李耀東

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031）

1 山西土特農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 山西土特農(nóng)產(chǎn)品界定

山西是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，獨(dú)特的地理環(huán)境造就了豐富的土特農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品范圍廣泛，一般包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動(dòng)物的初級(jí)產(chǎn)品及初級(jí)加工品。筆者主要研究土特農(nóng)產(chǎn)品，其中，土產(chǎn)品可以理解為各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，特產(chǎn)品可以理解為各地土產(chǎn)品中具有獨(dú)特品質(zhì)、風(fēng)格或技藝的產(chǎn)品。本文所說(shuō)的土特農(nóng)產(chǎn)品泛指具有山西地方特色的、依靠特殊原料加工而成或獨(dú)特的加工手法生產(chǎn)的食品和手工藝品等，特別是食品，如山西老陳醋、沁州黃小米、晉祠大米、五臺(tái)山臺(tái)蘑、大同黃花、稷山板棗、柳林木棗、汾陽(yáng)核桃、清徐葡萄等。

1.2 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

土特農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該具有不同于普通農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如生產(chǎn)的地域性、品質(zhì)的優(yōu)良性、價(jià)格的溢價(jià)性、消費(fèi)的品牌性、市場(chǎng)的優(yōu)越性[1]。土特農(nóng)產(chǎn)品雖然具有獨(dú)特的風(fēng)味、較好的品質(zhì)，但只有在市場(chǎng)中才能體現(xiàn)自身的價(jià)值，才能為農(nóng)民帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是品牌，一個(gè)知名度較高的品牌能為品牌所有者帶來(lái)超出市場(chǎng)平均收益的利益。農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，好的土特農(nóng)產(chǎn)品配上好的品牌才能在市場(chǎng)上展翅高飛、披荊斬棘，從而獲得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

1.2.1 小雜糧品牌 山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽(yáng)等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“梯田”、“鳳羽”等。據(jù)調(diào)查，山西省各類雜糧加工企業(yè)80多家，年加工能力近5 000 t，年產(chǎn)值達(dá)到26.5億元，像沁州黃、檀山皇、汾州香小米都有很高的知名度[2]。

1.2.2 干鮮果品牌 山西的干鮮果以紅棗、核桃、杏、蘋果等特色產(chǎn)品為主，形成了以忻州、呂梁、晉中、臨汾、運(yùn)城、太原為主，以“漢波”、“御贊”、“恒豐”等品牌為代表的紅棗加工品牌區(qū)；以呂梁、晉中、臨汾、長(zhǎng)治、晉城、陽(yáng)泉為主，以“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等品牌為代表的核桃加工品牌區(qū)；以運(yùn)城、臨汾為主，以“胃樂(lè)”、“維之王”等品牌為代表的杏加工品牌區(qū)；以運(yùn)城、臨汾、晉城、晉中、太原、陽(yáng)泉為主，以“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等品牌為代表的蘋果品牌區(qū)。

1.2.3 醋品牌 山西老陳醋作為我國(guó)4大名醋之一，以色、香、醇、濃、酸5大特征著稱于世，主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。提到山西，人們就會(huì)想到山西醋，因此，根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，在山西老陳醋原產(chǎn)地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者，符合條件的企業(yè)可使用山西老陳醋原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志。

1.2.4 蔬菜品牌 蔬菜產(chǎn)業(yè)是山西省政府確定的農(nóng)業(yè)4大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)民增收的主要來(lái)源。由于優(yōu)良品種的引進(jìn)、蔬菜大棚技術(shù)的發(fā)展，山西蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長(zhǎng)山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟(jì)蘆筍、壽陽(yáng)甘藍(lán)、長(zhǎng)子青椒、應(yīng)縣大蒜、萬(wàn)榮大蔥、黎城三鷹椒等。一些品牌蔬菜已聞名全國(guó)，有的還出口走向世界，比如永濟(jì)蘆筍是山西省的主要出口蔬菜，年出口總量占全國(guó)蘆筍總量的50%以上。

2 土特農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法

關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的研究較多，有基于財(cái)務(wù)角度的評(píng)估模型，如成本法、股票市值法、收益現(xiàn)值法；有基于市場(chǎng)角度的評(píng)估模型，如Interbrand法、Financial World法[3]（Interbrand方法是由英國(guó)著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司Interbrand提出來(lái)的，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值＝品牌收益×品牌強(qiáng)度；Financial World方法與Interbrand方法基本接近，但更多以專家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)=純利潤(rùn)×品牌強(qiáng)度系數(shù)。這2種方法可用于任何產(chǎn)品類別，特別在品牌收購(gòu)、兼并或租賃等市場(chǎng)行為中用途較大）；有基于消費(fèi)者角度的評(píng)估模型[4]，如品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)金字塔模型、品牌資產(chǎn)知識(shí)模型等。

