宋 暖 孟 燕 田嘯寅

(山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100;大眾報業(yè)集團(tuán)，山東 濟(jì)南 250100;山東省人事考試中心，山東 濟(jì)南 250100)

一、引言

“城市”，在古時最先的理解是人們的一種定居狀態(tài)?，F(xiàn)代城市便是從最早的這種單純?yōu)榱四軌蚨ň佣M(jìn)行的防御和交易的場所演化而來的，是人類在文明發(fā)展進(jìn)程中改造自然的基礎(chǔ)上創(chuàng)造的聚居地。法國歷史學(xué)家莫里斯·艾馬爾曾經(jīng)說過:“城市是一些縱橫交錯、布局密集的空間，是按照雖不成文但人人均需嚴(yán)格遵守的一套一定之規(guī)部署的，這些反映在城市生活各個層次上的規(guī)定，決定了文化的復(fù)雜性。”城市文化便是城市成員在各種不同的角色互動過程中逐步塑造出來的。城市文化不僅是自然的堆砌物，更是人類文明的最高層次展現(xiàn)。

不同國家不同城市的生活方式以及由其所產(chǎn)生的理念和文化，是多種多樣的。文化的存留實際上是一個民族存亡的標(biāo)志。［1］一個地區(qū)的文化一旦斷裂了，那么這個地區(qū)也就隨之走向消亡了。如同，美洲的瑪雅文化①瑪雅文化，世界重要古文化之一，出現(xiàn)在約5000年前的墨西哥和中美洲危地馬拉的太平洋海岸。后來的突然消失至今仍是難以破解的謎題。曾經(jīng)非常輝煌，但是瑪雅人現(xiàn)在身處何處?他們的生活方式是怎樣的?他們的金字塔蘊涵了怎樣的文化內(nèi)涵?這一切都已經(jīng)無從知曉了。這便是文化對于一個民族、一個城市的意義。無論在政治方面還是經(jīng)濟(jì)方面，文化從未像今天一樣被重視。我們正進(jìn)入一個文化比任何時候都重要的時期。［2］一個城市的強大與否，不僅取決于經(jīng)濟(jì)實力，還取決于它文化實力的強大與否。

二、青島城市文化的現(xiàn)實培育

通過對青島發(fā)展歷史的梳理，以及對青島城市文化的調(diào)查，我們將青島城市文化的現(xiàn)實培育分為四個步驟。

(一)城市文化的物質(zhì)轉(zhuǎn)化

1.城市視覺識別

奧帆賽期間，青島向全球征集宣傳標(biāo)志和口號，確定了“帆船之都?青島”的城市標(biāo)志和“心隨帆動 駛向成功”的宣傳口號;奧運門票、明信片、戶外廣告、志愿者服裝等都運用了以藍(lán)、橙為主色調(diào)，以祥云、帆船等為主要圖案的統(tǒng)一標(biāo)識，凸顯了奧運文化和海洋文化，對城市視覺映像的構(gòu)建達(dá)到前所未有的高度。在此基礎(chǔ)上，青島應(yīng)該整合現(xiàn)有城市視覺識別資源，調(diào)動全民創(chuàng)意智慧，并邀請世界一流專業(yè)設(shè)計公司參與，使公眾積極參與到城市視覺識別的征集活動中，自下而上完成城市文化的大眾參與和啟蒙，塑造現(xiàn)代青島文化的新形象。

2.城市色彩

城市色彩能夠給人強烈的視覺沖擊力，給城市景觀注入情感，增加魅力。青島以“碧海、藍(lán)天、綠樹、紅瓦”的特點著稱。有著良好城市色彩基礎(chǔ)的青島，要珍視其原有的色彩優(yōu)勢，本著統(tǒng)一變化的原則，在城市建設(shè)總體色彩統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，把單個建筑放入整個區(qū)域環(huán)境和城市文脈的繼承中考慮，在局部注重城市色彩空間與時間的靈活運用。這樣，既能保持青島城市色彩歷史傳承的一致性，又能根據(jù)時代要求創(chuàng)造具有國際現(xiàn)代化水平的城市色彩關(guān)系和結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)青島城市文化的歷史和時尚元素。

