會員制零售走熱：沃爾瑪山姆會員店的四個秘密

◎文/吳以四

會員制零售走熱：沃爾瑪山姆會員店的四個秘密

◎文/吳以四

已經(jīng)有30多年歷史的會員制零售，還是個好生意嗎?至少沃爾瑪公司是這么認為的。2012年底，沃爾瑪公司CEO麥道克稱，未來3年計劃在中國開100間店，其中相當一部分是山姆會員店。

“現(xiàn)在是好時機，我們要布局更多的山姆會員店。”在6月29日，在蘇州山姆會員店的開業(yè)典禮上，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德雄心勃勃地告訴《商業(yè)價值》。

蘇州店是山姆會員店在中國開設的第10家店，也是2013年在中國開業(yè)的第2家店。從1996年入華，山姆會員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐?！拔磥?～3年，我們還會有7家已經(jīng)簽約的山姆會員店開業(yè)?！?文安德說。

在蘇州店開業(yè)的前兩天，吸引了上萬名會員前來購物。在深圳，山姆會員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店,單日最高銷售額超過1000萬元。

作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球，799家山姆會員店，年營業(yè)額高達490億美元。

在會員制零售成為好生意的背后，山姆會員店是如何黏住客戶的呢?

控制單品數(shù)量

沒有花哨的擺設，也沒有耀眼的燈光，山姆會員店更多依靠性價比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會員。 然而，“一旦選對商品，一個單品每天賣出一卡板不是問題”，文安德這樣說。

不同于大賣場動輒2～3萬種的單品數(shù)量，山姆會員店僅提供有限的單品選擇——在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。賣場每增加一個單品，都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程，這勢必會涉及到物流、人工和運營成本，因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍，就能控制成本，從而降低銷售價格。”

由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團隊的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個品類， 其他超市采購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的二三個單品，方能持續(xù)吸引并留住會員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆采購團隊面臨的課題。

文安德幾乎每天都會問采購團隊同一個問題：怎樣讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品?要做到這一點，就要求山姆的采購知道山姆在服務什么顧客;并學會像會員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團隊都堅持“做會員的采購代理”的原則，嚴格考察品牌、產地、供應商、品質、價格等要素，層層篩選出性價比最高和最為暢銷的單品。

會員店就是紀律

文安德說：“零售業(yè)有一句話，‘零售即細節(jié)’，‘會員店就是紀律’。我們的紀律就是對商品品質要進行嚴格的控制，同時有效控制成本，保證價格的優(yōu)勢?！?/p>

山姆會員商店經(jīng)營生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類，約4400種單品。山姆會員店為了控制成本，除了從單品數(shù)量上嚴格限制之外，在單品的采購環(huán)節(jié)也盡可能嚴格把關，“同樣的價格，盡可能提高價值，也是一種降低成本”。每個單品均需經(jīng)過產地、供應商、品質、價格等要素的嚴格篩選。以葉菜為例，山姆生鮮部果蔬采購經(jīng)理陳喜德告訴記者，要保證商品的質量，首先需要考察供應商資質，山姆要求葉菜供應商必須擁有自營農場，更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測;第二，山姆采購人員必須親赴農場進行檢驗，通過種種審核方可成為山姆的供應商;進入山姆采購體系的供應商仍然要每年接受復審，以及第三方審核。

山姆深圳總部90多人的采購團隊以及4個區(qū)域采購辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國為會員挑選品質優(yōu)良、性價比高商品，并利用海外供應商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商的等資源選擇更好的進口商品和進行比價。山姆會員商店進口商品比例約20%左右，囊括品種多樣的食品，如新西蘭的奇異果、智利的車厘子，比利時的松露，美國蔓越梅干等;家居廚房用品有美國康寧刀具鍋具、德龍高級咖啡機等。與此同時，山姆銷售的產品大多為大而簡單的復合包裝，通過大批量進貨降低成本?？ò迨疥惲幸彩巧侥方档瓦\營成本的方式之一，這種方式目前已應用于許多商品品類：裝著商品的紙箱整齊地碼放在1米×1.2米的木制卡板上，高度1.4米左右。商品從配送中心送到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運營成本。

正如文安德所說，由于會員店的特殊性，經(jīng)營一家會員商店比經(jīng)營普通超市更具挑戰(zhàn)，“要做到始終堅持紀律，維持低成本的運營，這是非常艱巨的任務?！?/p>

苛刻的選址

山姆會員店是沃爾瑪全球最成功的業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪中國的發(fā)展引擎之一。文安德表示，未來山姆會員商店在中國一定會加速發(fā)展。目前，已有7家山姆會員店項目簽約，將在未來2～3年內開業(yè)。同時，山姆還在考察更多城市，尋求更多發(fā)展機會?！?/p>

對于山姆而言，中國零售市場遠遠沒有飽和，“很多大城市可以容納1家以上山姆會員商店”，文安德認為發(fā)展的難點在于找到滿足山姆“嚴苛”標準的地產項目。這通常意味著周邊擁有約50萬潛在會員;選址交通便利，擁有足夠的停車場;可以供山姆經(jīng)營層高9米、通道6米、總面積達到2萬平方米的商場;并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產項目開始的前期階段便同開發(fā)商合作，尋找滿足上述條件的項目。

積極嘗試電商

除了傳統(tǒng)的實體店業(yè)務外，山姆中國團隊也在探索多渠道服務會員的新模式。2010年底，山姆會員網(wǎng)上商店率先在深圳上線。山姆網(wǎng)購依托于實體店，目前日用、百貨等線上業(yè)務已經(jīng)覆蓋到除蘇州之外全部7個開設了山姆會員店的城市。今年，山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務，并將在更多地區(qū)推廣。

盡管山姆網(wǎng)購目前仍處于初始階段，文安德表示，顧客對此業(yè)務的反饋都是非常積極正面的，尤其適合交通擁擠的大城市。