朱文廣

（華東師范大學(xué)，上海200062）

淘寶“傷城”行為的非壟斷性分析

朱文廣

（華東師范大學(xué)，上海200062）

“淘寶傷城”事件是指淘寶網(wǎng)2011年10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，一日后，淘寶商城發(fā)生了持續(xù)的有組織的被惡意攻擊現(xiàn)象，導(dǎo)致部分合規(guī)經(jīng)營的淘寶商城店家的正常經(jīng)營秩序受到嚴(yán)重干擾。文章認(rèn)為事件的原因在于市場體制的缺陷和淘寶對自身的“雙重角色”認(rèn)識不足而并非是淘寶濫用市場支配地位，所以應(yīng)當(dāng)盡快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)規(guī)范化建設(shè)和誠信制度建設(shè)。

淘寶；壟斷；電子商務(wù)

一、事件概述

2011年10月10日，淘寶網(wǎng)發(fā)布《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將網(wǎng)店保證金由1萬元調(diào)整到1-15萬元不等，技術(shù)服務(wù)年費由6000元調(diào)整到3萬元或6萬元，并要求續(xù)簽商家于2011年12月26日之前一次性先期繳納?！豆妗钒l(fā)布之后，立即在商城賣家中引發(fā)軒然大波，部分中小賣家認(rèn)為這是傷害商城賣家的“傷城”行為，于是通過QQ、YY等網(wǎng)絡(luò)聊天工具在網(wǎng)上集結(jié)表示不滿，并成立所謂“反淘寶聯(lián)盟”，于10月11日組織網(wǎng)民對淘寶網(wǎng)發(fā)起惡意購買、點擊等大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊，10月21日組織鼓動“支付寶”用戶集體提現(xiàn)，試圖進(jìn)行惡意擠兌，導(dǎo)致淘寶網(wǎng)正常經(jīng)營秩序受到嚴(yán)重干擾。11月份，淘寶商城事件逐步由網(wǎng)上向網(wǎng)下蔓延，來自廣東、上海、江蘇等地部分中小賣家，先后兩次前往杭州淘寶網(wǎng)總部所在地聚集，提出廢除不合理霸王條款、重新調(diào)整商城收費標(biāo)準(zhǔn)等六條訴求。12月份，又有10余位賣家赴香港進(jìn)行所謂“維權(quán)”活動。事件發(fā)生后，經(jīng)過各方共同努力，淘寶商城就招商規(guī)則進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，外地來杭及赴港淘寶賣家均被陸續(xù)勸返，事件最終得到平穩(wěn)妥善化解處置。

二、事件的分析

事件出來之后很多人認(rèn)為淘寶是壟斷，我們就先來分析一下，看看淘寶究竟有沒有壟斷。根據(jù)我國《反壟斷法》對壟斷的定義我們知道如果淘寶構(gòu)成壟斷只能是濫用市場支配地位，那么關(guān)鍵就在于確定淘寶是否有市場支配地位和如果有市場支配地位淘寶是否濫用了其支配地位。

首先淘寶是否有市場支配地位呢？數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的個人網(wǎng)絡(luò)交易第三方零售平臺，近年來發(fā)展迅猛，2008年、2009年、2010年和2011年交易額分別達(dá)999.6億、2083億、4000億元和6400億元，2012年擁有4億多注冊會員、700余萬賣家。淘寶有三塊：平臺式購物網(wǎng)站淘寶商城、購物社區(qū)淘寶集市和購物搜索一淘網(wǎng)。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2012年Q3中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2012年第三季度C2C企業(yè)市場占有率變化不大，淘寶集市占全部的94.6%，拍拍網(wǎng)占5.2%，易趣網(wǎng)占0.2%。而在B2C市場，2012年第三季度B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額排名第一的依舊是天貓商城，占全部的46.8%；京東商城名列第二，占據(jù)21.5%；位于第三位的是蘇寧易購達(dá)到3.8%。根據(jù)我國《反壟斷法》可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位的情形淘寶集市（94.6%）符合單個市場主體在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到二分之一，而天貓商城和京東商城（68.3%）符合兩個市場主體在相關(guān)市場的市場份額合計達(dá)到三分之二。另外我們明顯能看出淘寶在網(wǎng)絡(luò)零售市場的影響力之大，2012年11月11日，淘寶網(wǎng)11·11購物節(jié)支付寶總銷售額已經(jīng)達(dá)到191億元，打破了美國最大網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”的12.5億美元（約合78億人民幣）紀(jì)錄。淘寶已經(jīng)成為了最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺。并且后來者想進(jìn)入此市場成本很大，即使開了，沒有淘寶的第一大的客戶資源和海量的流量很難成功與淘寶競爭，也就是說淘寶的一舉一動關(guān)系著無數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商和顧客的利益。因此我們可以推定淘寶在網(wǎng)絡(luò)零售市場擁有市場支配地位。