3.城市建筑

城市建筑是城市文化最為重要的一種載體，青島的老房子、老街道、老庭院維系著青島市民的感情，是青島人鄉(xiāng)愁、人文和歷史感的歸宿所在。在城市建設(shè)推崇高樓大廈的當(dāng)下，青島要進(jìn)一步完善好歷史文化建筑——街區(qū)——名城的保護(hù)規(guī)劃體系，在保護(hù)的基礎(chǔ)上注意開發(fā)老城區(qū)的旅游價值。同時，在新城區(qū)建設(shè)中，不能一味求高求異，要彰顯文化內(nèi)涵，使現(xiàn)代化建設(shè)與歷史文化渾然一體，交相輝映。

4.城市雕塑

城市雕塑代表著城市的文化內(nèi)涵和品味，它使抽象的城市文化有了具體的承載物，在城市環(huán)境中起到畫龍點睛的作用。同時，諸如路燈、座椅、垃圾箱、電話亭、墻面等也是反映和再現(xiàn)青島城市文化的重要符號化元素，對這些公共設(shè)施要加以巧妙、富有情趣的創(chuàng)新設(shè)計，既達(dá)到滿足功能的要求，又形成具有城市歷史韻味與文化特色的優(yōu)美環(huán)境景觀，創(chuàng)造出適應(yīng)現(xiàn)代人游憩和觀賞的景觀風(fēng)貌，使人們產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，引起心靈共鳴。

5.城市道路及公共交通工具

作為城市形象的重要標(biāo)志之一的城市道路和公共交通工具形成了獨特的人文環(huán)境。青島應(yīng)充分利用城市道路、海灣大橋、海底隧道和在建地鐵等，以城市理念為指導(dǎo)，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案、一流的設(shè)計，精細(xì)施工，在建設(shè)中體現(xiàn)藝術(shù)性和文化特色，把道路景觀打造成富有現(xiàn)代氣息、獨具魅力的城市景觀。

(二)城市文化的精神轉(zhuǎn)化

1.文化事業(yè)蓬勃發(fā)展

在公共文化設(shè)施建設(shè)方面，青島市政府先后投資30多億元，規(guī)劃建設(shè)和改擴(kuò)建了青島大劇院、青島音樂廳、奧帆博物館等一批重點文化設(shè)施;引導(dǎo)社會力量先后投資20多億元，建設(shè)了青啤博物館、紅酒博物館、紡織博物館等一批重點文化設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，青島應(yīng)從數(shù)量和質(zhì)量入手，本著貼近市民的原則，加強中小型文化設(shè)施的建設(shè)，如市民進(jìn)行文化活動的圖書館、書店、博物館、劇院、影院、少年宮、工人活動中心、社區(qū)文化中心等。鼓勵特色小書店的經(jīng)營，降低劇院、影院的門檻，建設(shè)公共博物館，豐富圖書館資源，提升社區(qū)文化的內(nèi)涵，這些都是切實可行的措施。另外，從取得較好反響的《闖關(guān)東》等魯劇精品中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，多創(chuàng)作像《首席執(zhí)行官》這樣反映青島文化精神、提升城市形象的影視作品，以優(yōu)秀的影視文學(xué)作品鼓舞人、帶動人，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的同時為城市宣傳做出潛移默化的貢獻(xiàn)。

2.城市精神、志愿精神凸顯城市良心

近年來， “誠信、博大、和諧、卓越”的城市精神衍生出了青島的新城市精神——志愿精神。從最初的“微塵”到兩屆國際帆船測試賽、奧帆賽、海洋節(jié)、全運會，再到“蘇迪曼”杯，青島志愿服務(wù)的高效運轉(zhuǎn)為青島增添了一張新的城市名片。青島應(yīng)在整合原有志愿品牌基礎(chǔ)上，保留好志愿者隊伍和工作體系，使之成為推動城市發(fā)展的奉獻(xiàn)力量和服務(wù)力量;應(yīng)借助志愿工作建立起來的運行框架、法制保障和社會參與機(jī)制等成果，使志愿服務(wù)事業(yè)更加科學(xué)有序地發(fā)展;同時在市民中廣泛弘揚志愿精神，營造參與志愿者工作的良好社會氛圍，從而升華城市人文精神，促進(jìn)城市和諧發(fā)展。

