本刊記者 | 舒文瓊

7月22日，中國(guó)移動(dòng)正式推出NFC手機(jī)一卡通業(yè)務(wù)，用戶更換一張NFC-SIM卡，并購(gòu)買NFC-SWP手機(jī)終端，就可以刷手機(jī)乘坐地鐵和公交車。分析人士認(rèn)為，手機(jī)一卡通是手機(jī)錢包的“殺手級(jí)”應(yīng)用，有望將移動(dòng)支付帶入全新階段。

然而，花錢更換SIM卡和手機(jī)、去銀行辦理業(yè)務(wù)，必然會(huì)涉及費(fèi)用和手續(xù)，目前來看，這些已經(jīng)影響到了用戶的使用意愿，甚至有人如此吐槽：把公交卡塞到手機(jī)殼中，不也能拿著手機(jī)刷卡乘車，其效果和手機(jī)錢包有何不同？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨干。要推廣普及移動(dòng)支付，運(yùn)營(yíng)商要走的路還很長(zhǎng)。

三重障礙

近日記者來到位于廣渠門附近的中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，咨詢手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的辦理事宜，工作人員告訴記者，該營(yíng)業(yè)廳暫時(shí)無法更換SIM卡，最近的受理點(diǎn)位于菜市口，并且叮囑記者辦理之前打電話咨詢，“以免SIM卡缺貨”。

受理網(wǎng)點(diǎn)少是影響用戶使用手機(jī)錢包的第一個(gè)障礙。據(jù)悉，偌大的北京目前只有37個(gè)營(yíng)業(yè)廳可以辦理，像記者這樣位于廣渠門附近的，就需要到5公里之外的菜市口營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，而這已經(jīng)是在比較繁華的城區(qū)，在相對(duì)偏遠(yuǎn)的郊區(qū)縣可支持的點(diǎn)更是稀少。

影響手機(jī)錢包推廣的第二重障礙是NFC-SWP終端偏少，價(jià)格較高。目前，市面上公布的NFC-SWP手機(jī)只有6款，價(jià)位在三四千元，屬于高端機(jī)。第三重障礙則在于，這6款手機(jī)中有4款用戶在換卡時(shí)需要支付10元的卡費(fèi)。

克服這些重重障礙之后，用戶獲得的最大便利是乘坐公交車和地鐵只需攜帶手機(jī)即可。不過，現(xiàn)在北京幾乎人手一張公交卡，除非公交卡丟失或者要更換手機(jī)，有誰愿意花費(fèi)三四千元體驗(yàn)這并不十分明顯的便利？此外，能購(gòu)買三四千元智能手機(jī)的大多有私家車，他們對(duì)公交卡存在多大需求？

手機(jī)錢包的其他方面功能也存在著障礙多、便捷性不突出的問題。比如，用戶辦理移動(dòng)支付業(yè)務(wù)需要開通銀行卡的手機(jī)支付功能，或者將手機(jī)錢包上的資金賬戶與銀行卡關(guān)聯(lián)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要去銀行排隊(duì)辦理。

要想打動(dòng)用戶，必需要有足夠充分的理由，而現(xiàn)在的移動(dòng)支付并不具備。

市場(chǎng)推廣初期的必然

在一些分析師看來，使用不便、接受度低是大多數(shù)新業(yè)務(wù)在推廣之初都會(huì)面臨的問題?！澳壳耙苿?dòng)支付業(yè)務(wù)整體上處于生命周期的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈配套不夠完善、環(huán)境不成熟也屬正常?！闭劦揭苿?dòng)支付業(yè)務(wù)的使用障礙，易觀國(guó)際高級(jí)分析師張萌如此認(rèn)為。

由于NFC-SWP處在初級(jí)階段，能夠生產(chǎn)該芯片的廠商少，并且產(chǎn)量較低，因此單張卡片的成本相對(duì)較高，讓用戶承擔(dān)部分費(fèi)用也是情理之中。對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)公司相關(guān)人士向記者透露，與普通SIM卡相比NFC-SIM成本高出很多，第一批采購(gòu)的價(jià)格在30元左右，現(xiàn)在雖然壓到了20元以內(nèi)，但仍比普通SIM卡成本高出許多。

