胡 瑾

美國數字化期刊經營的創(chuàng)新對策探討

胡 瑾

媒介是人的延伸，數字傳播技術把這種延伸又往前推進了一步。對于期刊出版業(yè)而言，數字技術意味著傳播平臺的延伸、傳播內容的延伸、受眾的延伸和傳播時空的延伸，是對傳統(tǒng)大眾傳媒的修正甚至顛覆。然而，媒體數字化發(fā)展也并非一帆風順，在數字技術和傳媒產業(yè)最為發(fā)達的美國，受數字技術和金融危機等多重因素影響，期刊遇到了發(fā)行量下降、廣告客戶流失、讀者群縮小的問題，數字化發(fā)展道路充滿挑戰(zhàn)和機遇。

一、美國期刊經營模式面臨抉擇

作為全球數字化技術和傳媒領域最領先的國家，近年美國期刊產業(yè)的發(fā)展并不一帆風順。2008年美國金融危機爆發(fā)之前，期刊行業(yè)就已經顯露頹勢，而數字化無疑讓這次革新中所顯露的各種結構性矛盾更加突出，并直指行業(yè)核心——經營模式。

對于期刊而言，廣告與發(fā)行是經營的兩大關鍵，讀者群和廣告客戶是媒體連接的兩端。金融危機和數字化技術革新導致傳統(tǒng)報刊讀者群和客戶的流失，報刊經營經受雙重困擾，媒體背負沉重的債務危機。美國報刊經營不善，具體表現在發(fā)行和廣告兩個方面：

（一）美國期刊發(fā)行量連年下滑

美國報紙與期刊發(fā)行量相繼面臨下滑的窘境，部分經營不善的期刊被迫轉型、降價出售、破產、甚至關閉，其中不乏在美國出版界有影響力、在美國期刊發(fā)行榜單上排名前列的佼佼者，僅近年見諸報端的就包括：《新聞周刊》（News—week）、《商業(yè)周刊》（Business Week）、《電視指南》（TV Guide）、奇幻雜志《奇幻國度》（Rea1msofFantasy）等先后以象征性的1美元低價出售；《讀者文摘》、成人雜志《閣樓》（Penthouse）申請破產保護；《亞洲周刊》（Asia week）?？?；《生活》（Life）、《PC雜志》《首映》（Premiere）、《財智月刊》（Smart Money）、《美國新聞與世界報道》（U.S.News & Wor1d Report）、《商業(yè)周刊》（亞洲版和歐洲版）、《基督教科學箴言報》《美國底特律自由報》《新聞周刊》等報刊也停發(fā)印刷版，改為網絡數字版，這也是傳統(tǒng)期刊目前應對衰敗的主要策略。

2012年，美國期刊發(fā)行所處情勢更加嚴峻，根據美國發(fā)行稽查局（ABC）的數據顯示，2012年上半年，美國消費類期刊發(fā)行前25名的榜單中，有21家較去年同期出現下滑，前10位中除《家庭圈》（Fami1yCirc1e）外發(fā)行量都有不同程度的下降，平均降幅達11.3%（見表1）。

表1 美國消費類期刊發(fā)行前10位

（二）美國期刊廣告衰減

廣告一向被視為維系消費者類期刊生存的“血液”，廣告與發(fā)行息息相關，因此發(fā)行的急速下滑，直接帶來發(fā)行與廣告雙雙下滑的窘境，對傳統(tǒng)期刊經營而言無異于雪上加霜。

美國期刊經營中73%的收益來自廣告，受發(fā)行量下降的影響，印刷版廣告也受到了重創(chuàng)，根據《媒體投放統(tǒng)計》（Media Industry News 1etter）的報道，美國媒體中心城市紐約2012年上半年付費發(fā)行量比上年同期降低了2%，廣告頁也相應減少了6%。期刊的網絡版廣告雖在增長，但仍無法彌補因廣告減少而形成的虧空。據美國報業(yè)協會發(fā)布的數據顯示，與上年同期相比，2012年上半年印刷廣告的虧損為7.98億美元，被僅僅3200萬美元的數字廣告收益稍微沖抵；虧損與收入的比值為25比1。

經濟不景氣所帶來的影響勢必通過廣告主而影響到期刊的生存，正如美國梅雷迪斯出版公司執(zhí)行副總裁迪克·波特（DickPorter）所說：“經濟蕭條來臨時，印刷媒體有時會后知后覺——因為我們既是最早介入者，也是最后離開的?！备鶕绹霭嫔绦畔⒕郑≒IB）的數據，2012年第一季度期刊廣告版面較上年同期下降8.2%，如果按廣告主所在行業(yè)來看，除了日化和服裝類以外，其余無論是廣告版面還是廣告額都比上年同期減少，其中汽車行業(yè)更是削減了三分之一的廣告（見表2），這與經濟環(huán)境變化不無關系。2009年，《商業(yè)周刊》被迫以1美元的象征性價格出售，也與汽車行業(yè)不景氣、媒體過分依賴汽車廣告有關。