(三)城市文化的認(rèn)同轉(zhuǎn)化

青島是一個外來務(wù)工人員集聚的城市，該群體總?cè)丝谟?40萬，約占青島市人口的六分之一。可以說，沒有這部分群體對青島城市文化的認(rèn)同，青島城市文化就不是真正意義上的屬于全體人民的城市文化，而建設(shè)一座宜居、幸福的城市就無從談起。對于來自社會底層的農(nóng)民工群體，社工需要幫助他們解決實際問題，使其體會到歸屬感和幸福感，從而實現(xiàn)他們對青島文化的了解和認(rèn)同。一旦外來務(wù)工人員的實現(xiàn)了文化認(rèn)同，其他階層的市民相應(yīng)工作也就游刃有余。

2011年7月份，由中國社會科學(xué)院馬克思主義研究院、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、華圖政信調(diào)查聯(lián)合發(fā)布的2011年公共服務(wù)藍(lán)皮書《中國城市基本公共服務(wù)力評價 (2010―2011)》中，青島在城市基本公共服務(wù)滿意度的9項單項指標(biāo)評估中7項躋身全國十強，力壓其余37個主要城市，高居榜首。此外，以“新市民之家”為代表的一些社工組織，積極開展文化活動，豐富了新市民階層的文化生活，取得了較好的效果。這都是我們在青島城市文化建設(shè)中可以利用的資源。我們需要社會工作者運用專業(yè)理論原則、技巧方法，幫助新市民獲得更好的社會福利和教育培訓(xùn)機(jī)會，認(rèn)識自身潛能，發(fā)現(xiàn)自身價值，提高綜合素質(zhì)，贏得社會尊重。只有這樣，他們才會了解和認(rèn)同青島文化，融入青島文化，和諧青島和幸福城市建設(shè)才能順利實現(xiàn)。

(四)城市文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化

國內(nèi)外經(jīng)驗表明，越發(fā)達(dá)的國家，文化消費比重越高，作為新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)也越大。在國民社會消費中，文化消費已經(jīng)日益占據(jù)了重要位置，文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來的文化消費將成為國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中不可或缺的重要組成部分。［3］

在推動青島城市文化發(fā)展時，我們需要熟悉掌握青島的文化優(yōu)勢，了解她一本多元的文化元素體系;要以比肩國內(nèi)競逐世界的國際眼光，高起點的對接世界標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)劃，積極推動城市文化健康有序發(fā)展;努力提高市民的整體文化意識，深入培育“誠信、博大、和諧、卓越”的城市精神;要突出特色，形成獨特的城市文化品牌，要推動文化產(chǎn)業(yè)化，密切文化與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，讓城市文化不僅提升城市品位，還要創(chuàng)造財富。尤其在世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的環(huán)境中，如何培育和發(fā)展獨具特色的青島城市文化，如何增強青島文化軟實力、充分運用文化產(chǎn)業(yè)這一現(xiàn)代媒介促進(jìn)青島城市文化發(fā)展，是一項有意義的工作，值得我們深入研究。

1.政府支持，創(chuàng)意青島

比爾·蓋茨說過:“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司的創(chuàng)意，能夠帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！?/p>

創(chuàng)意，早已成為一種全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維理念。在城市文化建設(shè)中，創(chuàng)意可以促進(jìn)文化建設(shè)內(nèi)容的創(chuàng)新。在文化內(nèi)容上，創(chuàng)新在不斷吸收和弘揚的同時還對其現(xiàn)實價值進(jìn)行挖掘，以便能夠很好的為城市文化的發(fā)展建設(shè)服務(wù)。另外創(chuàng)意可以促進(jìn)文化載體的創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是通過感情、思維和觀念的傳達(dá)，賦予傳統(tǒng)意義的商品以某種獨特的“象征意義”，提升其文化附加值，從而使傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)變成為承載文化的載體。［4］所以說，創(chuàng)意在文化產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)“轉(zhuǎn)換器”的角色，是文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的關(guān)鍵。

對于青島而言，無論東夷文化、啤酒文化，還是海洋文化等，都給我們準(zhǔn)備下了一定的文化資源，我們要在充分利用文化資源的基礎(chǔ)上，全面發(fā)揮主體創(chuàng)意，提高文化自覺意識，變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成具有豐厚知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品。

