陳建紅，陳紹成

(1.重慶醫(yī)藥(集團)股份有限公司，重慶 400010;2.重慶第二師范學(xué)院生物與化學(xué)工程系，重慶 400067)

國家基本藥物制度是對基本藥物目錄制定、生產(chǎn)供應(yīng)、采購配送、合理使用、價格管理、支付報銷、質(zhì)量監(jiān)管、監(jiān)測評價等多個環(huán)節(jié)實施有效管理的制度［1］，隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的逐步深入，我國的基本藥物制度將更加健全和完善，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)變化的醫(yī)改市場，根據(jù)基本藥物制度的相關(guān)規(guī)定，建立一種適應(yīng)新醫(yī)改要求的藥品營銷模式并加以實踐是廣大藥學(xué)工作者亟待解決的課題。

1 藥品營銷模式創(chuàng)新與實踐的必要性

1.1 現(xiàn)有的藥品營銷模式市場定位不準(zhǔn)確，市場無序和不正當(dāng)競爭嚴(yán)重

現(xiàn)階段，我國功能相同的藥品，由于營銷商品名不同，重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重，導(dǎo)致一些醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場，通過給予醫(yī)生回扣、贈送禮品、買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券、體驗卡、會員卡等傳統(tǒng)營銷手段開展藥品營銷工作，這種營銷由于對顧客群體的營銷定位不準(zhǔn)確，企業(yè)的營銷設(shè)計不能有的放矢，造成目標(biāo)顧客的擴大，無形中增加了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)為了最求利潤最大化，不得不在價格上做文章，從而造成藥價虛高、市場無序和不正當(dāng)競爭。

1.2 現(xiàn)有的藥品營銷缺乏信息共享平臺，同品種藥品不同區(qū)域價格相差懸殊

醫(yī)藥營銷模式的建立與持續(xù)健康發(fā)展需要企業(yè)對市場信息進(jìn)行有效的把握。如果對市場信息把握不到位，就會坐失良機。這就需要營銷人員對市場進(jìn)行廣泛的調(diào)研。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)對調(diào)研不夠重視，用于營銷模式調(diào)研的投入嚴(yán)重不足，加上專業(yè)營銷調(diào)研人員缺乏 導(dǎo)致企業(yè)面對醫(yī)改變化的市場反應(yīng)遲鈍，雖然現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)都建立了自己網(wǎng)站，但缺乏共享的、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源共享平臺，造成同一品種同一規(guī)格的藥品在不同區(qū)域價格相差懸殊，給國家基本藥物制度的藥品價格制定及支付報銷造成混亂。

1.3 現(xiàn)有的藥品營銷渠道不暢通，不利于藥品配送和質(zhì)量監(jiān)管

營銷渠道的選擇直接影響到營銷模式構(gòu)建的成敗，然而藥品營銷渠道的選擇與藥品制藥企業(yè)的營銷管理水平和渠道控制能力有關(guān)，好的控制能力能有效提高產(chǎn)品的占有率，科學(xué)合理的營銷管理水平能夠有效推動產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場，為公司帶來極大的收益?，F(xiàn)有的藥品營銷市場是“渠道為王，終端制勝”的市場，其營銷渠道和狹窄的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適應(yīng)新醫(yī)改藥品營銷的思路，不利于藥品配送和質(zhì)量監(jiān)管，建立健全廣泛覆蓋基層的藥品營銷網(wǎng)路和配送渠道是基本藥物制度的必然要求。

1.4 現(xiàn)有的藥品營銷模式不注重市場策劃，銷售成本較高

藥品營銷的關(guān)鍵在于策劃，適應(yīng)市場的策劃，不但能降低銷售成本，而且能迅速占領(lǐng)藥品市場份額;然而現(xiàn)今藥品營銷方式大多采用建立辦事處直營式和以省、市(區(qū))、縣為單元的代理制，實行人海戰(zhàn)術(shù)，不注重市場策劃和調(diào)查研究，雖然銷售份額大，但銷售成本高，利潤低，不適應(yīng)基本藥物制度的采購配送體制，所以運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、客觀地、有目的地收集、分析和研究與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息，提出適應(yīng)國家基本藥物制度的合理營銷策劃方案是藥品營銷發(fā)展的必然結(jié)果。

