趙曉昉

（西南大學(xué)文學(xué)院，重慶400715）

網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)公共領(lǐng)域的重構(gòu)與對(duì)策

趙曉昉

（西南大學(xué)文學(xué)院，重慶400715）

網(wǎng)絡(luò)推手是存在于網(wǎng)絡(luò)空間的重要現(xiàn)象，它參與了公共領(lǐng)域的重構(gòu)，由此也引發(fā)出值得重視的問(wèn)題.本文借鑒哈貝馬斯“公共領(lǐng)域”理論，運(yùn)用傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論框架和研究成果，以文獻(xiàn)實(shí)證和辯證分析為基礎(chǔ)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，討論了網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的影響和重構(gòu)，試圖為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域在中國(guó)的健康發(fā)展提供有益的建議.本文認(rèn)為研究網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)，探討網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的新模式，可以加快網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中人們的切身利益.

網(wǎng)絡(luò)推手；公共領(lǐng)域；意義重構(gòu)；對(duì)策

1 問(wèn)題的提出與概念辨析

1.1 問(wèn)題的提出

“網(wǎng)絡(luò)推手”又稱網(wǎng)絡(luò)維客、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃師，是指懂得網(wǎng)絡(luò)推廣，并懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)絡(luò)平民、網(wǎng)絡(luò)事件推廣于大眾，并且實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)平民炒作成為網(wǎng)絡(luò)明星的目的，最終從這一過(guò)程中牟取暴利的人.

一般情況下，網(wǎng)絡(luò)推手擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，并且，其營(yíng)銷(xiāo)策劃手段多樣.“網(wǎng)絡(luò)推手”這一概念最早見(jiàn)于2005年11月14日《解放日?qǐng)?bào)》的報(bào)導(dǎo)《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡川女命運(yùn)三月間改變》.可能由于媒體排期的關(guān)系，最早報(bào)導(dǎo)這個(gè)詞的媒體是《成都晚報(bào)》2005年10月13日的報(bào)導(dǎo)《“乖妹兒”引來(lái)“天仙MM”》.這也是首次在公開(kāi)媒體上明確寫(xiě)出這一詞匯.網(wǎng)絡(luò)推手的流行定義是借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實(shí)施并推動(dòng)特定對(duì)象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人，對(duì)象包括：企業(yè)、品牌、事件以及個(gè)人.“網(wǎng)絡(luò)推手”的出現(xiàn)，從信息傳播的角度來(lái)看，是對(duì)傳統(tǒng)“把關(guān)人”和“把關(guān)”作用構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn).

1.2 概念的辨析

“公共領(lǐng)域”概念最早由美籍德裔的女思想家漢娜·阿倫特提出.①1989年，德國(guó)著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯編著的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》的英文譯本在美國(guó)問(wèn)世，西方世界從此掀起一股探討“公共領(lǐng)域”的熱潮，這股熱潮隨即波及中國(guó)學(xué)術(shù)界.從此之后，中外學(xué)者對(duì)公共領(lǐng)域理論進(jìn)行了廣泛、深入地探討，涉及政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、倫理學(xué)以及文學(xué)藝術(shù)等多個(gè)學(xué)科，提出了很多頗有見(jiàn)地的學(xué)術(shù)觀點(diǎn).他們主要圍繞公共領(lǐng)域概念的界定、公共領(lǐng)域歷史變遷等問(wèn)題，同時(shí)也不難發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的興起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域重構(gòu)的討論也逐漸成為熱點(diǎn)話題.

這里所指的網(wǎng)絡(luò)媒體，是由新聞網(wǎng)站、電子雜志、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)路形式的媒體形式構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重要組成部分.網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是一種基于電子媒介的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的發(fā)展是基于電子技術(shù)的發(fā)展而興起的一種全民參加、更加多元化、復(fù)雜化的公共領(lǐng)域，其具有開(kāi)放性、獨(dú)立性、匿名性、距離性、平等參與性和公共性等特點(diǎn).

2 網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)公共領(lǐng)域的重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)出現(xiàn)于后媒介時(shí)代.后媒介時(shí)代始于20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)盛行時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)是本文所指的后電子媒介時(shí)代的主要媒介手段.