表2 美國期刊廣告額及廣告版面（2012年第一季度）

二、美國出版商的媒體創(chuàng)新對策

對于期刊出版業(yè)而言，一方面經濟危機加劇了行業(yè)競爭壓力，另一方面，數字技術給傳媒行業(yè)帶來巨大變革，洗牌在所難免。對于期刊自身而言，必須險中求勝，若處理應對不當，數字化帶來的機會稍縱即逝，稍有不慎就會重蹈覆轍。對美國傳統(tǒng)期刊出版商而言，其核心策略從原先的保守應戰(zhàn)逐漸轉變?yōu)橹鲃映鰮?，歸納起來包括如下幾點：

（一）從印刷媒體逐步轉型為數字化媒體

雖然多數人認為，數字化對期刊行業(yè)而言會是未來發(fā)展方向，但這條道路并不平坦，目前也少有成功范例，經營模式更難以復制。即便如此，依然有不少出版商和技術公司試水。對于期刊而言，其出版形式分為印刷版、電子版和網絡版，而平板電腦、智能手機、電子閱讀器及其他手持終端是對傳統(tǒng)紙媒的延伸。早在1994年，《時代》周刊、《連線》等雜志就推出了自己的網站。據市調公司Pew Research Center的數據，2012年，美國有半數成年人擁有平板電腦或智能手機，其中66%的人從這些裝置上獲取新聞信息。有鑒于此，期刊出版商加快數字化進程，收購新興的網絡媒體，扶持傳統(tǒng)期刊進行轉型，同時削減甚至停發(fā)印刷版，以節(jié)約成本。

數字技術的革命中，傳統(tǒng)的大眾傳播平臺得到空前拓展，但數字化轉型并不是停發(fā)印刷版或把紙媒內容搬上網絡那么簡單——雖然這是多數經營不佳的出版商的常用思路。2012年10月，美國三大新聞類周刊之一的《新聞周刊》宣布?？∷娌⑷孓D向數字版，被認為是期刊數字化的里程碑，但這個過程早在2009年與網絡公司Dai1y Beast合并時就已經開始，后者每月有150萬獨立用戶，比2011年增長了70%；美國在線（AOL）在2011年以3.15億美元的高價收購了創(chuàng)建僅6年的《赫芬頓郵報》（The Huffington Post），后者是號稱“第一份互聯網報紙”的政治博客網站，通過24小時新聞聚合發(fā)布、博客新聞評論的方式吸引了大量用戶，并在2012年成為首個獲得普利策新聞獎的網絡新聞媒體；而《華爾街日報》《華盛頓郵報》《衛(wèi)報》等都推出了社交網Facebook的版本，《華盛頓郵報》甚至在Facebook基礎上專門開發(fā)了新聞聚合網站Trove；道瓊斯公司旗下的《財智月刊》在2012年也停發(fā)印刷版、轉投網絡版的刊物，出版商一方面裁員印刷版編輯，另一方面增員網絡編輯，同時還將旗下MarketWatch網站的個人理財部分也納入《財智月刊》網絡版中。由此可見，期刊數字化轉型，不僅包括業(yè)務領域，還必須從組織機構、人員配比、資金等多方面入手。

（二）以內容為核心，加強多種媒體的融合

新媒體不僅是技術的代稱，同時還需要以內容為中心，打造全媒體環(huán)境。對于期刊而言，傳統(tǒng)印刷版只是多種媒介載體之一，拓展的方式包括BBS論壇、RSS聚合內容、SNS社交媒體、博客、播客、App應用等，應用渠道則是互聯網的各種數字化終端：個人電腦、平板電腦、智能手機、電子閱讀器等。

曾隸屬讀者文摘公司的《瑞秋》（Rachae1 Ray）是一檔餐飲類雜志，刊物的主人公瑞秋·雷是美國的知名廚師和主持人。2004年她主持以自己名字命名的烹飪節(jié)目“和瑞秋一起做菜（Inside Dish with Rachae1 Ray）”，2005年推出雜志《瑞秋相伴每一天》（Everyday With Rachae1 Ray），此外，她還主持脫口秀節(jié)目，并出版各類烹飪書籍。赫斯特集團的《時尚》（Cosmopo1itan）雜志也發(fā)行了數字版本的《Cosmo for Guys》，嘗試多種媒體的融合。再如，《商業(yè)周刊》在發(fā)行印刷版的同時，網站上與內容同步配發(fā)采訪錄音，供讀者下載。這些期刊充分借助多媒體技術手段，將平面媒體與視聽媒體結合，突破了期刊原來的讀者體驗邊界。

