王璐鹿

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，山西太原030031)

宣傳片在高校形象軟實(shí)力傳播中的作用與表現(xiàn)

王璐鹿

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，山西太原030031)

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高校招生現(xiàn)狀與以平面設(shè)計(jì)為主要宣傳的招生方式為背景，探討高校形象宣傳片在高校軟實(shí)力傳播中的作用、常見表現(xiàn)方式、傳播特點(diǎn)及創(chuàng)作中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題。隨著新媒體時(shí)代的到來，宣傳片將成為高校形象軟實(shí)力傳播的主力軍，其傳播范圍可以延伸至全世界。

宣傳片；高校形象；軟實(shí)力傳播

隨著電腦技術(shù)的不斷更新完善，新媒體藝術(shù)的日益擴(kuò)展，宣傳片作為中國(guó)傳媒的一個(gè)分支，所涉及的范圍從國(guó)家和城市形象的宣傳片、電視頻道的宣傳片、企業(yè)宣傳片，再到商業(yè)活動(dòng)宣傳片、高校形象宣傳片、個(gè)人宣傳片等，本著不同的目的，運(yùn)用多樣的表現(xiàn)形式，宣傳片已經(jīng)進(jìn)入到人們生活的方方面面。目前，在中國(guó)的高等院校形象宣傳中，宣傳主體還是以平面設(shè)計(jì)為主要表現(xiàn)方式，如高校招生簡(jiǎn)章、高校宣傳冊(cè)、高校宣傳海報(bào)等。不可否認(rèn)，平面設(shè)計(jì)因其制作相對(duì)簡(jiǎn)單、成本較低、應(yīng)用廣泛等原因，在設(shè)計(jì)界至今占據(jù)著重要地位，但想要將高校形象宣傳做到聲形并茂、獨(dú)具特色、潛移默化地傳播到每一位受眾心里，形象宣傳片在軟實(shí)力傳播中更具有話語權(quán)[1]。

1 中國(guó)高校的招生現(xiàn)狀與宣傳手段

自2003年以來，基于我國(guó)人口基數(shù)大、平均文化水平低的國(guó)情，為響應(yīng)國(guó)家政府的號(hào)召，各地高校開始了逐年遞增的大規(guī)模擴(kuò)招行動(dòng)，一些新興的民辦院校、獨(dú)立學(xué)院也如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)。高等學(xué)府已不再是莘莘學(xué)子們難以邁入的高門檻，也不再有萬人搶過獨(dú)木橋的艱辛，越來越多優(yōu)質(zhì)生源選擇出國(guó)讀大學(xué)，計(jì)劃生育導(dǎo)致的人口紅利正在衰減，相對(duì)于各個(gè)高校而言，面臨的重點(diǎn)則變?yōu)槿绾卧跀U(kuò)招的同時(shí)穩(wěn)定生源的數(shù)量和提高生源的質(zhì)量，從而維護(hù)學(xué)校的品牌和知名度，提升畢業(yè)生的就業(yè)率。

在我國(guó)教育產(chǎn)業(yè)日趨成熟、高校與考生雙向選擇的教育市場(chǎng)中，各個(gè)院校都在使盡全身解數(shù)擴(kuò)大宣傳，包括系統(tǒng)的CIS策劃、招生簡(jiǎn)章、招生宣傳冊(cè)、學(xué)校官方網(wǎng)站、高校形象宣傳片等。概括地說是高校形象軟實(shí)力的傳播?！败泴?shí)力”的概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出來的。主要指國(guó)際關(guān)系中，一個(gè)國(guó)家所具有的除經(jīng)濟(jì)、軍事以外的第三方面的實(shí)力，主要是文化、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、民意等方面的影響力。筆者將“軟實(shí)力”引用到高校形象宣傳中，也同樣意指高校在校園文化、管理模式、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方面的影響。

2 宣傳片在高校形象軟實(shí)力傳播中的作用

高校形象的宣傳片是教育類宣傳片的其中一個(gè)分支。教育類宣傳片的起源可以追溯到諸如教會(huì)等社會(huì)組織有關(guān)的宣傳活動(dòng)。學(xué)校、慈善等機(jī)構(gòu)等常常邀請(qǐng)傳播者進(jìn)行免費(fèi)宣傳，或?qū)ｉT為大企業(yè)開展專場(chǎng)放映，這便是宣傳片在組織中傳播的早期歷史[1]。由于早期影像制作難度較大、成本較高等原因，各高校多選擇以靜態(tài)為主的平面設(shè)計(jì)為主要宣傳手段。隨著電子科技的發(fā)展，短小精美的宣傳片用最簡(jiǎn)短的時(shí)間最大程度地容納信息，最大限度地傳達(dá)了校園文化、精神及理念，被稱作高校文化宣傳的“視覺名片”。保羅·M．萊斯特(Paul M．Lester)就曾在《視覺傳播——形象載動(dòng)信息》一書中說到，在信息傳播中，視覺形象對(duì)人們的作用是極其強(qiáng)大的，它會(huì)直接作用到人腦信息知覺的生成過程，并且不論這些形象所產(chǎn)生的知覺信息到底正確還是錯(cuò)誤，都會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期存留于人的大腦中，更有甚者，可能會(huì)伴隨其一生，成為其頭腦中的一種“固定思維模式”[2]。由此可見，以影像制作為基礎(chǔ)的高校形象宣傳片是推廣和介紹一個(gè)學(xué)校形象最為直接和直觀的途徑。

