企業(yè)品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

楊根

（延長(zhǎng)油田豐源實(shí)業(yè)總公司）

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)品牌作為現(xiàn)代企業(yè)的一種極其重要的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展過(guò)程中顯得越來(lái)越重要。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要范疇。品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅需要有強(qiáng)烈的自主品牌意識(shí)，還需要有極強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，要在不斷探索、創(chuàng)新、開(kāi)拓過(guò)程中提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模及效果。但是對(duì)于如何正確地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)這是許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者面臨的主要問(wèn)題。如果不能深入細(xì)致地了解這一問(wèn)題，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)法取得預(yù)期效果，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)因此受到嚴(yán)重影響。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)

樹(shù)立自己的品牌并讓企業(yè)品牌能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揚(yáng)光大是眾多企業(yè)為之不懈奮斗的動(dòng)力和目標(biāo)。但是如何才能夠真正樹(shù)立企業(yè)品牌，卻少有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者進(jìn)行過(guò)深入的研究。品牌樹(shù)立與品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的先后關(guān)系，可以說(shuō)二者是相輔相成，相互促進(jìn)和影響的。一方面，要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)品牌形象，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及服務(wù)過(guò)程中，通過(guò)不斷提升自己的服務(wù)品質(zhì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起企業(yè)品牌的良好形象，從而最終促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，認(rèn)可企業(yè)品牌。另一方面，在樹(shù)立品牌以后，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠借助消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體，同時(shí)也能夠借助企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)收益以及企業(yè)品牌形象的再提升，這就是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)除了是企業(yè)獲得市場(chǎng)成功的重要條件之外，它也是當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)代企業(yè)獲得全面成功的必要條件。在當(dāng)今這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、無(wú)形資產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代，企業(yè)想要獲得穩(wěn)定而健康的發(fā)展，單單依靠擴(kuò)大投資規(guī)模、追加資金投入等粗放型的經(jīng)營(yíng)管理方式是不行的，品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是克敵制勝的必要條件。一個(gè)企業(yè)只有擁有了自己的品牌，一切生產(chǎn)活動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，只有擁有了自己的品牌，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候才能體會(huì)到更多的企業(yè)文化所帶來(lái)的附加價(jià)值，只有當(dāng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中成為了優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞的時(shí)候，企業(yè)才能不斷鞏固老顧客、吸引新顧客。想要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)是絕對(duì)必要的。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題

作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法自然也與傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)的行銷(xiāo)方式不同。但是許多企業(yè)管理者與經(jīng)營(yíng)者卻因?yàn)閷?duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不足，而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

1、認(rèn)識(shí)不正確

要做好企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，要了解什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該要取得一個(gè)什么樣的效果。如果沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不了解品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的真正目的，只是一味地追時(shí)髦、趕潮流，為了品牌營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃而成為短期行為。由于對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不正確，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者往往會(huì)因?yàn)檠矍暗囊稽c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益而做出損壞企業(yè)品牌形象的行為，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取得應(yīng)有的效果。

2、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)任務(wù)艱巨、內(nèi)容復(fù)雜、周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的難點(diǎn)工程。正因?yàn)槿绱?，在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上也要有一個(gè)長(zhǎng)期性的計(jì)劃。但是許多經(jīng)營(yíng)者、管理者對(duì)于這一點(diǎn)不甚了解，認(rèn)為品牌就等于產(chǎn)品，有產(chǎn)品在銷(xiāo)售就有品牌，產(chǎn)品退出市場(chǎng)，品牌也就隨之消失；認(rèn)為廣告多，企業(yè)的牌子就會(huì)響，所以要趁著產(chǎn)品銷(xiāo)售的這段時(shí)間進(jìn)行狂轟亂炸似的的廣告投放，在產(chǎn)品停止銷(xiāo)售之后，也就不愿意付出更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌的維持，從而讓品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取得應(yīng)有的效果。

3、缺乏有效營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

任何一種營(yíng)銷(xiāo)都需要有與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制才能獲得成功。在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也必須從品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行機(jī)制確立。由于許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)者在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候就缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和未來(lái)戰(zhàn)略的意識(shí)，因而也就忽視了企業(yè)品牌建立和營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性和持久性。而有效機(jī)制的缺乏會(huì)讓品牌營(yíng)銷(xiāo)難以與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及員工的言行進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，難以讓品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)深入企業(yè)員工心目中，這樣員工就不會(huì)注意到自己的言行與企業(yè)品牌及形象之間存在的緊密關(guān)系，他們往往把品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做工作任務(wù)，呆板僵硬地完成了事。這種營(yíng)銷(xiāo)肯定不會(huì)取得良好的效果。

三、提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的策略思考

1、提升品牌意識(shí)

