李 萱，孫 江

(1.山西日報報業(yè)集團 山西法制報社，山西 太原 030012；2.山西省消防總隊 宣傳處，山西 太原 030001)

“奧運會重要的不是勝利，而是參與……”現(xiàn)代奧林匹克運動的創(chuàng)始人顧拜旦為人們詮釋了奧林匹克精神的真諦。對廣大民眾而言，很難親臨奧運會比賽現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個參與奧運會的平臺，拉近了二者間的距離。在2012年第三十屆倫敦奧運會期間，全球約有20億人通過網(wǎng)絡(luò)觀看了奧運賽事，接近北京奧運會47億電視觀眾人數(shù)的一半，因此當年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。

民眾對奧運會的關(guān)注為網(wǎng)絡(luò)新聞的報道打開了一個更為廣闊的空間，導(dǎo)致各網(wǎng)絡(luò)媒體間競爭的加劇。在此情況下，部分網(wǎng)絡(luò)媒體將新聞標題是否吸引讀者眼球視為第一原則，繼而引發(fā)了標題失范現(xiàn)象。

一、 奧運網(wǎng)絡(luò)新聞標題失范表現(xiàn)

(一)使用不當，斷章取義

當下一些網(wǎng)絡(luò)流行語受到了網(wǎng)絡(luò)編輯的熱捧。頻繁使用時髦、新鮮的詞語，看似很時尚并能吸引年輕受眾的注意力，實則常常發(fā)生不當使用的情況。

“吊絲”也寫作“屌絲”“叼絲”，是中國網(wǎng)絡(luò)文化興盛后產(chǎn)生的諷刺用語?！妒飞项^一遭!B組選手奪冠 吳景彪遭吊絲逆襲》(2012年7月30日，騰訊體育)的標題就用到了這個詞語。在該標題中，戰(zhàn)勝中國選手的外國選手嚴尹哲被稱為“吊絲”，而“吊絲”一詞在維基百科中的解釋是：通常用作稱呼“窮、丑、矮、挫、擼、呆、胖”(與“高富帥”相對)的男生。其中吊絲最顯著的特征是窮，房子、車子對于吊絲來說是遙不可及的夢想。編輯在標題制作時，沒有恰當使用網(wǎng)絡(luò)流行用語，將個人情緒帶到了新聞標題中。

(二)夸張描述，任意定性

“最”“第一”“恥辱”“觸目驚心”等一系列程度夸張的詞語在網(wǎng)絡(luò)世界里得到了“充分”地使用。借助這些夸張的詞語，網(wǎng)絡(luò)新聞試圖激起網(wǎng)民的好奇。在標題《中國女舉奧運最恥辱一敗》(2012年7月30日，網(wǎng)易)中，編輯將中國女舉歷史上最差的成績“精煉”為“最恥辱”，這樣的標題不僅違背“重在參與”的奧運精神，同時也影響了受眾對體育精神的理解。

(三)文題不符，引發(fā)歧義

網(wǎng)絡(luò)編輯在制作新聞標題時沒有吃透新聞的主要內(nèi)容，過度考慮標題的吸引力，以致引發(fā)歧義、對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。以標題《女乒收下單打定“金” 丁寧：發(fā)球被罰早有準備》(2012年8月1日，網(wǎng)易)為例，雖然標題中前半部分和后半部分陳述的都是事實，但兩部分搭配起來卻容易讓受眾誤認為在女乒單打決賽前冠軍已內(nèi)定。

同樣題文不符的還有《鄒市明練到手抖難握筷子 奧運前半年夫妻斷來往》(2012年8月13日，北方網(wǎng))。奧運會前鄒市明為了專心訓(xùn)練，和妻子聯(lián)系很少。編輯在制作標題時卻斷章取義，給受眾造成為備戰(zhàn)奧運會夫妻斷絕來往的感覺。類似的新聞標題都沒有如實反映新聞內(nèi)容，使讀者容易產(chǎn)生誤解。

(四)低俗媚俗，不堪入目

為提高點擊率使用媚俗低俗的標題來吸引受眾眼球，誘惑受眾閱讀下去，有時甚至包含色情、暴力等內(nèi)容。在標題《正！小組賽就能做死巴西 美國女排比金牌站得更高》(2012年8月12日，新浪體育)中，“做死”一詞在這里表示的是運用非正常手段除掉對手，由于“做死”一詞帶有一定的暴力性，所以用在標題中不恰當。