2.市場調(diào)配，走出青島。

提及產(chǎn)業(yè)化、怎樣產(chǎn)業(yè)化、商品通過什么來流通，是與市場分不開。如果沒有市場，再怎么談產(chǎn)業(yè)化都是無稽之談。

使青島文化產(chǎn)品市場化并走出去的主要渠道包括博覽會、外國發(fā)行公司代理等。這些方式有利有弊，我們要科學(xué)掌控，有機(jī)結(jié)合的充分運用它們的同時，也要建立自己在國外的專門發(fā)行渠道。比方說可以由青島文化企業(yè)自己組建成海外發(fā)行公司，當(dāng)然政府應(yīng)該支持。有人曾經(jīng)說過，在國外發(fā)展文化企業(yè)，除了持之以恒，便是要有強有力的后備力量，因為文化貿(mào)易不等同于其他的貿(mào)易方式，一旦文化貿(mào)易失敗了，那不止代表的是貿(mào)易層次上的輸贏，更是一個地區(qū)一個國家的文化的失敗。當(dāng)然如果文化成功“走出去”，對改善青島外貿(mào)整體格局、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其意義就極其深遠(yuǎn)了。在獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益外，也能大大提升整體形象，增強其整體競爭力和“軟實力”。

3.資源整合，品牌青島

談到文化產(chǎn)業(yè)，我們不能忽視一個問題。那就是——文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)支撐關(guān)鍵在品牌的打造。作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的重要標(biāo)志——文化品牌，是文化軟實力的具體體現(xiàn)。能夠樹立起獨特的文化品牌，是青島城市文化產(chǎn)品在競爭中逐漸步入成熟的表現(xiàn)，是文化自覺發(fā)展的表現(xiàn)。

文化品牌體現(xiàn)的是一種城市文化的精神和一個文化企業(yè)或者說一個城市的核心文化競爭力。青島作為一個年輕的濱海城市，其文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力非常強大，因此有效的自上而下推行較多的文化產(chǎn)業(yè)項目，并且打造在國內(nèi)外頗為享譽的文化品牌，會有效的拉動青島文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，推進(jìn)青島城市大踏步前進(jìn)。在城市文化日趨多樣化的今天，城市文化建設(shè)的關(guān)鍵不在于文化表現(xiàn)形式的數(shù)量，而在其內(nèi)涵和品質(zhì)，即注重城市的個性特征、有效的傳播和國內(nèi)外廣泛的認(rèn)同與參與，這個過程就是城市品牌的塑造和推廣。青島城市品牌的塑造和推廣，是一個不斷挖掘、提升城市文化的過程，也是城市文化得以可持續(xù)發(fā)展的途徑。

青島現(xiàn)有的城市文化品牌有“帆船之都、音樂之島和影視之城”，在打造這三個品牌上青島做了不遺余力的努力。青島應(yīng)對現(xiàn)有的城市品牌元素如帆船、音樂、影視、啤酒等進(jìn)行合理整合，使那些社會認(rèn)可度高、市民參與廣泛、能提升城市知名度和美譽度的城市品牌獲得新的更高層次的提升。

在整合原有城市品牌特色后就要進(jìn)行合理的城市定位。青島城市品牌定位首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，競爭優(yōu)勢在哪;其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境的影響;另外，要考慮社會公眾對定位的認(rèn)同，城市形象取決于市民、旅游者、投資者基于各自實際需要的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。城市品牌定位確立后，品牌的推廣更具有長期性，需要各方面力量，圍繞品牌戰(zhàn)略在各個領(lǐng)域分步驟展開:

企業(yè)推廣——青島以全國知名品牌、名牌企業(yè)和知名企業(yè)家最集中、名牌戰(zhàn)略最成功而著稱，青啤、海爾、海信、青島港等在國內(nèi)家喻戶曉，在國外也聲名遠(yuǎn)揚。青島充分利用企業(yè)資源，實施名牌戰(zhàn)略，利用工業(yè)名牌來打造城市品牌，通過最好的產(chǎn)品輸出來獲取收入，從而帶動城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)了城市和企業(yè)雙贏。

