電視廣告攝像之我見

蘇顏軍 （河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000）

電視廣告作為一種強(qiáng)有力的廣告形式不僅對(duì)產(chǎn)品的銷售起到了強(qiáng)勢(shì)的刺激作用，而且在提升品牌形象，為商家塑造無形資產(chǎn)方面也表現(xiàn)不菲，同時(shí)還能創(chuàng)造產(chǎn)品差異以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)戰(zhàn)市場(chǎng)份額。因此，現(xiàn)在的廣告主一般通過制作沖擊力強(qiáng)、訴求點(diǎn)明確、能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)心理感受的電視廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的主要宣傳，而將報(bào)紙、廣播、戶外、POP、DM等廣告形式作為電視廣告的跟隨力量，在整體上形成一個(gè)合力，去影響消費(fèi)者的行為。電視廣告雖然有如此大的作用，然而并不是所有的電視廣告都能立竿見影，這里面就牽扯到了電視廣告的創(chuàng)意和制作，本文試圖從電視廣告制作的初始環(huán)節(jié)——電視廣告攝像來揭開電視廣告創(chuàng)作的神秘面紗。

一、電視廣告攝像的作用

電視廣告的創(chuàng)作方式靈活多樣，有利用自己拍攝的素材進(jìn)行剪輯合成的制作方式，也有全部使用電腦特技創(chuàng)作的電視廣告，還有利用別人提供的通用素材進(jìn)行重新編排的。在此，我們選擇在電視廣告創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)使用較為廣泛的拍攝素材剪輯合成的制作方式來探討。那么，為什么我們要選用該方式？利用攝像機(jī)拍攝素材進(jìn)行剪輯對(duì)電視廣告創(chuàng)作又有什么樣的好處呢？簡(jiǎn)單說來，電視廣告拍攝的作用主要有以下幾點(diǎn)：

1.為電視廣告剪輯提供詳細(xì)的素材

電視廣告是一門時(shí)間的藝術(shù)，通常它的時(shí)間單位都是以“秒”來衡量的，電視廣告的時(shí)間類型主要分為：5秒、15秒、30秒、45秒、60秒等版本，這其中以30秒最為常見。在如此短的時(shí)間內(nèi)，我們要想完整的把產(chǎn)品特點(diǎn)或企業(yè)形象給表達(dá)出來，對(duì)電視廣告的畫面要求是非常高的。正是基于這樣的原因，如果我們使用別人的素材，或者利用電腦動(dòng)畫合成等方式來進(jìn)行創(chuàng)作，電視廣告畫面的敘事能力就要打折扣。因此，高端的電視廣告一般都是廣告公司自己拍攝素材來創(chuàng)作的，這樣一方面可以從各個(gè)角度、各個(gè)層次從分展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)，另一方面，因?yàn)槭亲约号臄z、自己剪輯，廣告創(chuàng)作前后一致，會(huì)保證廣告表達(dá)效果的一致性，從而進(jìn)一步保證了廣告的傳播效果。另外，自己拍攝還能給后期的電視廣告制作提供豐富的創(chuàng)作素材源泉，方便制作人員進(jìn)行剪輯和特技制作。

2.電視廣告攝像能充分展現(xiàn)商品的特點(diǎn)

電視廣告與一般的電視藝術(shù)不同，它有強(qiáng)烈的目的性，也有人稱之為功利性。這主要是因?yàn)殡娨晱V告是為產(chǎn)品而生的，這就要求無論在任何情況下我們都要保證商品在電視廣告中的主體地位。而利用電視廣告拍攝我們能充分而又全面的展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，能給受眾以強(qiáng)有力的視覺沖擊，同時(shí)能讓受眾詳細(xì)的了解產(chǎn)品。例如在現(xiàn)在的食品飲料類的廣告，廣告創(chuàng)作者利用高清攝像機(jī)和攝像技巧，并結(jié)合惟妙惟肖的道具，可以把食品或飲料的質(zhì)感表現(xiàn)的淋漓盡致。相信沒有人能拒絕在炎熱的夏天，看著電視機(jī)里剛從冰箱里拿出來還冒著冷氣的冰鎮(zhèn)飲料的誘惑吧。而這種質(zhì)感我們?nèi)绻ㄟ^電腦動(dòng)畫技術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)作的話，廣告效果就會(huì)發(fā)生偏差了。