具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少，張華林[5]認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)充分考慮其地域性、較高風(fēng)險(xiǎn)性和資源的專一性等特點(diǎn)；許云貴[6]認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值在于其是否能幫助品牌擁有者獲取利潤(rùn)，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的形成途徑包括品質(zhì)的獨(dú)特性、質(zhì)量的可靠性、價(jià)格的穩(wěn)定性；白光等[7]認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估需要借助4類指標(biāo)，即農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)占有能力、農(nóng)業(yè)品牌的超值創(chuàng)造能力、農(nóng)業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展能力和質(zhì)量安全能力。

3 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建

3.1 土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的特殊性

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和文化因素，以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、包裝、廣告、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購(gòu)買偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[8]。隨著消費(fèi)者收入的提高和消費(fèi)理念的成熟，品牌土特農(nóng)產(chǎn)品將成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選。消費(fèi)者在購(gòu)買土特農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也關(guān)注品牌，品牌代表著品質(zhì)，品牌沉淀著文化，品牌意味著信任，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代[9]。另一方面，越來(lái)越多的地方政府和企業(yè)也意識(shí)到品牌對(duì)土特農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，意識(shí)到品牌對(duì)農(nóng)民增收和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，所以許多地方政府主動(dòng)去申請(qǐng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，許多企業(yè)主動(dòng)去注冊(cè)商標(biāo)、宣傳推廣。因此，不管是消費(fèi)者還是企業(yè)和政府，關(guān)注土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)。但是，土特農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，其品牌價(jià)值的評(píng)估具有許多特殊性。

3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌歸屬不易確定 一般產(chǎn)品的品牌歸屬都容易確定，要么屬于生產(chǎn)企業(yè)，要么屬于中間商，要么是混合品牌，在法律上都能找到明確的依據(jù)。而農(nóng)產(chǎn)品比較特殊，作為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，由于個(gè)體能力有限而不具備申請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)而成為品牌的可能性，作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，由于擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搭便車”而沒(méi)有動(dòng)力去打造品牌。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歸屬包括企業(yè)擁有、集體擁有和地域品牌等[10]（即品牌為某一地域的所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、行業(yè)協(xié)會(huì)等農(nóng)戶聯(lián)合組織所擁有）。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的前提是確定某一農(nóng)產(chǎn)品品牌歸誰(shuí)所有，然后才是誰(shuí)去打造，誰(shuí)去保護(hù)，誰(shuí)去宣傳等問(wèn)題。

3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中由于自然氣候、技術(shù)和勞動(dòng)力素質(zhì)等原因難以保證標(biāo)準(zhǔn)化，也就難以保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一化。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌創(chuàng)立和維持品牌市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)，是評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)在依據(jù)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量也就談不上對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)是確定其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的涵義范圍較廣 農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成要素除了具有一般產(chǎn)品品牌的要素之外，還包括國(guó)家認(rèn)證的標(biāo)志，如無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品以及地理標(biāo)志等[11]。比如，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品，地理標(biāo)志可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值[12]。山西省的山西老陳醋、清徐葡萄、應(yīng)縣紫皮大蒜等都屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)要考慮其是否獲得了國(guó)家認(rèn)證標(biāo)志，這種政策優(yōu)勢(shì)會(huì)間接提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

3.2 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估體系的構(gòu)建

品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法有基于財(cái)務(wù)角度的，基于市場(chǎng)角度的和基于消費(fèi)者角度的。具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的費(fèi)用不好衡量，上市農(nóng)產(chǎn)品公司在我國(guó)又非常少，也就談不上股票市值法，所以，基于財(cái)務(wù)角度的品牌價(jià)值評(píng)估不具有可操作性；基于市場(chǎng)角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法并沒(méi)有從根本上擺脫財(cái)務(wù)要素，只是引入了新的市場(chǎng)要素，對(duì)財(cái)務(wù)要素進(jìn)行了必要的調(diào)整，使得該類方法可以反映品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但不管是Interbrand方法還是Finaneial World方法，要想確定農(nóng)產(chǎn)品的品牌收益和品牌強(qiáng)度不是一件容易的事情。因此，筆者認(rèn)為從消費(fèi)者角度去評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值具有更好的操作性。

基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者頭腦中已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)使其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)作出的不同反應(yīng)，包括品牌偏好度、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度等方面[13]。也就是說(shuō)，品牌之所以能給企業(yè)帶來(lái)利益，源于品牌對(duì)顧客心理和行為產(chǎn)生了積極的影響，因此，從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌價(jià)值評(píng)估，更能揭示品牌價(jià)值的真正來(lái)源，更具有實(shí)際操作性和廣泛的應(yīng)用價(jià)值。本文參照國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的方法和農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，試圖構(gòu)建一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估的模型，并結(jié)合山西土特農(nóng)產(chǎn)品來(lái)闡述該方法的主要思想。