網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是“輿論領(lǐng)袖”與“草根”族網(wǎng)民的角色改變，二是溝通方式的轉(zhuǎn)變，三是議程設(shè)置的改變.

2.1 “輿論領(lǐng)袖”與“草根”族網(wǎng)民的角色改變

從參與者的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，古希臘的城邦型公共領(lǐng)域僅僅集中占總?cè)丝跀?shù)極少的貴族和奴隸主的意見(jiàn)；媒介時(shí)代的常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)型公共領(lǐng)域集中占總?cè)丝跀?shù)極多的“草根”族的意見(jiàn).但是，由于網(wǎng)絡(luò)推手基于經(jīng)濟(jì)利益目的的行為以及其十分熟悉廣大“草根”族的心理需求、接受方式的優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中盛行.這使網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中廣大網(wǎng)民代表的不再是“草根”族的根本利益，而是網(wǎng)絡(luò)推手的炒作利益.網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中廣大網(wǎng)民的角色由代表個(gè)人利益的言論者轉(zhuǎn)變?yōu)榇砭W(wǎng)絡(luò)推手炒作利益的支持者.

網(wǎng)絡(luò)推手通過(guò)觀察、尋找、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民傾向關(guān)注的新聞點(diǎn)，并進(jìn)入多個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布炒作目標(biāo)的相關(guān)信息，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手利用大批網(wǎng)絡(luò)“水軍”通過(guò)頻繁更換ID頂貼，使具有話題性的消息文章短時(shí)間內(nèi)登上各大論壇或網(wǎng)站首頁(yè)，從而吸引更多網(wǎng)民甚至媒體的關(guān)注.在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推手利用傳統(tǒng)媒體關(guān)注“新聞點(diǎn)”的本性和對(duì)利益的追求心理有目的地制造爆炸性“新聞點(diǎn)”.網(wǎng)絡(luò)炒作和傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道吸引了廣大網(wǎng)民以及現(xiàn)實(shí)生活中群眾的關(guān)注，擴(kuò)大了事件的影響力.在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推手便巧妙地偽裝成為“輿論領(lǐng)袖”，“引導(dǎo)”網(wǎng)民的關(guān)注方向與輿論方向，而傳統(tǒng)媒介的介入報(bào)道，在一定程度上加速了其偽裝的速度.

2.2 溝通方式的轉(zhuǎn)變

從網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域溝通方式方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上社會(huì)互動(dòng)為一種面對(duì)面的交往形態(tài)，正如戈夫曼所指出的，人們透過(guò)在場(chǎng)的自我呈現(xiàn)來(lái)發(fā)展和他人的社會(huì)關(guān)系，并賦予相互期待的社會(huì)角色（戈夫曼1996）.前媒介時(shí)代面對(duì)面的討論被后電子媒介時(shí)代的高科技所代替，我們可以看到，這種相互之間及時(shí)反饋的溝通只存在于最初的前媒介時(shí)代和后媒介時(shí)代，即雙向——單向——雙向的發(fā)展過(guò)程.其次，按照時(shí)間順序，媒介的復(fù)雜程度表現(xiàn)出一種媒體向多種媒體結(jié)合的發(fā)展現(xiàn)象，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，會(huì)有3G、4G、5G等技術(shù)的出現(xiàn)，并且，人們會(huì)將其運(yùn)用到生活中來(lái)拓寬、發(fā)展現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的公共領(lǐng)域.

媒體技術(shù)的發(fā)展在某種程度上改變?nèi)祟?lèi)在公共領(lǐng)域的溝通方式及內(nèi)容.原始的口頭的面對(duì)面的語(yǔ)言溝通在某種程度上存在著一定的隨機(jī)性和沖動(dòng)性，溝通的內(nèi)容和信息容易稍縱即逝，反饋也只能在瞬間完成，人們只能就達(dá)成的某點(diǎn)共識(shí)或者討論的結(jié)果作以記憶；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)是后媒介時(shí)代的杰出代表，人們通過(guò)即時(shí)通訊工具、BBS論壇、博客、網(wǎng)站、搜索引擎等技術(shù)手段發(fā)表自己的觀點(diǎn).在一定程度上網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)削弱了現(xiàn)實(shí)“把關(guān)人”的權(quán)力，使得公共領(lǐng)域的發(fā)言更加明主、自由，同時(shí)，其互動(dòng)性也在一定程度上加強(qiáng).