3 高校宣傳片的常見表現(xiàn)方式

截止2013年1月，通過在互聯(lián)網(wǎng)百度搜索引擎的調(diào)研中，以“大學(xué)宣傳片”和“高校宣傳片”為關(guān)鍵字的視頻文件達(dá)12551個(gè)和7833個(gè)，這些宣傳片基本涉及了中國(guó)各級(jí)各類高等院校。

按高校宣傳片的表現(xiàn)內(nèi)容來分有：校慶校史宣傳片、招生宣傳廣告片、校園建筑漫游宣傳片和學(xué)院下設(shè)機(jī)構(gòu)宣傳片等。例如，《大學(xué)之道、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)——清華大學(xué)百年校慶宣傳片》，《中國(guó)傳媒大學(xué)2012年招生宣傳片》，《放飛理想——南昌大學(xué)招生宣傳片》，《陜西科技大學(xué)建筑漫游展示》，《中國(guó)傳媒大學(xué)電視臺(tái)宣傳片》等。

按高校宣傳片的表現(xiàn)形式來分有：音樂主題宣傳片、微電影式宣傳片、采訪互動(dòng)宣傳片和唯美藝術(shù)宣傳片等。例如，浙江大學(xué)采用國(guó)外最流行的Lipdub音樂視頻形式，學(xué)生自改歌詞贊揚(yáng)浙大；西安交通大學(xué)用年輕人最喜歡的方式，把一所大學(xué)用RAP唱出來；清華大學(xué)以兩個(gè)理科男生溫暖支教的短小故事，全篇只字不提“清華”二字，只是不斷重復(fù)：“這是大學(xué)教會(huì)我的東西”；中山大學(xué)以“大學(xué)是什么？中大怎么樣？……”學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐質(zhì)樸真實(shí)的采訪與回答，中山大學(xué)優(yōu)美的校園環(huán)境做背景，用事實(shí)來說服；北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校則借鑒了近年城市宣傳片的手法，拍出了大學(xué)最唯美的一面，將大學(xué)渲染成一件藝術(shù)品，將讀大學(xué)渲染成一種生活方式；長(zhǎng)沙理工大學(xué)、浙江師范大學(xué)以微電影的形式，講述一個(gè)個(gè)發(fā)生在大學(xué)里的故事，強(qiáng)烈的帶入感，引發(fā)觀者開始一段嶄新大學(xué)生活的期待。

4 高校宣傳片創(chuàng)作應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題

通過對(duì)相關(guān)高校宣傳片的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)界認(rèn)為高校形象宣傳片存在的問題主要集中在內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意、缺乏思想精神承載、媒體選擇不當(dāng)?shù)确矫妗?duì)于現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的高校宣傳片市場(chǎng)而言，想要?jiǎng)?chuàng)作宣傳性、功能性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞淖髌罚梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手。

4.1 高校地域文化特色訴求

每所高校所處的地域、所擁有的文化都各具特色，只有精準(zhǔn)高校定位，才能確定該高校宣傳片具有獨(dú)一無二的主題和精神內(nèi)涵。抓住地域文化特色，展示地域文化風(fēng)采，以特色立足，以特色發(fā)展，以特色取勝，這應(yīng)該是高校形象軟實(shí)力傳播之本，抓住特色優(yōu)勢(shì)，就能體現(xiàn)差異性。張藝謀導(dǎo)演在談到申奧宣傳片的整體構(gòu)思時(shí)也有類似看法，他說：“為了讓觀眾能夠在短時(shí)間內(nèi)盡可能多地了解北京，我們著重?cái)U(kuò)大片子的信息量，除了從運(yùn)動(dòng)員角度、運(yùn)動(dòng)會(huì)的角度講以外，還要從歷史的角度、文化的角度去闡釋，其中包括北京的歷史與現(xiàn)狀、北京獨(dú)具魅力的文化色彩、北京人乃至中國(guó)人的生活現(xiàn)狀以及精神風(fēng)貌”。