（三）在報刊經營模式方面，提高售價，重回新聞本位

憑借內容發(fā)力，借助互聯網渠道和多種終端，提高發(fā)行收入，重回新聞本位，是部分報刊經營者的思路。如果真能如愿，傳統(tǒng)期刊收益的七八成來自廣告的歷史或許將被改寫，這種模式意味著雜志或許可以藉此擺脫廣告而獨立，其中最具代表性的是《時代》周刊2009年刊發(fā)的封面專題文章《如何拯救報業(yè)》，雜志前主編、CNN前董事長兼CEO沃爾特·艾薩克森（Wa1ter Isaacson）援引《時代》周刊創(chuàng)始人亨利·盧斯（Henry Luce）的觀點稱，盧斯對出版商單純依靠廣告作為營收的模式嗤之以鼻，他認為這種模式是對新聞業(yè)的“道德背離”和“經濟上的自我毀滅”，艾薩克森分析：“傳統(tǒng)的報紙和雜志曾有三個營收來源：渠道銷售收入、訂閱費和廣告，而新的商業(yè)模式僅依靠最后一種。即便廣告收入非常強勁，但這種單靠一條腿走路的營收模式也極不穩(wěn)定。而一旦廣告環(huán)境如無數出版商在經濟衰退中所看到的出現惡化，這條腿就很可能無法站立?！倍岢龅慕鉀Q之道是，“報紙的未來并不是免費提供內容并依靠廣告作為全部收入來源，新聞業(yè)必須將服務于讀者作為自己首要和最重要的目標，創(chuàng)造出有價值的內容，并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內容收費?！?/p>

目前采用這一方式獲得成功的代表是《華爾街日報》，根據美國發(fā)行量稽核局(ABC)的統(tǒng)計，2009年華爾街日報發(fā)行量的210萬份中，網絡付費訂戶達100多萬份。2012年12月底，《紐約時報》電子版付費墻的訂閱收入首次超過了廣告收入，成為該報最大的收益來源，這也大大高于預期，成為行業(yè)利好新聞，出版商也開始重新審視報刊運營模式。

但這種方式的困難之處在于，對習慣了在互聯網上免費瀏覽內容的受眾而言，他們在多大程度上會愿意為內容付費。早在2008年，市場研究公司Pew Research Center就調查發(fā)現，上網免費閱讀新聞的人數超過了付費購買雜志和報紙的讀者，紐約另一家報紙Newsday，在建立付費墻后3個月里只有35人每周花5美元訂閱了其數字內容，其網站的獨立訪問量同比下降了43%，因此，要重新通過內容收費而贏得發(fā)行收益、甚至放棄廣告，不是沒有風險。

（四）廣告經營上，不斷開發(fā)新的廣告形式

依靠內容收費的方式是對傳統(tǒng)期刊經營模式的創(chuàng)新，但在行業(yè)中，更多從業(yè)者依然愿意選擇依靠廣告來獲得收益。當然，數字化并非意味著傳統(tǒng)廣告的照搬，也是廣告方式的變革，因此有關數字期刊廣告模式的創(chuàng)新重新成為主題。

與內容收費完全不同，部分出版商仍然愿意在廣告的老路上推陳出新，如《時代》和《人物》旗下的時尚刊物《人物風尚觀察》（Peop1e Sty1e Watch），都在其Twitter頁面上新啟用了墻紙的廣告形式，代理發(fā)布其他客戶的廣告，這是傳統(tǒng)廣告在新媒體中的延伸。而iPad給讀者帶來的閱讀體驗，使得廣告商能夠接受平板電腦廣告價格高于網站價格，因為平板電腦上的電子雜志與印刷版的雜志更相似，視覺效果精美，代替了網站上密集的文字和鏈接。出版商康泰納仕（Conde Nast）于2012年在iPad上發(fā)行兩年電子雜志后，重新發(fā)布廣告評估指標，這些都為期刊重新贏得廣告主奠定了基礎。

另一個思路是經營理念上的更新，提出以廣告為中心整合“品牌內容”（brand content），編輯部門與廣告部門共同根據廣告品牌相應調整內容，包括《連線》《時尚》和《紐約客》等雜志都進行了類似的內容與廣告的整合，但也有人認為這有違媒體內容獨立的初衷，媒體淪為廣告商所操控的工具。

在出版商的積極應對下，如果經濟環(huán)境好轉，期刊或許將走出目前的困境。普華永道會計師事務所的一份報告預測，受美國和加拿大經濟利好因素影響，美國消費者類雜志廣告將在四年后止于下滑，期刊比報紙受益更多。印刷版期刊廣告仍占期刊廣告中的主流，預計2016年將達到106億美元，年均增長0.7%；數字版期刊廣告將從2011年的12億美元增長到2016年的29億美元，年均增長18.5%，到2016年，美國期刊業(yè)將以每年1.6%的平均速度增長。按照這樣的預測結果，美國期刊業(yè)走出目前的困境應該是遲早的事情。

(作者單位：北京印刷學院新聞出版學院)