德國藝術(shù)體操女運動員里吉娜·澤吉瓦為德語版《花花公子》拍攝全裸性感寫真的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，網(wǎng)媒以《德國藝體蘿莉全裸寫真：玉體初熟 羞澀嫩乳蕩》(2012年8月13日，新浪體育)為題進行報道，網(wǎng)絡(luò)編輯制作標題時選擇了“全裸”“玉體”“初熟”“嫩乳”等具有暗示性、刺激性的詞語，這樣低俗的標題在網(wǎng)絡(luò)中屢見不鮮。

二、奧運網(wǎng)絡(luò)新聞標題失范成因

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化嚴重

由于大部分網(wǎng)絡(luò)媒體沒有獨立的新聞采訪權(quán)，其新聞來源大都依靠轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞同質(zhì)化嚴重。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)新聞標題要想新穎，必然需要能夠吸引眼球的“過人之處”，從而導(dǎo)致種種失范現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(二)商業(yè)利益驅(qū)使

奧運報道的成功，不僅關(guān)系到自身影響力的提升，也關(guān)系到后奧運時代網(wǎng)站競爭格局的變遷。在網(wǎng)站知名度、廣告收入、信息分成等有形和無形的利益驅(qū)使下，很多網(wǎng)絡(luò)媒體將提升點擊率視為發(fā)展的基石。因此，網(wǎng)絡(luò)編輯在制作標題時也會刻意迎合網(wǎng)民需求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞標題的制作產(chǎn)生種種病態(tài)。

(三)網(wǎng)絡(luò)編輯專業(yè)素質(zhì)偏低

網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年進入了快速發(fā)展期，但其中相當多的一部分人沒有接受過新聞專業(yè)培訓(xùn)，有些人甚至是從計算機、圖文設(shè)計、網(wǎng)站管理等行業(yè)分流而來的，并不具備新聞敏感性、把關(guān)人意識。加之部分網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)編輯所應(yīng)具備的專業(yè)技能沒有統(tǒng)一的考核標準，也沒有長遠的培訓(xùn)計劃，導(dǎo)致該專業(yè)從業(yè)門檻較低，不少網(wǎng)絡(luò)編輯對新聞的價值判斷出現(xiàn)了偏差。

三、奧運網(wǎng)絡(luò)新聞標題失范的不良影響

(一)降低媒體公信力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中最早提出媒介公信力的概念，即：“媒介公信力是媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力?！庇鲊鹘淌趧t認為，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力。在傳媒競爭日益激烈的今天，被過分“加工”的網(wǎng)絡(luò)新聞標題越來越呈現(xiàn)出泛娛樂化、炒作、低俗的特點，致使公眾對媒體的信任度大打折扣。受眾對媒體不買帳，媒體受傳對象減少，依托于媒體的廣告覆蓋率就會受到影響，形成媒體、受眾、廣告商三者之間的惡性運營模式，并最終導(dǎo)致媒體公信力的喪失。

(二)使不良情緒泛濫

2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，其中網(wǎng)絡(luò)新聞用戶的人數(shù)達到3.92 億，較2011年底增長了2 545萬人，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為73%[1]。為追求關(guān)注度網(wǎng)絡(luò)媒體常常小題大做，甚至“導(dǎo)演”熱點。標新立異的題目雖奪人眼球，卻容易導(dǎo)致不良情緒的蔓延。加之網(wǎng)絡(luò)社會中有許多網(wǎng)絡(luò)集群，這些集群內(nèi)有一定數(shù)量的、無組織性的網(wǎng)民，往往圍繞特定的現(xiàn)實主題，在一定誘發(fā)因素的刺激下產(chǎn)生較一致的意見，以意見的強化與匯聚為特征，并具有現(xiàn)實影響力[2]。當網(wǎng)絡(luò)新聞標題的引導(dǎo)方向出現(xiàn)偏差時，網(wǎng)絡(luò)集群就會受其影響，在社會上挑起矛盾，制造沖突。由于他們情緒過于偏激，語言過于刻薄，采取的行動過于激烈，缺乏理性思考與判斷，往往會在社會上造成負面的影響。

