設(shè)計(jì)研究，我們可以講創(chuàng)新激勵(lì)歸結(jié)為兩種模式:以美國(guó)為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新和理念創(chuàng)新模式——投入巨資進(jìn)行基礎(chǔ)學(xué)科和基本理論研究，輔之以發(fā)達(dá)的商業(yè)化機(jī)制和發(fā)行渠道;以日本為代表的流程創(chuàng)新模式，借助跟隨策略帶來(lái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在傳媒經(jīng)濟(jì)某些領(lǐng)域也取得了部分優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策制度設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為，在鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論、基本研究與產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的同時(shí)，也應(yīng)在流程創(chuàng)新方面大力追趕，尤其是一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府應(yīng)引導(dǎo)不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的企業(yè)在系統(tǒng)分工的前提下，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢(shì)選擇不同的創(chuàng)新模式。

在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)情境下，產(chǎn)業(yè)制度作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐的方式也有必要多樣化，成功的創(chuàng)新實(shí)踐依賴(lài)企業(yè)的多樣性探索，因此，使企業(yè)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體，深化產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)體制改革才是解決中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心措施。

發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)自身的實(shí)踐均以證明，在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，大企業(yè)和小企業(yè)在機(jī)會(huì)均等、無(wú)政策歧視的前提下，都有能力進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。

企業(yè)個(gè)體多樣化競(jìng)爭(zhēng)及合作關(guān)系能夠促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)有序結(jié)構(gòu)的形成，并構(gòu)成自組織網(wǎng)絡(luò)的重要特征之一。自組織網(wǎng)絡(luò)的形成有保證了系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個(gè)體的多樣化和不斷演進(jìn)。建立在涌現(xiàn)和自組織基礎(chǔ)上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)能夠衍生出多樣化遞增的演進(jìn)機(jī)制，這正是當(dāng)下中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)亟待建立、完善的重要機(jī)制。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策制定的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立有利于企業(yè)有效靈活的配置現(xiàn)有資源，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散和知識(shí)交流，而不應(yīng)局限在價(jià)格、利潤(rùn)、資產(chǎn)規(guī)模等靜態(tài)指標(biāo)的考察。

在產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，也存在著和自然界類(lèi)似的關(guān)系，彼此相關(guān)的企業(yè)間將會(huì)一損俱損，一榮俱榮。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)間通過(guò)諸如共創(chuàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等策略，形成新的競(jìng)爭(zhēng)與合作規(guī)則，使不同的企業(yè)都生存在一個(gè)協(xié)調(diào)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)中，最大限度的獲取系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，有關(guān)博弈論的理論研究也有力的證實(shí)了合作在一定的情況下可以帶來(lái)比單純競(jìng)爭(zhēng)更高的效益，企業(yè)間的合作在許多場(chǎng)合不再是權(quán)宜之計(jì)，而是出于一種追求長(zhǎng)遠(yuǎn)共同利益的自發(fā)和主動(dòng)行為。

7 結(jié)語(yǔ)

本文應(yīng)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系剖析了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)特征，歸納出中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素，并在這一研究范式下從政府角色、傳媒產(chǎn)業(yè)自身和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的三維視角對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并以相關(guān)案例對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了專(zhuān)題研究，在借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為研究傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題提供了新的方法論及基本的參照框架和分析工具。近年來(lái)，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)使得原有的以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主流的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式面臨挑戰(zhàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)做為新經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，需要新的理論指導(dǎo)，能夠有效、徹底的分析、闡釋、預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)分支進(jìn)行揚(yáng)棄、總結(jié)的基礎(chǔ)上提出的，并試圖為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供一個(gè)新的綜合分析范式。本文運(yùn)用融合系統(tǒng)論和動(dòng)態(tài)演化觀(guān)點(diǎn)的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)邊界、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)模式、可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題進(jìn)行了較具新意的探索。

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