第二點，我們證明了淘寶擁有市場支配地位，那么“淘寶‘傷城’”事件是不是濫用市場支配地位呢？根據(jù)我國《反壟斷法》中的條文，我們一一對照，除了第七條“國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)認(rèn)定的其他濫用市場支配地位的行為”之外，其他都不符合。有網(wǎng)友認(rèn)為違反了第四和第六條。即“（四）沒有正當(dāng)理由，限定交易相對人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”；“（六）沒有正當(dāng)理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”。作為一個網(wǎng)絡(luò)平臺，淘寶服務(wù)的對象是賣家和買家，淘寶新規(guī)則僅僅是對賣家有影響，那么淘寶有限定相對人只能與其進(jìn)行交易嗎？其實沒有，賣家都完全可以去其他平臺從事相同的事情，交得起錢的仍然可以在淘寶上賣，并且規(guī)定上有很明確的交錢的幅度，相同情況的賣家要交相同的錢，并不存在差別待遇，第六條顯然也是不符合的。我們可以舉個例子，比如說蘋果的手機，根據(jù)chitika（中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心）的數(shù)據(jù)，2012年6月份蘋果的市場份額占整體的62.55%，顯然有市場支配地位。我們知道蘋果手機的價格在同類產(chǎn)品中是比較高的，而我們看到iphone仍然在中國十分暢銷，但是他并沒有限制你必須購買，并且誰買價格都是一樣的，所以你要愿意買就買，不愿意當(dāng)然可以不買。顯然這并不代表他是壟斷，很明顯的例證就是在蘋果新產(chǎn)品發(fā)布之后蘋果的股價持續(xù)下跌，從702.10美元的最高價跌到了2012年11月16日525.62美元，市值也是不斷下降，從最高的6605億美元降到2012年11月16日的4945億美元。原因就在于手機市場不是只有他一家，有替代產(chǎn)品三星，htc等，消費者有選擇權(quán)，蘋果產(chǎn)品不夠好顧客自然可以不買，淘寶也是一樣，同樣的平臺還有QQ的、京東的商城等等，有的也比淘寶收費便宜，賣家完全可以轉(zhuǎn)移陣地，所以筆者認(rèn)為淘寶并非壟斷。

從這次事件來分析，淘寶是將網(wǎng)店保證金由1萬元調(diào)整到1—15萬元不等，技術(shù)服務(wù)年費由6000元調(diào)整到3萬元或6萬元，即提高了準(zhǔn)入門檻，目的是為了淘汰資質(zhì)不夠的商家，提升自身品牌的價值和服務(wù)。我們知道淘寶70%左右都是中小商鋪，年營業(yè)額大多不到120萬元（不足平均每月10萬元），達(dá)不到淘寶返還服務(wù)費的標(biāo)準(zhǔn)，而淘寶新的收費模式，根據(jù)一位淘寶賣家的計算，這項措施的實施使得他需要在年底之前拿出超過10萬元的預(yù)算資金，而這么多錢對中小賣家來說無疑是一個很大的負(fù)擔(dān)。然而這其實并沒有對賣家有很大的影響，這些賣家有權(quán)利可以選擇進(jìn)入其他平臺進(jìn)行交易，另外這個對其他賣家和買家影響并不大。所以總的來說，淘寶的舉動就是使得一些資金不充足的或營業(yè)額不夠規(guī)模的賣家，失去了在淘寶競爭的機會，是淘寶自我革新的一個措施，符合市場的規(guī)律，也并非惡意損害他人利益，不算是濫用市場支配地位，因此淘寶并沒有形成壟斷。