媒體推廣——青島城市品牌的傳播應(yīng)借助媒體整合傳播策略，充分利用傳統(tǒng)媒體和新興媒體形態(tài)的傳播專長，對外傳播和對內(nèi)傳播相結(jié)合，以合適的內(nèi)容產(chǎn)品組合實現(xiàn)最佳傳播效果。

城市事件推廣——城市事件包括城市的節(jié)慶展會和大型體育文藝賽事等，城市事件能在短時間內(nèi)將公眾和媒體的注意力集中在城市，吸引大量外資和人才流入，從而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使城市形象倍受青睞。

4.發(fā)揮效能，聯(lián)動青島

從文化產(chǎn)業(yè)的概念——文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及為這種生產(chǎn)經(jīng)營活動提供相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)——我們可以看出，文化產(chǎn)業(yè)是以文化為主要資源的，它通過生產(chǎn)經(jīng)營和市場運作，為消費者提供精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，其最終目的是滿足人們的精神文化生活的需要。文化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)文化產(chǎn)品以及提供文化服務(wù)的盈利性的行業(yè)集合，它在自身運營的同時借助其特有的聯(lián)動效應(yīng)可以帶動其他相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此也便對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展具有無可比擬的帶動作用。

5.培養(yǎng)挖掘，人才青島

人才是文化經(jīng)營最為關(guān)鍵的因素之一。［5］眾所周知，雖然近些年文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，但是文化經(jīng)營方面的人才是極為稀缺的，具備全方位能力的文化貿(mào)易人才可謂是鳳毛麟角。沒有人才，便不會有細(xì)致的實證研究，就不會有翔實的數(shù)據(jù)資料，就不會有國際市場的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)，更不會有宏觀微觀操控我國文化產(chǎn)業(yè)的條件。所以，因為人才的稀缺，使我們國內(nèi)對國際市場的認(rèn)識受到了相當(dāng)大的局限?？梢哉f，人才的匱乏是束縛我國文化產(chǎn)品“走出去”的重要瓶頸之一。若要加快青島文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，便必須加大對人才——無論是文化人才，還是貿(mào)易人才——的培養(yǎng)力度。首先可以充分利用高校的資源優(yōu)勢，著手培養(yǎng)融文化專業(yè)知識和國際文化貿(mào)易知識于一體的復(fù)合型人才，并在有條件的高校設(shè)立相關(guān)培訓(xùn)基地，在掌握文化知識的基礎(chǔ)上，提供國際交流學(xué)習(xí)的機(jī)會，為向培養(yǎng)國際化人才轉(zhuǎn)軌做好鋪墊，同時也鼓勵其他領(lǐng)域的人才向文化藝術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域轉(zhuǎn)軌。

三、結(jié)語

總之，青島的城市文化與其獨特的自然地理環(huán)境以及人文歷史積淀密切相關(guān)。作為一種強大的無形資產(chǎn)，城市文化只有得到有效的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化才能推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)政治進(jìn)步、提升城市知名度和美譽度。在發(fā)展藍(lán)色經(jīng)濟(jì)、增強經(jīng)濟(jì)實力和“建設(shè)宜居青島、打造幸福城市”的同時，加快“文化青島”建設(shè)，建設(shè)有青島特色的城市文化，是按照世界眼光、國際標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮本土優(yōu)勢，使青島真正向富強文明和諧的現(xiàn)代化國際城市邁進(jìn)的必由之路。青島城市文化發(fā)展的明天會更加輝煌，散發(fā)著“幸福城市”文化氣質(zhì)的青島會更加美好！

［1］遺產(chǎn)，保留文化或文化標(biāo)本［EB.OL］.中華美術(shù)網(wǎng)，http://www.ieshu.com/Artcle/deital/6add07cf50424b14fdf649da87843d01.html.

［2］阿爾溫·托夫勒.粟旺譯.預(yù)測與前提－托夫勒未來對話錄平［M］.北京:國際文藝出版公司，1984.

［3］劉慶.青島地區(qū)物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用研究［C］.山東大學(xué)博士學(xué)位論文.2010.

［4］厲無畏.以創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)推動文化創(chuàng)新［J］.理論參考，2010，(10).

［5］李懷亮.國際文化貿(mào)易格局下的中國文化出口策略［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2008，(3).