2.3 議程設(shè)置的改變

網(wǎng)絡(luò)媒介重置了大部分傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置，并影響著傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置.從公共領(lǐng)域的話題中心來(lái)說(shuō)，電子媒介時(shí)代之前的任何時(shí)期，人們關(guān)注的話題主要集中在政治生活方面.但是在電子時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域更加趨向于多元化，話語(yǔ)權(quán)的解放讓更多的網(wǎng)民擁有更多更廣的發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，公共領(lǐng)域?qū)嶋H被擴(kuò)大，變得更加平坦.電子媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的公眾處于一個(gè)平等狀態(tài)，任何人都可以發(fā)表評(píng)論，這是對(duì)公共領(lǐng)域公眾話語(yǔ)權(quán)的又一次解放，網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)使得公共領(lǐng)域中公眾地位變得不平等，網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)之前人們受到網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的傾向不明顯，基本依靠自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)水平判斷議題價(jià)值，這里體現(xiàn)的不平等不是接受信息時(shí)間的不平等，而是接受信息質(zhì)量和理解信息的不平等.在網(wǎng)絡(luò)推手的借機(jī)炒作下，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的受眾更多的受到網(wǎng)絡(luò)推手炒作效果的影響，大多受眾會(huì)按照網(wǎng)絡(luò)推手的意向發(fā)表觀點(diǎn)，并在最終成為網(wǎng)絡(luò)推手的支持者.

3 網(wǎng)絡(luò)推手重構(gòu)公共領(lǐng)域的意義

3.1 網(wǎng)絡(luò)“炒作”營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)媒介的快速發(fā)展催生了一批新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)B2C、B2B、C2C等模式的興起引發(fā)了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)推廣的新的思考，網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)在缺乏必要“把關(guān)人”監(jiān)控下發(fā)展的必然產(chǎn)物，從發(fā)現(xiàn)炒作話題、論壇發(fā)帖、廣告代言、傳統(tǒng)媒介報(bào)道、再到實(shí)際商業(yè)推廣，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)擁有一套較為規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)推手的興起也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)營(yíng)模式是基于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性的前提之下，網(wǎng)絡(luò)推手充分運(yùn)用廣大網(wǎng)民的心理需求和討論方式，基于商業(yè)目的的前提下制造話題，吸引網(wǎng)民的注意力借機(jī)炒作獲得利潤(rùn).網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由事物營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)容.

3.2 網(wǎng)絡(luò)推手的興起加快了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域法制監(jiān)管的步伐

網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的不斷發(fā)展，促進(jìn)了民主的發(fā)展，并且媒介的發(fā)展與民主的進(jìn)程在同步進(jìn)行.但是，在現(xiàn)實(shí)情況下，網(wǎng)絡(luò)推手的炒作方式和炒作話題已經(jīng)越過(guò)了相應(yīng)道德和法律的界限，嚴(yán)重侵犯了廣大網(wǎng)民的切實(shí)利益，網(wǎng)絡(luò)推手追求商業(yè)利益并沒(méi)有什么過(guò)錯(cuò)，但是，在侵犯法律法規(guī)的情況下追逐商業(yè)利益是絕對(duì)錯(cuò)誤的，網(wǎng)絡(luò)推手的興起必然將進(jìn)一步催生出新型的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管.查爾斯·泰勒在談到公共領(lǐng)域問(wèn)題時(shí)指出：民主決策進(jìn)程需要具備兩個(gè)條件，一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，二是公共領(lǐng)域.“民主過(guò)程不一定就是與當(dāng)權(quán)者做爭(zhēng)鋒相對(duì)的激烈對(duì)抗，它可以是建立在溝通基礎(chǔ)上的協(xié)商與妥協(xié).當(dāng)權(quán)者與公民兩方面都有發(fā)言的權(quán)利和傾聽(tīng)的義務(wù).”現(xiàn)實(shí)情況中，網(wǎng)絡(luò)推手的不良誘導(dǎo)已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)“把關(guān)人”的引導(dǎo)，人們?cè)诎l(fā)表意見(jiàn)、參與決策的過(guò)程中已經(jīng)摻雜過(guò)多的商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成對(duì)于中國(guó)民主最重要的意義在于擴(kuò)大了發(fā)表意見(jiàn)、參與決策的平臺(tái)，使得人們更迅速、更便捷地獲得信息.各種各樣的意見(jiàn)在這一“公共空間”內(nèi)彼此交流、修正、豐富，使得無(wú)數(shù)個(gè)人意見(jiàn)相互融合，形成更豐富、更多元的輿論圈，最終形成可以影響現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)大的輿論動(dòng)力.但是由于網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)以及其對(duì)網(wǎng)民的不良引導(dǎo)，打破了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的原有秩序，這也必將重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的監(jiān)管模式.