而手機(jī)終端價(jià)格偏高也與此有關(guān)?！霸贜FC-SWP模式中，部分支付模塊位于SIM卡上，部分模塊位于手機(jī)上，因此NFC手機(jī)價(jià)位自然比不帶該功能的要高，而現(xiàn)在手機(jī)的利潤(rùn)非常薄，尤其是低價(jià)位的手機(jī)，為了不降低競(jìng)爭(zhēng)力，在高端手機(jī)上加載NFC模塊更加切實(shí)可行?！蹦呈謾C(jī)支付芯片廠商人士表示。

據(jù)悉，中國(guó)移動(dòng)目前也在竭盡全力消除用戶使用障礙，前述中國(guó)移動(dòng)人士透露，該公司一方面爭(zhēng)取更低的NFCSIM卡采購(gòu)成本，另一方面鼓勵(lì)各省公司推出降低用戶換卡成本的營(yíng)銷手段。在終端方面，中國(guó)移動(dòng)表示到9月底將有20款智能手機(jī)支持NFC-SIM卡，價(jià)位最低在500元左右。

“隨著NFC-SWP模塊和芯片價(jià)格的降低，未來更多的SIM卡和智能手機(jī)都會(huì)帶上NFC功能，屆時(shí)NFC將為用戶所廣泛接受，到那時(shí)如果用戶有更換需求，就會(huì)自然而然地考慮具備移動(dòng)支付功能的終端和SIM卡。這是一個(gè)水到渠成的過程?！鼻笆鲋袊?guó)移動(dòng)人士表示。

然而模塊芯片價(jià)格的降低以及用戶使用量擴(kuò)大互為前提，這使得移動(dòng)支付陷入了“先有雞還有先有蛋”的怪圈。

產(chǎn)品導(dǎo)向

在另外一些分析師看來，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的使用障礙，本質(zhì)上要?dú)w咎于運(yùn)營(yíng)商“產(chǎn)品導(dǎo)向”的思維模式。

“手機(jī)錢包目前對(duì)用戶來說可有可無，他們尚未形成使用習(xí)慣；此外，讓用戶改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣本來就要花費(fèi)力氣，運(yùn)營(yíng)商忽略了這一點(diǎn)，還給用戶設(shè)置了障礙；用戶也沒從手機(jī)錢包業(yè)務(wù)中看到足夠大的便捷性，能說服自己付出那些機(jī)會(huì)成本。”印·希爾咨詢高級(jí)研究員楊林杰認(rèn)為，“操作不方便，更換有門檻，這就是營(yíng)銷學(xué)上典型的‘產(chǎn)品模式’?！?/p>

中國(guó)移動(dòng)手機(jī)錢包業(yè)務(wù)使用的不便捷已經(jīng)引起了其他支付公司的廣泛關(guān)注，目前已經(jīng)有公司有針對(duì)性地推出了使用更方便的產(chǎn)品。例如，都都寶公司日前推出了不用更換SIM卡的NFC手機(jī)公交卡服務(wù)，用戶只需要擁有一臺(tái)具有NFC功能的手機(jī)，下載都都寶手機(jī)App就可以在都都寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)手機(jī)公交一卡通充值或刷手機(jī)乘車，而不需要更換SIM卡。

與中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)相比，都都寶可支持的終端涵蓋三星、索尼、小米、LG、等10個(gè)品牌，這些當(dāng)中具有SE模塊的NFC手機(jī)均可支持，用戶的可選擇范圍大大拓寬。目前，都都寶的城市一卡通已在全國(guó)10多個(gè)城市上線。所幸的是，這10個(gè)城市并不包括北京。

盡管如此，知己知彼仍是必做功課。都都寶方案簡(jiǎn)便之處在于不用更換SIM卡，這種方式可以理解為NFC全終端。其實(shí)，NFC全終端或者13.56MHz全卡都只需要更換手機(jī)或者SIM卡中的一個(gè)，但是中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持NFC-SWP，“NFC全終端方式的SE秘鑰由終端商自己決定，很可能出現(xiàn)互相之間無法對(duì)接的問題；13.56MHz全卡受電池后蓋影響刷卡效果差，因此被全球運(yùn)營(yíng)商普遍接受的NFC-SWP是未來主流。”前述中國(guó)移動(dòng)人士表示。

技術(shù)的紛爭(zhēng)現(xiàn)在尚無定論，中國(guó)移動(dòng)需要做的是，盡量減少NFC-SWP的不便之處，讓手機(jī)錢包更快速地為用戶所接受。