3.電視廣告攝像便于塑造品牌形象

現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)歸根到底都屬于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌形象所占的比重是比較大的。所謂的品牌形象，即是品牌在消費(fèi)者心目中的印象。這個(gè)印象是關(guān)系到商品或品牌切身利益的，它對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響是其他任何要素比不上的，尤其對(duì)于那些需要消費(fèi)者深思熟慮才能做出購買決策的商品類別來說更是如此。而利用電視廣告攝像可以以一種較為直觀的形象將品牌的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來，從而能夠在消費(fèi)者心目中留下非常深刻的印象。相信沒有消費(fèi)者能夠拒絕我們通過絕妙的廣告創(chuàng)意、精良的廣告制作的電視廣告?zhèn)鬟f的品牌理念吧。

二、電視廣告攝像的要求

電視廣告攝像雖然能夠?qū)﹄娨晱V告創(chuàng)作起到至關(guān)重要的作用，然而如果使用不當(dāng)，或者不遵從電視廣告攝像的規(guī)律，那么，電視廣告的傳播效果不僅不能有效的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，反而會(huì)對(duì)品牌形象造成無法估量的損失。目前關(guān)于電視攝像的理論很多，有新聞攝像，欄目攝像等，卻沒有系統(tǒng)又全面的電視廣告攝像技巧，因此，筆者結(jié)合多年的教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下幾方面關(guān)于電視廣告攝像的技巧和要點(diǎn)，以供讀者參考。

1.電視廣告攝像對(duì)象要典型

電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點(diǎn)，要求拍攝對(duì)象的真實(shí)性。電視廣告攝像雖然也要求其真實(shí)性，但更注重對(duì)真實(shí)的藝術(shù)加工。因?yàn)殡娨晱V告的轉(zhuǎn)瞬即逝，無法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對(duì)象要非常典型，要讓受眾產(chǎn)生一種“代入感”，要讓其感覺到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對(duì)拍攝的對(duì)象要求非常高，一方面他要具備廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)；另一方面，他所處的生活環(huán)境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺。國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告表現(xiàn)方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點(diǎn)就是廣告受眾的共同特點(diǎn)，所以地產(chǎn)廣告很少用明星代言就是這個(gè)道理。但是在選擇這類拍攝對(duì)象的時(shí)候我們還要注意，并不是所有的人都適合來拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進(jìn)行藝術(shù)加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點(diǎn)，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場(chǎng)景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現(xiàn)出來，才能具備藝術(shù)化的特征。

2.電視廣告攝像要注意構(gòu)圖

電視廣告攝像構(gòu)圖是攝像人員拍攝廣告畫面的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺反應(yīng)和思維接受緊密相關(guān)。構(gòu)圖是使廣告主題思想和創(chuàng)作意圖形象化、可視化的過程，它將直接關(guān)系到廣告的成敗。但是電視廣告構(gòu)圖和普通的電視攝像構(gòu)圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構(gòu)圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點(diǎn)，具體說來，電視廣告攝像構(gòu)圖要注意以下幾點(diǎn)：

（1）適當(dāng)突出產(chǎn)品

廣告的主角是產(chǎn)品，電視廣告攝像的主體也應(yīng)該是產(chǎn)品。因此，我們的首要任務(wù)就是突出產(chǎn)品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產(chǎn)品和陪體、產(chǎn)品和環(huán)境和背景的關(guān)系，以恰當(dāng)?shù)呐臄z角度和景別，配置好光、色、影調(diào)等元素，以達(dá)到產(chǎn)品和電視廣告作品的完美統(tǒng)一。以國(guó)內(nèi)某電視廣告為例，廣告一開始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車上下來，頭戴一頂非常時(shí)尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來。廣告的最后我們才知道這是一款太陽鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車、草帽、香煙本來都是陪體，但是因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員的疏忽，或者沒有突出主體這方面的意識(shí)，最終干擾到了廣告的傳播效果。