以上分析顯示，此次事件應(yīng)當(dāng)屬于正常的市場行為，但是為什么影響會如此巨大呢？這個更多的應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面考慮。

首先從體制上考慮，我國至今也沒有一部比較全面的關(guān)于電商行業(yè)的法律法規(guī)，致使整個行業(yè)十分混亂。加上線下稅收過高，許多中小企業(yè)生存很難，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，而淘寶作為最大的中小賣家的平臺，這些賣家缺乏資金不得不依靠淘寶進(jìn)行發(fā)展。此外加上當(dāng)時整體的經(jīng)濟環(huán)境，中小企業(yè)本來已經(jīng)是勉強為繼，而淘寶此舉無疑是使得這些中小賣家徹底失去了立足之本，賣家迫不得以聯(lián)合起來進(jìn)行對抗。

其次從淘寶本身來看，他沒有認(rèn)清自己的雙重角色，只是從企業(yè)自身發(fā)展的角度看，沒有注意到自己的公共影響和公共平臺的公共性質(zhì)。淘寶網(wǎng)作為一個對外的服務(wù)平臺，由于他的顧客群龐大，并且國內(nèi)還沒有能和他抗衡的同類平臺，因此他具有很強的公共服務(wù)性質(zhì)，商務(wù)部的一位官員就說過“淘寶網(wǎng)不僅是企業(yè)，而已經(jīng)成為一個準(zhǔn)公共平臺，無論它采取任何措施，不能單方面考慮企業(yè)的利益，還要考慮參與各方的利益”。所以在作出如此重大決策的時候卻沒有聽取賣家和公眾意見，致使這些賣家無處表達(dá)自身的利益訴求，導(dǎo)致此次事件的發(fā)生。

再次從賣家聯(lián)盟角度來看，《“淘寶商城事件”特點、原因及啟示——進(jìn)一步加強電子商務(wù)行業(yè)管理的對策建議》一文中說到：最終代表賣家群體與淘寶網(wǎng)對話的事件組織人員，15人中僅有11人為淘寶賣家，其他4人為與此次規(guī)則調(diào)整無關(guān)人員，而11位淘寶賣家中又有8位賣家因為售假、炒作信用、濫發(fā)消息等違規(guī)行為，曾經(jīng)受到過淘寶網(wǎng)處罰?？梢哉f此次活動明顯是被這些人所利用。

三、事件的建議

（一）遵循市場規(guī)律，扶持和規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟活動，代表我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代流通方式發(fā)展的未來方向，同時也需要一個不斷走向成熟的探索過程。因此規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是很重要的。

（二）培育網(wǎng)商協(xié)會，加快形成行業(yè)規(guī)則制定的多方協(xié)調(diào)機制。

從這次事件可以看出了，由于缺乏代表性的組織參與，因此才使得造成如此重大的影響和許多商家的損失

（三）強化誠信建設(shè)，盡快建立“信息共享、賞罰分明”的社會誠信體系

我們知道淘寶這次革新也是由于淘寶存在許多不法賣家，出售一些劣質(zhì)產(chǎn)品或者虛假產(chǎn)品等。所以急需要建立起一個社會誠信體系，這樣才能真正保證消費者的利益。

（四）加強制度建設(shè)，積極探索電商行業(yè)的管理規(guī)范

電商行業(yè)作為新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，在快速擴張發(fā)展的同時，行業(yè)管理制度相對滯后。在競爭行為監(jiān)管、消費者權(quán)益保障、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)上支付規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)等方面，目前還缺少具有普適意義的相關(guān)法律法規(guī)，這也是此次淘寶商城事件的體制性根源。我們也看到目前，國家商務(wù)部已發(fā)布《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》，浙江省商務(wù)廳正就《浙江省人民政府關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》征求意見。希望能夠盡快地在申訴處置調(diào)解、平臺收費標(biāo)準(zhǔn)、信用評價方法、會員檔案管理等方面，建立健全管理制度，為電商行業(yè)健康發(fā)展建立規(guī)范。

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（責(zé)任編輯：吳小兵）

F724.6

A

1671-752X（2013）01-0084-03

2013-01-19

朱文廣（1992-），男，安徽績溪人，華東師范大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理系2010級學(xué)生。