4.2 明確宣傳主體對(duì)象

對(duì)于高校形象宣傳片來說，所面對(duì)的主要傳播對(duì)象多為社會(huì)、家長(zhǎng)和學(xué)生。針對(duì)不同的觀看人群要選擇不同的敘事重點(diǎn)。例如，以社會(huì)各界人士、領(lǐng)導(dǎo)和校友為主要受眾的校慶校史宣傳片，以莊重大氣為主基調(diào)，詳細(xì)介紹學(xué)院前身、成立經(jīng)過、發(fā)展沿革、師資介紹、硬件設(shè)備、學(xué)術(shù)成就、文化活動(dòng)、未來發(fā)展等。以家長(zhǎng)和學(xué)生為主要受眾的招生宣傳廣告片，則更加注重介紹學(xué)院特色、系部詳細(xì)分類、人才培養(yǎng)模式、未來就業(yè)渠道等內(nèi)容。拍攝觀眾想看的內(nèi)容，會(huì)獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

4.3 強(qiáng)化視覺沖擊、體現(xiàn)審美情趣

宣傳片長(zhǎng)度一般在5分鐘到10分鐘左右，比一般廣告片要長(zhǎng)些，比電視專題片則短些。在宣傳片中的任意一個(gè)畫面都具有非常飽和的信息量，以及強(qiáng)烈的視覺沖擊力，光線、構(gòu)圖、影像以及情感的互相交融，不僅僅是對(duì)所要表現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的再現(xiàn)，而是要以精致的畫面造型來突顯影像的“表現(xiàn)力”，充分利用鏡頭語言和特效，在虛實(shí)結(jié)合中彰顯藝術(shù)張力，強(qiáng)調(diào)畫面的美感。不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，對(duì)宣傳片創(chuàng)作的影響是十分強(qiáng)烈的，并且為其提供了更多更好的硬件、軟件功能以及廣闊的創(chuàng)作空間[2]。同時(shí)，這也對(duì)宣傳片的創(chuàng)作提出了更高、更新的要求：一方面，宣傳技術(shù)的迅速發(fā)展不但為創(chuàng)作者提供了更多的可能性，更重要的是，它迫使設(shè)計(jì)者必須不斷地挑戰(zhàn)宣傳片的表現(xiàn)極限。另一方面，它促使觀眾提高了審美的需求，這恰好也是促進(jìn)創(chuàng)作上進(jìn)步的一種動(dòng)力。

4.4 傾注人文思考和關(guān)懷

當(dāng)今社會(huì)倡導(dǎo)的“以人為本”、“和諧社會(huì)”、“科學(xué)發(fā)展觀”等主題均體現(xiàn)出黨對(duì)人民群眾精神層面的關(guān)注，與此相適應(yīng)，學(xué)校其自身所獨(dú)有的“育人為本”、“十年樹木，百年樹人”等本質(zhì)，都需要高校形象宣傳片創(chuàng)作者懷著人文思考和關(guān)注去創(chuàng)作，這樣才有可能賦予宣傳品以較高的文化品位。并且，形象宣傳片的創(chuàng)作過程，也是宣傳方對(duì)自身使命積極反省的過程。在此過程中，在形象宣傳片最終形成的時(shí)刻，宣傳方的文化形象也同時(shí)得到了定位和積淀，同時(shí)，它迫使宣傳方承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，糾正其自身的發(fā)展方向，明確其自身的市場(chǎng)定位，這也是創(chuàng)作高校形象宣傳片的積極意義。

在新媒體普及的時(shí)代，高校形象宣傳片將成為高校形象軟實(shí)力傳播炮火最集中的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著中國(guó)高校對(duì)軟實(shí)力傳播的逐步重視，在全球化背景下，中國(guó)高校正在不斷加快國(guó)際化辦學(xué)步伐，高校媒體的對(duì)外傳播不應(yīng)僅局限于國(guó)內(nèi)范圍的傳播，還應(yīng)在國(guó)際化傳播方面有所作為，因?yàn)橐暵犝Z言豐富的宣傳片具有國(guó)際通用的語言理解和溝通能力，宣傳片會(huì)在更大范圍內(nèi)做好高校軟實(shí)力傳播，以此促進(jìn)高校教育科研事業(yè)在未來更大的發(fā)展。

[1]國(guó)玉霞,吳祥恩.宣傳片的歷史探源[J].新聞愛好者:下半月，2011(2).

[2]保羅·M.萊斯特.視覺傳播——形象載動(dòng)信息[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2003．

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王璐鹿（1983-），女，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院教師，在讀碩士，主要研究方向：動(dòng)畫設(shè)計(jì)、欄目包裝。

（責(zé)任編輯：高堅(jiān)）

2013-04-26

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研項(xiàng)目(2012032)研究成果