（2）注意運(yùn)用對(duì)比

電視攝像中的構(gòu)圖技巧之一即是利用對(duì)比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫面上進(jìn)行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產(chǎn)品的主體地位是毫不動(dòng)搖的，我們可以利用虛與實(shí)、冷與暖、遠(yuǎn)與近等對(duì)比手段來有效的突出產(chǎn)品。通常情況下，廣告中常見的對(duì)比手段主要是展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后的情況?；瘖y品的電視廣告在這方面表現(xiàn)的尤為明顯。國(guó)內(nèi)某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點(diǎn)狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見了”，這樣的對(duì)比效果一目了然，讓受眾對(duì)產(chǎn)品的使用效果一種直觀的感受。當(dāng)然，除了產(chǎn)品使用前后的對(duì)比之外，我們還可以利用其他的構(gòu)圖技巧來突出產(chǎn)品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對(duì)比，汽車廣告表現(xiàn)速度的遠(yuǎn)與近的對(duì)比等。

（3）注意構(gòu)圖的美感

現(xiàn)在的人們?cè)谂袛嗪驮u(píng)價(jià)某一事物時(shí)總是把真、善、美作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。作為電視廣告，亦是如此。作為現(xiàn)代藝術(shù)形式的一種，電視廣告已經(jīng)成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的攝像，也要注意構(gòu)圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫面整體的美感，無論在取景方面，還是在產(chǎn)品和陪體的關(guān)系處理上，都要具備“給受眾以視覺上的享受”的意識(shí)。

3.慎用拍攝技巧

電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業(yè)術(shù)語對(duì)于一些從事攝像的從業(yè)人員來說并不陌生，即使是初學(xué)者，對(duì)這些專業(yè)術(shù)語也能隨口說上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因?yàn)殡娨晱V告要想在區(qū)區(qū)30秒內(nèi)影響消費(fèi)者，我們對(duì)畫面的要求是相當(dāng)高的。另外，并不是所有的消費(fèi)者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們?cè)跀z像的時(shí)候一定要注意，時(shí)刻突出產(chǎn)品，盡可能保證產(chǎn)品的曝光率。除非某種特殊的創(chuàng)意需要，過多的使用拍攝技巧只會(huì)破壞廣告畫面的整體感覺，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ饔貌淮蟆?/p>

4.注意用光

要想營(yíng)造逼真的視覺效果，光線的地位是至關(guān)重要的。恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)拍攝場(chǎng)景的光線不僅能獲得最佳的藝術(shù)效果，也能有效的保證了產(chǎn)品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和材質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合拍攝場(chǎng)景和廣告產(chǎn)品進(jìn)行光線的選擇和設(shè)計(jì)，只有這樣才能保證廣告畫面的立體感、層次感，才能保證廣告產(chǎn)品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。

5.電視廣告攝像要具備剪輯意識(shí)

電視廣告攝像只是電視廣告創(chuàng)作的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，它只是將文字的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成了支離破碎的視覺畫面，至于這些視覺畫面如何排列組合和剪輯，那就是后期剪輯的問題了，而后期剪輯成的作品才是廣告受眾所能接受到的最終作品。如果攝像人員在前期不注意和剪輯人員溝通，不僅會(huì)給后期制作人員帶來莫大的困難，同時(shí)也有可能把原來的創(chuàng)意給分割的七零八落。筆者經(jīng)常聽到廣告公司的人員抱怨說“為什么最后的成品和我最初的創(chuàng)意相差這么多”，這樣的感慨一方面是可能是因?yàn)閺V告導(dǎo)演沒有真正理解廣告創(chuàng)意的精髓，另一方面，廣告創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)欠缺溝通也是一個(gè)非常重要的原因。

總而言之，電視廣告攝像是電視廣告創(chuàng)作過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即使能夠完整的掌握電視廣告攝像的技能和技巧，我們也并不能創(chuàng)作出完美的廣告作品，這主要是因?yàn)?，電視廣告攝像是一門非常注重實(shí)踐技能的技術(shù)，它需要我們不斷的實(shí)踐，不斷的總結(jié)，不斷的改進(jìn)，完美的廣告作品只存在“下一步”，未來的創(chuàng)作道路還很長(zhǎng)，還需要眾多的廣告同行們共同努力。