山西老陳醋：請打動“掌勺人”的心

蘇強

不要總強調(diào)自己如何正宗，如何夏曬伏冬撈冰等80多道工序，你需要先肯定掌勺人的廚藝，必要時也需要贊揚掌勺人煙熏火燎炒菜的奉獻精神，然后再推出自己。沒有什么比小孩舔盤子更能打動掌勺人的心。

上到九十九，下到不會走，恐怕沒幾人沒聽說過山西老陳醋。但現(xiàn)實卻是，山西老陳醋的前三名企業(yè)利潤之和，不及江蘇恒順一家。

醋終究是個配角（一級）

醋是什么東西？調(diào)味品。

如果給調(diào)味品一個定義，我覺得可以把它理解成催化劑。如果把吃飯的過程看作是化學(xué)反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)拇呋瘎┠芗涌旆磻?yīng)速率與轉(zhuǎn)化率，讓人狼吞虎咽；不合適的催化劑則抑制反應(yīng)，結(jié)果就是味同嚼蠟，難以下咽。

所以，老陳醋是個配角。但很多企業(yè)顯然沒有意識到這個淺顯的道理，無論從廣告表現(xiàn)還是賣點提煉，都在突出醋本身的味道，這顯然是錯誤的。因為老陳醋的價值在于提升菜肴口感。對非山西人而言，老陳醋本身的味道構(gòu)不成誘惑力。用一道有視覺沖擊力的西湖醋魚來表現(xiàn)，也遠比單純展示老陳醋更有效。

“掌勺人”在想什么？（一級）

現(xiàn)在，請跟我一起，進一步改變思路，思考一下：醋是賣給誰的？

第一時間想到“家庭主婦”的朋友，請不要用思維定勢來思考問題，那不能稱之為真正的思考。嚴格來講，營銷屬于理科范疇，一切都需要用嚴密的邏輯與證據(jù)說話。

電視里每天都在放各種化妝品的廣告，但很多人仍然不知道化妝品有日化線與專業(yè)線之分。所謂日化線，就是消費者把化妝品買回來自己使用的；而專業(yè)線產(chǎn)品，一定是美容師幫你抹在臉上，再用讓你覺得很舒坦的手法按摩、提拉緊致等等。

套用這個分類，老陳醋算是“專業(yè)線”產(chǎn)品。對于買什么品牌的醋，平時做飯最多的那個人最有話語權(quán)，這個人可能是家庭主婦，也可能是越來越多的家庭婦男。有可能下班后、周末到超市有計劃地采購，也可能在某天做飯時忽然發(fā)現(xiàn)沒醋了，招呼配偶或孩子到樓下便利店買。

不單老陳醋，所有調(diào)味品品牌，都忽略了最重要的那個人——掌勺的。你可能說，廣告表現(xiàn)全家人狼吞虎咽的畫面，就是掌勺的希望看到的。沒錯，但那更多的是品牌與全家人的溝通。如果轉(zhuǎn)變思路，直接與家庭主婦或家庭婦男本人進行深度溝通，效果可能大不一樣。

打動“掌勺人”的心（一級）

套用馬斯洛需求理論，掌勺人最高層次的需求——自我實現(xiàn)，就是他（她）炒的菜被大家風(fēng)卷殘云，這比他（她）自己吃都高興。下過廚的朋友能體會到這一點。

所以，小孩舔盤子底的畫面將比剛才我提到的一整盤漂亮的西湖醋魚更打動人心，打動掌勺人的心。

如何快速與陌生人建立溝通？

贊美是最佳的方式之一。自然堂為什么反復(fù)說“你本來就很美”？這話用思維定勢分析就會覺得有問題，本來就很美了還用什么化妝品？可是，千萬別以為自然堂真傻。這句話是一句正面暗示，女人多數(shù)都有自戀情結(jié)，這句話帶來的效果是：“我要追求盡善盡美”。女人是不能用普通邏輯分析的一群特殊動物。

回到山西老陳醋。不要總強調(diào)自己如何正宗，如何夏曬伏冬撈冰80多道工序了，你需要先肯定掌勺人的廚藝，必要時也需要贊揚掌勺人煙熏火燎炒菜的奉獻精神，然后再推出自己。聰明的人從不自我吹噓，而是通過夸獎別人抬高自己，這樣大家都舒服。掌勺人得到了肯定與同情，更覺得自己應(yīng)該用襯得上自己的專業(yè)調(diào)味品。就像不管有無必要，連光圈與快門速度都搞不清的人照樣脖子掛著尼康大炮筒一樣。

細節(jié)體現(xiàn)專業(yè)（一級）

怎么才能體現(xiàn)專業(yè)性呢？

廣告是很重要的一方面，但僅有廣告還不夠，產(chǎn)品本身必須體現(xiàn)細節(jié)差異。

山東淄博有個家電企業(yè)叫多星，極少做廣告，但產(chǎn)品溢價能力很強，賣得死貴，銷量還不錯。我自己也有一只它的電熱水壺，的確跟普通水壺不一樣：1.水壺把的部位做出了與手指形狀吻合的凹陷，倒水時很舒服；2.水壺嘴包了一圈硬塑料，防止日常不慎把壺嘴撞癟倒水時燙傷；3.壺蓋與壺體結(jié)合很緊密，需要一定力度才能分開，避免倒開水時壺蓋掉下來燙傷手；4.壺底有一個壓力觸發(fā)按鈕，當(dāng)壺里的水位低于電熱芯時會自動斷電，避免干燒引發(fā)火災(zāi)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)的體現(xiàn)在于細節(jié)，而細節(jié)的體現(xiàn)在于關(guān)懷。

山西老陳醋產(chǎn)品本身如何構(gòu)建細節(jié)？

我隨便舉個例子。老陳醋對山西省外的普通家庭來說，使用最多的就是做菜調(diào)味，畢竟誰家都不是天天吃餃子。而自從有醋以來，有兩個缺陷從未得到解決。我們知道，醋易揮發(fā)，因此在做菜時，往往是臨出鍋時放，這就有兩個麻煩：一是很難控制量，不是倒少了，就是失手倒多了；二是很難倒均勻，有的地方很酸，有的地方完全沒味兒，而很多菜式還不允許攪動，比如清蒸魚等，一動就碎了。

事實上，解決這兩個問題幾乎不需要增加什么成本。以塑料壺型包裝為例，只需在壺嘴加個小淋浴頭即可，既能限制流量，又能噴灑均勻，更大的好處在于：1.就像那個把牙膏口直徑增加1毫米、銷量增加30%的典故一樣，淋浴頭倒醋帶來的錯覺會使消費者每次的使用量增加，縮短產(chǎn)品消費周期；2.給在廚房炒菜的那個人增加樂趣，老陳醋的使用頻率將會提高，效果還是縮短產(chǎn)品消費周期。

【插文，放第二頁】

無論從廣告表現(xiàn)還是賣點提煉，很多醋企都在突出醋本身的味道，這顯然是錯誤的。用一道有視覺沖擊力的西湖醋魚來表現(xiàn)，也遠比單純展示老陳醋更有效。