4 問(wèn)題與對(duì)策

4.1 問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)自由的限度

網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中存在很多值得我們關(guān)注的問(wèn)題.一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生發(fā)展的時(shí)間比較短，網(wǎng)絡(luò)媒介體制發(fā)展不成熟；另一方面，管理部門(mén)還未找到有效解決網(wǎng)絡(luò)推手引發(fā)的問(wèn)題的途徑.當(dāng)然，這里并不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手一票否決，網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成一定程度上具有重大的意義.

由于計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力和相應(yīng)的知識(shí)文化水平在我國(guó)的分布并不均勻，使得網(wǎng)絡(luò)媒體這種新型方便的信息媒介并不能成為社會(huì)上所有的公民使用，與此同時(shí)人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息交流的認(rèn)識(shí)水平也是參差不齊.但即使這樣，每個(gè)網(wǎng)民都有獲得價(jià)值信息的需求，這就為網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展提供了土壤，網(wǎng)絡(luò)推手雖然只是以獲得經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，也許自身在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、推廣的過(guò)程中并沒(méi)有侵犯他人利益的目的，但是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作的過(guò)程中，越來(lái)越多的炒作方式和炒作話題已經(jīng)侵犯了廣大網(wǎng)民的自身利益.

4.2 對(duì)策建議：制度規(guī)范與優(yōu)化環(huán)境

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手引發(fā)的各種問(wèn)題，我們應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域者的主觀能動(dòng)作用，積極地為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的發(fā)展尋找最切合實(shí)際的存在形態(tài).健全我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的法律法規(guī)，切實(shí)保障廣大網(wǎng)民的合法權(quán)益.

網(wǎng)絡(luò)推手的炒作行為涉及到經(jīng)濟(jì)、道德、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等多方面的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的建設(shè)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的保障與后盾，所以完善和健全相應(yīng)的法律法規(guī)是當(dāng)務(wù)之急.

到目前為止，我國(guó)法律明令禁止傳播的破壞社會(huì)秩序的行為包括：散布謠言，宣揚(yáng)邪教，傳播淫穢、色情內(nèi)容，渲染兇殺、暴力內(nèi)容.與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的行為的相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)的缺失使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者失去法律依據(jù)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域最終被越來(lái)越多的不良組織或個(gè)人所利用，最終網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域失去其存在的真正價(jià)值與意義.只有通過(guò)法律制度上的監(jiān)管，才能加快網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)權(quán)改革和產(chǎn)業(yè)化步伐，將更多的競(jìng)爭(zhēng)引入網(wǎng)絡(luò)傳媒市場(chǎng)，使各個(gè)媒體組織之間實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，使媒體組織之間實(shí)現(xiàn)良性監(jiān)管，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域積極健康的發(fā)展.

注釋：

①楊仁忠.阿倫特公共領(lǐng)域理論的提出及其憲政意義[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）.

②王軍.傳媒法規(guī)與倫理.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.36.

G206

A

1673-260X（2013）08-0028-03

國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201210635147）階段性成果