所謂品牌意識(shí)，就是企業(yè)對(duì)自己品牌的正確認(rèn)識(shí)以及對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及應(yīng)用的意識(shí)。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再是過(guò)去那種單純的生產(chǎn)規(guī)模以及投資規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所以，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，全力建立屬于自己的自有品牌，并且要學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)以及維護(hù)自己的品牌。在對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)上，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首先，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要性，可以說(shuō)品牌的發(fā)展就是企業(yè)的發(fā)展，所以在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中必須深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌是現(xiàn)代企業(yè)賴(lài)以生存的根本，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的樹(shù)立與后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率以及發(fā)揮企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要性。其次，在著手進(jìn)行品牌樹(shù)立以及經(jīng)營(yíng)之前，必須深刻認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的艱巨性與復(fù)雜性，要了解品牌經(jīng)營(yíng)包括的一整套龐雜的系統(tǒng)，如營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃、品牌直觀(guān)形象設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)在文化體現(xiàn)、品牌形象周邊設(shè)計(jì)以及廣告類(lèi)型及性質(zhì)等。而且品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是憑空設(shè)計(jì)出一個(gè)圖形、符號(hào)以及幾句廣告語(yǔ)就夠了，它還需要一系列諸如品牌認(rèn)同推廣、品牌內(nèi)涵傳播、品牌個(gè)性定位等等。要讓消費(fèi)者從品牌的外在到內(nèi)在、從感性到理性、從表面到本質(zhì)全方位地接受企業(yè)品牌及其背后所包含的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，這樣才能讓一個(gè)品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

2、全方位科學(xué)設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)需要有全方位立體化的設(shè)計(jì)思路，具體而言：首先，要對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)人群等進(jìn)行全方位的分析和研究，要分析企業(yè)品牌定位、企業(yè)客戶(hù)群特點(diǎn)及消費(fèi)心理、市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)別和特點(diǎn)等，要用這些客觀(guān)、真實(shí)的分析數(shù)據(jù)作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)不光是表面直觀(guān)的東西，還包括了如希望通過(guò)建立品牌讓企業(yè)樹(shù)立起來(lái)的形象、企業(yè)通過(guò)品牌樹(shù)立和營(yíng)銷(xiāo)灌輸給消費(fèi)者的企業(yè)文化及其他附加價(jià)值。所以，嚴(yán)肅認(rèn)真的各種分析必不可少。其次，不可一味求異也不能過(guò)分隨大流。要做到這一點(diǎn)非常不容易，因?yàn)槿绻胱屍放菩蜗蠹肮噍數(shù)奈幕菀妆挥涀?，就需要加入許多耳熟能詳、大家都了解的內(nèi)容，但是這樣一來(lái)，很容易出現(xiàn)隨大流，沒(méi)個(gè)性的問(wèn)題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌完全沒(méi)有鮮明的印象。但是如果太關(guān)注個(gè)性問(wèn)題反而變得不容易被大多數(shù)人所接受，所以必須加強(qiáng)融合性與獨(dú)特性的結(jié)合研究。最后，現(xiàn)在消費(fèi)者接觸企業(yè)與商品的渠道可謂五花八門(mén)，所以在推廣企業(yè)品牌活動(dòng)中也要采取多渠道多層面的立體式推廣，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的自身特點(diǎn)選擇適合的推廣渠道，而且特別要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不接觸，這樣才能讓消費(fèi)者在潛移默化之中對(duì)企業(yè)品牌及旗下商品和服務(wù)熟識(shí)起來(lái)，促使消費(fèi)者選擇本企業(yè)本品牌。

3、提升品牌科技含量

當(dāng)今社會(huì)，在企業(yè)品牌樹(shù)立過(guò)程中如果沒(méi)有更高的科技含量，遲早會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所拋棄，所以必須提升品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企業(yè)品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的總體科技水平，尤其是對(duì)于石油化工企業(yè)而言，沒(méi)有科技含量的品牌是無(wú)法占領(lǐng)高端市場(chǎng)的。所以，企業(yè)一方面要提升現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)水平，另一方面要不斷引進(jìn)具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識(shí)的現(xiàn)代新型復(fù)合型人才。其次，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的專(zhuān)利研究及專(zhuān)利申請(qǐng)，從而提升企業(yè)品牌的科技含量及企業(yè)文化內(nèi)涵。在科技專(zhuān)利管理方面，一方面要提升對(duì)本企業(yè)所有專(zhuān)利的法律保護(hù)意識(shí)，另一方面要利用學(xué)術(shù)界已經(jīng)公開(kāi)的科研成果不斷進(jìn)行新技術(shù)、新工藝的開(kāi)發(fā)研究工作，從而不斷提升企業(yè)自主品牌的科技含量及企業(yè)文化底蘊(yùn)，達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)占有率及經(jīng)濟(jì)效益的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)行銷(xiāo)的成績(jī)直接影響著企業(yè)現(xiàn)在及未來(lái)的發(fā)展，而在企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)形象及未來(lái)發(fā)展影響日益深遠(yuǎn)的今天，樹(shù)立企業(yè)品牌，加強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的總體市場(chǎng)行銷(xiāo)有序進(jìn)行就顯得尤為重要。對(duì)于企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)牌子和設(shè)計(jì)幾段廣告語(yǔ)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容極為廣泛。加之品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)行銷(xiāo)的重要性，我們必須不斷提升品牌科技含量、不斷修正和提升品牌形象及內(nèi)涵、不斷進(jìn)行多角度全方位的品牌推廣，這樣才能更快更好地促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展。

[1]陳萬(wàn)卷：對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的若干思考[J].企業(yè)天地，2009（10）.

[2]張紅巖：從品牌經(jīng)營(yíng)看企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升[J].商業(yè)時(shí)代，2011（15）.

[3]劉忠宏、邵奎：基于品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（8）.