1.5 國家藥物政策迫切要求藥品營銷模式的創(chuàng)新

醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革13 年來，國家相繼出臺了包括制藥企業(yè)GMP 認(rèn)證、醫(yī)藥流通企業(yè)GSP 認(rèn)證、11次調(diào)整藥品零售價格、醫(yī)院用藥集中招標(biāo)采購、處方藥和非處方藥分類管理、試點醫(yī)藥分家以及反商業(yè)賄賂行動多項醫(yī)改政策，隨著國家對藥品管理政策的逐步完善，醫(yī)藥行業(yè)競爭將日益加劇，藥品價格將持續(xù)走低，建立多元化、整合的藥品營銷模式是時代的必然要求。

2 藥品營銷模式創(chuàng)新的基本思路與方法

2.1 藥品營銷模式創(chuàng)新的基本思路

以國家十二五醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革中有關(guān)基本藥物制度的規(guī)定為營銷模式創(chuàng)新的總綱［2］，以藥品營銷成功實例為基礎(chǔ)，緊跟市場變化、總結(jié)變化規(guī)律、預(yù)見市場發(fā)展方向、共享渠道資源、提升企業(yè)形象、加大品牌建設(shè)、細(xì)分產(chǎn)品市場、提高企業(yè)產(chǎn)品指明購買率等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

2.2 藥品營銷模式創(chuàng)新的基本方法

2.2.1 以目標(biāo)顧客價值最大化為導(dǎo)向的有效市場營銷模式

隨著基本藥物制度的完善，醫(yī)藥市場的競爭主要表現(xiàn)在對醫(yī)院藥房和零售藥店的競爭。這就要求企業(yè)突破思維定勢，對企業(yè)可以提高的資源進(jìn)行分析，在條件允許下，進(jìn)行各種渠道的有效整合，發(fā)展能夠直接產(chǎn)出的目標(biāo)顧客，建立高效且易于管理的扁平化渠道，摒棄無效中間環(huán)節(jié)，并和顧客建立合作型伙伴關(guān)系，通過為終端顧客創(chuàng)造價值，從而拉動終端的需求，并培養(yǎng)終端顧客為其創(chuàng)造價值的品牌的偏好，提高市場占有率，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。

2.2.2 建立信息共享平臺，實行數(shù)據(jù)庫營銷模式

根據(jù)國家基本藥物目錄，將每種藥物的規(guī)格、廠家、價格等信息全部錄入，建立國家級藥品供給信息共享平臺，企業(yè)可以通過平臺搜集和積累大量的市場信息建立起動態(tài)區(qū)域性的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，滿足該區(qū)域內(nèi)不同顧客的不同需求。數(shù)據(jù)庫營銷的重點首先在于營銷庫的建立，必須盡可能收集產(chǎn)品和顧客的全部信息;其次是對數(shù)據(jù)庫的維護，根據(jù)市場藥品銷售情況不斷完善和更新數(shù)據(jù)庫內(nèi)容;數(shù)據(jù)庫營銷能實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，使企業(yè)能夠集中精力在較短時間內(nèi)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群，并幫助企業(yè)準(zhǔn)確探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會和提供新產(chǎn)品、新服務(wù);通過網(wǎng)上交流將信息及時傳遞給顧客，以贏得顧客的信任，有利于與目標(biāo)顧客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系，建立品牌忠誠度以增加利潤。