(三)影響對外交流形象

奧運會本身就是國家形象對外傳播的載體，通過奧運會提供的國際體育交流平臺，能促進世界各國友好合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展。隨著新聞媒介競爭的加劇，倫敦奧運會成為世界各主要媒體展開新聞大戰(zhàn)的報道對象。報道稱，在倫敦奧運會開幕后，各國賽事報道工作人員超過21 000名，不少媒體也在網(wǎng)上實時播放，以便為觀眾提供最全面及時的報道。在這種勢態(tài)下，不恰當?shù)膫鞑ゲ呗院头绞綄⒅苯佑绊懳覈趯ν鈧鞑ブ薪⒌牧己眯蜗蟆?/p>

四、網(wǎng)絡(luò)新聞標題失范對策

(一)標題制作堅守新聞專業(yè)主義

新聞專業(yè)主義誕生于20世紀初的美國，是政黨報紙解體后在新聞界發(fā)展起來的一種“公共服務(wù)”信念[3]。新聞專業(yè)主義可以通過三個關(guān)鍵詞來概括：自由、真實、服務(wù)公眾[4]。其中，客觀報道作為新聞專業(yè)主義的核心，已經(jīng)成為人們評判新聞工作優(yōu)劣的一個基本原則。它既是一種宏觀的理論和規(guī)范化的理念，也是一種微觀實踐；它是一種職業(yè)精神，也是新聞行業(yè)操作的程序和標尺[5]。作為網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)堅守新聞專業(yè)主義，制作標題時要牢牢把握真實性原則，做到客觀、全面；對輿情保持高度關(guān)注，議程設(shè)置應(yīng)與標題制作相互匹配，使重大的、主流的新聞得到突出處理；使受眾享有知情權(quán)，避免受眾在無意識下集體做出偏激行為。

(二)加強受眾媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是指人們對大眾傳播的認識、利用和參與方面的素養(yǎng)，可分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認識和關(guān)于媒介知識的掌握，另一個是媒介工作者對自己職業(yè)的認識、對媒介工作規(guī)范的了解以及對職業(yè)精神的理解[6]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的鑒別能力，首先從加強受眾媒介素養(yǎng)教育做起，鼓勵受眾擴展知識面，主動掌握各種媒介信息，提高分析判斷能力，不盲從，不發(fā)表不當言論。其次，可以在學(xué)校方面適量增加媒介素養(yǎng)教育科目。目前我國一些高校已開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程，但并沒有大規(guī)模展開，或僅限于新聞傳播類學(xué)科，遠遠落后于我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的速度。

(三)強化網(wǎng)絡(luò)媒體自我管理

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體仍處在一個擴張期，在這樣的時期內(nèi)，如何處理發(fā)展與管理的關(guān)系直接影響網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展走勢。發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個組織自身的成長壯大，更表現(xiàn)為一個組織在社會中的價值和影響力的擴大，而管理則是發(fā)展的重要保障和推動力[7]。首先要轉(zhuǎn)變觀念，注重經(jīng)濟效益和社會效益的平衡。要根據(jù)黨的指導(dǎo)思想和規(guī)劃，堅定不移地用黨的方針、路線、政策引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳方向，將積極向上的、樂觀的、健康的精神食糧提供給人民，用先進的科學(xué)知識武裝人民。其次要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，適時根據(jù)各網(wǎng)站的具體定位、當前熱點，制定具體的宣傳方案并逐步實施。最后要完善新聞采編管理制度，嚴把新聞從業(yè)人員入門關(guān)；在內(nèi)容審核、新聞更新、操作規(guī)范等方面制定具體細則；加強信息公開的及時性、準確性，努力在第一時間準確發(fā)布各種應(yīng)公開的信息，不半遮半掩，不危言聳聽，用高透明度贏得受眾的信賴。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OB]．[2012-07-23].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf.

[2] 董 樂．網(wǎng)絡(luò)媒體對社會熱點事件的傳播效果分析[D]．南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[3] 徐 鋒．新聞專業(yè)主義對我國新聞業(yè)的參照意義[J]．新聞記者，2003(6)：33-34.

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[7] 王秀云．網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與管理[J]．網(wǎng)絡(luò)傳播，2007(6)：12-14.