3.2.1 品牌產(chǎn)地聯(lián)想 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件制約，不同地區(qū)的同一產(chǎn)品由于土壤、溫度、濕度、日照等自然條件的差異會(huì)導(dǎo)致不同的品質(zhì)，比如，山西清徐的葡萄品質(zhì)優(yōu)于其他地方，沁縣的小米、應(yīng)縣的大蒜品質(zhì)就是比其他地方好等。消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)看到一個(gè)品牌，如果能夠聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)地，將有助于積極購(gòu)買，進(jìn)而提高該品牌的整體市場(chǎng)銷量，提高品牌價(jià)值。

3.2.2 品牌知名度 其是指品牌被消費(fèi)者所知曉的程度。消費(fèi)者了解某農(nóng)產(chǎn)品的途徑主要有廣告、他人介紹和自身的購(gòu)買經(jīng)歷。品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品很可能成為消費(fèi)者購(gòu)買同類農(nóng)產(chǎn)品的首選，知名度高的農(nóng)產(chǎn)品往往也意味著較高的品牌資產(chǎn)價(jià)值。比如，山西雁門清高苦蕎茶由于在電視媒體、銷售終端做了大量廣告宣傳，加之該品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，因而，在山西市場(chǎng)乃至省外市場(chǎng)有較高的知名度，并為企業(yè)帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)份額，提高了該品牌的價(jià)值。

3.2.3 品牌偏好度 其是指農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜好程度，反映了消費(fèi)者的品牌選擇意愿。1990年?duì)I銷學(xué)家霍爾及布朗的研究成果指出，消費(fèi)者在采取購(gòu)買行動(dòng)之前，心中就有了既定的品牌偏好，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇一般會(huì)受到心中既有品牌偏好的影響[14]。因此，品牌偏好度在一定程度上影響到一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，較高的品牌偏好度也意味著較高的品牌價(jià)值，而影響消費(fèi)者品牌偏好的因素有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性、產(chǎn)地、廣告宣傳、品牌文化等。

3.2.4 品牌忠誠(chéng)度 其是指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某品牌農(nóng)產(chǎn)品的行為，既是行為過(guò)程，也是心理過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度和偏好度都有關(guān)系，當(dāng)然也和消費(fèi)者自身的特征有關(guān)系，比如，山西籍的消費(fèi)者對(duì)山西老陳醋、汾陽(yáng)核桃、漢波紅棗等山西農(nóng)產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較高的銷量，并能減少企業(yè)的宣傳成本，從而實(shí)現(xiàn)較高的品牌價(jià)值。

3.2.5 價(jià)格敏感度 價(jià)格敏感度在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也叫需求價(jià)格彈性，反映了一種商品的需求量和價(jià)格變化的關(guān)系。一種商品價(jià)格敏感度的高低一方面和產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)（如必需品的彈性小，享受型商品的彈性就大），另一方面和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有關(guān)，忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感。因此，購(gòu)買者對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格越不敏感，越反映出其較高的品牌價(jià)值。

基于以上5個(gè)維度，筆者提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：品牌產(chǎn)地聯(lián)想會(huì)影響品牌知名度；

假設(shè)2：品牌知名度會(huì)影響品牌偏好度；

假設(shè)3：品牌偏好度會(huì)影響品牌忠誠(chéng)度；

假設(shè)4：品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響價(jià)格敏感度；

假設(shè)5：品牌產(chǎn)地聯(lián)想會(huì)影響品牌資產(chǎn)的價(jià)值，積極正確的產(chǎn)地聯(lián)想有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值；

假設(shè)6：品牌知名度會(huì)影響品牌資產(chǎn)價(jià)值，知名度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值越大；

假設(shè)7：品牌偏好度會(huì)影響品牌資產(chǎn)價(jià)值，偏好度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值越大；

假設(shè)8：品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響品牌資產(chǎn)價(jià)值，忠誠(chéng)度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值越大；

假設(shè)9：價(jià)格敏感度會(huì)影響品牌資產(chǎn)價(jià)值，敏感度越低，品牌資產(chǎn)價(jià)值越大。

因此，基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估就是要圍繞某一農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌的5個(gè)維度量化數(shù)據(jù)，據(jù)此來(lái)衡量該品牌的價(jià)值[15]。所以，下一步的研究就是要細(xì)化品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)5個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)，選取樣本，設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)回歸分析和相關(guān)性分析來(lái)證明模型的有效性。當(dāng)然，由于樣本的選取和消費(fèi)者自身特征的差異性，上述方法獲得的研究結(jié)果具有一定的局限性，這也是筆者下一步要研究的重點(diǎn)。

4 小結(jié)

關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的相關(guān)研究較多，筆者主要針對(duì)土特農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，特別是山西土特農(nóng)產(chǎn)品的一些例子，構(gòu)建了一個(gè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型，該模型的5個(gè)維度共同影響品牌資產(chǎn)價(jià)值，5個(gè)維度又相互影響，提出的9個(gè)假設(shè)試圖證明5個(gè)維度和品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系，通過(guò)實(shí)證分析來(lái)證明這種關(guān)系還有待進(jìn)一步研究。

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