2.2.3 與市場分類特征相適應(yīng)的終端效力營銷模式

按照市場終端對象屬性，我國醫(yī)藥市場可分為以省、市、區(qū)、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)公立醫(yī)院為主體的第一終端、以省、縣級城市零售藥店為主的第二終端和城市社區(qū)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場為主體的第三終端市場;由于國家實行基本用藥制度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院全部使用國家基本藥物，縣級以上醫(yī)院可以適當(dāng)使用基本藥物以外的品種，所以每個企業(yè)可以根據(jù)各自的實力，選擇終端市場，大型企業(yè)由于資金實力雄厚，建議以第一和第二終端市場為主，輔以第三終端市場;中小型藥品企業(yè)在規(guī)模和品牌影響力方面都處于相對劣勢地位，但其客情關(guān)系方面卻占有一定的優(yōu)勢。建議“第三終端”市場作為主攻方向;然而第三終端市場主體比較分散，且單位購買量也不是很大，它需要供應(yīng)商經(jīng)常維護客情，所以，中小型企業(yè)在制定營銷策略時，一定要結(jié)合“第三終端場”的特征，從產(chǎn)品、服務(wù)、營銷技巧三方面加以創(chuàng)新:一是針對農(nóng)村市場的特征來選擇產(chǎn)品，要考慮怎樣增加新產(chǎn)品來吸引顧客，讓老顧客再次產(chǎn)生購買欲。二是加強服務(wù):從服務(wù)站的布置到顧客進(jìn)門的那一刻起，營銷員讓每一個到場的顧客都感覺到從所未有的親切感，通過不斷的體驗與細(xì)節(jié)服務(wù)，讓基層百姓逐步接受企業(yè)的文化、產(chǎn)品知識、健康知識，從而最終達(dá)成銷售。三是提高營銷技巧:注重營銷技巧創(chuàng)新和營銷細(xì)節(jié)的管理。

2.2.4 建立面向集鎮(zhèn)和社區(qū)的會議營銷和廣告營銷模式

很多企業(yè)由于政策、營銷等多種原因，藥品不能進(jìn)入醫(yī)院市場，而公司又要發(fā)展，在此情況下，可以以零售藥房為主，適當(dāng)采用會議營銷和廣告營銷模式，可以收到很好效果。會議營銷手段必須創(chuàng)新，可將會議營銷分為會前、會中和會后三個階段，會前，盡量搜集潛在顧客的名單和具體資料，然后對這些資料進(jìn)行分析和研究，從中篩選出有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客;會中，由確定的權(quán)威主講人進(jìn)行講解，銷售人員則在會上抓住時機進(jìn)行現(xiàn)場銷售，并且在現(xiàn)場解答顧客疑問，提供細(xì)致周到的服務(wù);會后，銷售人員要走訪顧客，詢問其產(chǎn)品使用情況，同時做好后續(xù)的銷售工作和提供服務(wù)，樹立企業(yè)的良好形象;這種營銷模式具有時間短、見效快、營銷形式靈活、針對性強等特征，適合中小企業(yè)打開市場、有利于企業(yè)與顧客建立良好的合作關(guān)系和避開競爭對手的正面交鋒。廣告營銷通過借助特定的大眾傳播媒介以廣告的形式來傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，并說服廣告對象行動的傳播活動。雖然廣告營銷已被公認(rèn)為是企業(yè)銷售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，但是其最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，有些企業(yè)雖然投入了大量的資金，但產(chǎn)品銷售業(yè)績亦不是很好。對此，企業(yè)應(yīng)從廣告營銷的目標(biāo)市場、促銷、心理等戰(zhàn)略方面進(jìn)行創(chuàng)新。對不同品種采取不同的廣告營銷策略;因醫(yī)療市場其特殊性，其廣告市場受政府高度管制，對處方藥就不能運用大眾媒體傳播廣告，一是可以采用免費印制病歷冊，在病歷冊中插入品種廣告;二是對準(zhǔn)新藥、仿制藥、新適應(yīng)癥的藥品，圍繞相關(guān)疾病的醫(yī)生感興趣的話題組織交流和建立關(guān)系及認(rèn)知，加強學(xué)術(shù)推廣，可以起到很好的宣傳效果。在OTC 市場，可采用贈送門頭招牌、針對當(dāng)?shù)貙嶋H編寫免費致富技術(shù)手冊或者常見病知識手冊，其中插入產(chǎn)品宣傳信息，可很好的促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

2.2.5 緊跟國家醫(yī)改政策，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細(xì)化產(chǎn)品市場營銷模式

隨著國家基本藥物制度的逐步完善，農(nóng)村藥品供應(yīng)“兩網(wǎng)”建設(shè)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立將使農(nóng)村市場成為新的營銷熱點，所以企業(yè)營銷模式必須與國家政策相適應(yīng)，而不必整日為政策變化勞心費神，成立營銷政策研究辦公室，加強與政府聯(lián)系，一是為產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)建設(shè)良好運營環(huán)境;二是適應(yīng)國家宏觀調(diào)控政策，選擇性優(yōu)化重組，增強實力，尋找快速發(fā)展的機會;三是根據(jù)區(qū)域藥品市場特點對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整;四是市場管理必須細(xì)節(jié)化，改變“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型管理模式，建立健全清晰、嚴(yán)格的部門與崗位職責(zé)，有長遠(yuǎn)市場規(guī)劃;市場部必須經(jīng)常與一線保持互動聯(lián)系，了解、研究并主動推動市場，以適應(yīng)復(fù)雜、快速變化的藥品營銷市場。

2.2.6 建立具有核心競爭力的營銷精英管理團隊的營銷模式

經(jīng)過多年的專業(yè)化營銷管理，我們將影響營銷的因素分為:明確管理銷售增長的來源，落實代表職責(zé)，策劃營銷活動，合理配置資源，有效管理時間五大要素，營銷管理主要要解決銷售增長的來源問題，如果不能確切的知道銷售增長從哪里來，銷售預(yù)測大多會落空。銷售增長由誰來負(fù)責(zé)，由誰來實現(xiàn)必須落實，必須落實到代表負(fù)責(zé)的目標(biāo)醫(yī)院、藥店、渠道甚至目標(biāo)科室及目標(biāo)醫(yī)生。代表的目標(biāo)銷量是由其所負(fù)責(zé)的目標(biāo)客戶而得出的，而不是直接分配給代表，代表的目標(biāo)應(yīng)隨所管理客戶的變化而變化，客戶需要分級管理，代表也需要分級管理。醫(yī)院代表完成目標(biāo)，是通過什么活動來實現(xiàn)的，對代表所負(fù)責(zé)的不同客戶的營銷活動必須提出標(biāo)準(zhǔn)要求，讓代表的活動計劃和報告與主管共享，及時監(jiān)控和指導(dǎo)其工作行為，同時，使代表的活動安排盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和簡單化?；顒禹椖康陌才藕湍康呐c公司的要求要一致，費用申請與活動掛鉤，控制沒有活動的費用發(fā)生;費用審批人員在審批費用時，同時評估預(yù)算與活動的合理性，原則上，沒有活動就沒有費用。客戶資源銷售人員必須與公司共享，公司建立客戶檔案，這樣盡可能將私有化資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜馁Y源;市場行為和銷售行為必須兼顧，通過市場行為建設(shè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌同時拉動銷售，純銷售行來推動銷售;打造營銷團隊必須進(jìn)行組織建設(shè)，沒有組織和管理的隊伍，不可能有真正的競爭力，更談不上企業(yè)文化。

2.3 醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷模式的創(chuàng)新與實踐的體會

2.3.1 根據(jù)產(chǎn)品屬性有針對性的進(jìn)行專業(yè)化推廣

我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品雷同性較大，具有自有知識產(chǎn)權(quán)的、差異化的或特異性的產(chǎn)品較少，銷售模式主要采用依賴渠道的力量和社會資源進(jìn)行招商。但在產(chǎn)品差異性越來越小的今天，市場營銷能力越來越成為企業(yè)核心競爭能力的重要內(nèi)容，所以根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品所處的不同生命周期的階段，建立銷售隊伍進(jìn)行專業(yè)化推廣是必要的;因為消費者在了解和喜歡一個產(chǎn)品的過程中，要經(jīng)過多次的頭腦過濾過程，而這些了解過程，企業(yè)是需要通過專業(yè)的推廣方式讓消費者達(dá)成對產(chǎn)品的初步了解、對產(chǎn)品特性利益的認(rèn)知、對產(chǎn)品品質(zhì)的了解與認(rèn)可的，只有這樣才能形成企業(yè)自身產(chǎn)品品牌的市場。從而提高產(chǎn)品的市場占有率。

2.3.2 進(jìn)一步縮減醫(yī)藥供應(yīng)鏈上不必要的流通環(huán)節(jié)，控制流通成本

隨著近日國家出臺的醫(yī)藥流通體制改革精神，必將打破原有的藥品層級批發(fā)體制，突破地域的限制，支持大型流通企業(yè)收購兼并，跨區(qū)域進(jìn)一步壯大規(guī)模。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時把握機遇，積極參與到流通體制改革中來，通過重組、兼并、等方式整合醫(yī)藥企業(yè);同時企業(yè)間亦可以建立較長期、穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實現(xiàn)各個企業(yè)優(yōu)勢資源互補，充分利用第三方物流公司，縮短商品在途時間，減少商品周轉(zhuǎn)過程中的費用和損失，減少自建物流中心的風(fēng)險［3］，形成輻射區(qū)域范圍且網(wǎng)絡(luò)健全、手段先進(jìn)、配送及時的醫(yī)藥物流服務(wù)能力，盡可能地縮短流通環(huán)節(jié)，控制流通成本，以降低藥品價格，從而迅速搶占終端市場份額。

2.3.3 加快信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，構(gòu)建醫(yī)藥電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)企業(yè)間的互聯(lián)網(wǎng)以及供應(yīng)鏈資源的整合

學(xué)習(xí)歐美等發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)驗，積極推廣應(yīng)用全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)(GPS)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)、電子訂貨系統(tǒng)(EOS)、銷售時點實時控制系統(tǒng)(POS)、資金快速支付系統(tǒng)(EFI)以及實現(xiàn)信息快速輸入的條形碼技術(shù)(FRID)［4］等先進(jìn)物流技術(shù)為藥品營銷服務(wù)，以提高營銷的效率。

2.3.4 進(jìn)一步從流通體制上進(jìn)行改革

基本藥物制度下的公立醫(yī)院藥品營銷主要靠藥品集中招標(biāo)采購，但藥品集中招標(biāo)采購不能解決藥品購銷中諸多問題，建議實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上改革傳統(tǒng)的營銷模式，加大執(zhí)業(yè)藥師的配備力度，制定完善的藥品流通監(jiān)管政策，引導(dǎo)醫(yī)藥流通企業(yè)向著規(guī)范化、規(guī)?；图s化的營銷方向健康、快速發(fā)展。

［1］中共中央，國務(wù)院.中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見［Z］.中發(fā)〔2009〕6 號，2009 .

［2］國務(wù)院.十二五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃暨實施方案［Z］.國發(fā)〔2012〕11 號.2012.

［3］牛正坤，牛正乾.我國醫(yī)藥物流市場發(fā)展趨勢及調(diào)整路徑［J］.中國物流與采購，2004，(3):8-10.

［4］Wahl，Andrew (美).All fired up over RFID［J］.Canadian Business，6/21/2004，Vol.77，Issue13，PP.50，2/3p，1diagram.