馬 瑞，陳小雨

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及“病毒式傳播”的相關(guān)概念

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)巨大的受眾市場(chǎng)成為廣告主們的重要戰(zhàn)場(chǎng)。伴隨著國家廣電總局出臺(tái)的新規(guī)定——禁止在電視劇內(nèi)插播廣告，電視廣告的優(yōu)勢(shì)略有消融，使得網(wǎng)絡(luò)視頻廣告擁有了比較優(yōu)勢(shì)。而富于創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用病毒式的傳播方式不僅為品牌和廣告商提供了廣闊的空間，也得到受眾的普遍認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展下的時(shí)代產(chǎn)物，伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起而產(chǎn)生，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。該種廣告形式基于網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行傳播，采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建品牌可用于在線直播的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。①網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，還有電視廣告的特點(diǎn)：覆蓋面廣泛，采用媒體流技術(shù)，表現(xiàn)力突出，具有強(qiáng)烈的視聽效果。基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還具有濃厚的創(chuàng)意性和交互性的特點(diǎn)。

通稱的病毒式傳播在營銷學(xué)里有更加重要的地位，也就是所謂的病毒營銷，它是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)傳播為方法，使品牌或者廠商要傳達(dá)的營銷信息像病毒一樣擴(kuò)散，使信息曝光率和影響力獲得幾何級(jí)增長(zhǎng)的一種推廣方式。這種由網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)進(jìn)行的高效信息傳播方式大大降低了營銷成本，從而得到品牌和廠商的青睞。

二、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告式傳播中的受眾特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的出身和內(nèi)容特點(diǎn)決定了其受眾與傳統(tǒng)受眾的差異性。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了其廣告受眾的特性，相較于傳統(tǒng)媒體上的廣告受眾，互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾更加活潑、有嘗試精神。在網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其廣告受眾的特性更加典型。

1.受眾更加具有分享精神。傳統(tǒng)的大眾傳播，受眾處于被動(dòng)接受的地位，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的環(huán)境中，受眾的地位逐漸上升，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中逐漸承擔(dān)起傳播信息的作用，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告就是高度利用了受眾在這個(gè)環(huán)境下的高度的分享精神，使廣告在傳播過程中充分?jǐn)U散。比如在5年前流傳網(wǎng)絡(luò)的一分鐘悍馬汽車廣告，內(nèi)容大致是破壞城市的恐龍和拯救地球的奧特曼一見鐘情，并生下了一個(gè)小寶寶——悍馬汽車，搭配廣告語“it’s a little monster”，表現(xiàn)出悍馬汽車是科技和野性的與眾不同的完美結(jié)合體。內(nèi)容頗雷人搞笑，但卻贏得了網(wǎng)民的主動(dòng)分享，在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有大量的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

2.受眾受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)文化影響深刻。在網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，離不開大眾的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，這些大眾已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的深刻影響，并能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來滿足自我的一些需求，他們多數(shù)用有可聯(lián)網(wǎng)的PC或者智能終端，通過這些設(shè)備活躍在網(wǎng)絡(luò)社交媒介，習(xí)慣運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來接觸大量的信息，并樂于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。2013年11月初，在新浪微博上流行的視頻“最萌消防舞”呈現(xiàn)病毒傳播趨勢(shì)，實(shí)際上是河北省秦皇島市消防總隊(duì)拍攝的消防宣傳視頻廣告，在新浪微博上被網(wǎng)民分享時(shí)，網(wǎng)民齊呼“萌透了！”反映出網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告受眾在網(wǎng)絡(luò)文化中浸潤(rùn)頗深，具有深刻的互聯(lián)網(wǎng)文化特征。

3.受眾具有雙重地位。很多受眾就是傳播環(huán)節(jié)之一或者傳播者本身，在互聯(lián)網(wǎng)上，他們熱衷于發(fā)布信息和分享信息。在網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的“病毒”式傳播過程中，進(jìn)行分享的受眾不僅僅是受眾，還是傳播者之一，并且扮演著“把關(guān)人”的角色，把他們認(rèn)為值得分享的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告篩選出來并傳播給他的“圈子”，這個(gè)“圈子”的人具有類似的特征和興趣，并同樣樂于分享與傳播信息，從而使得被篩選出來的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的曝光率通常高于傳統(tǒng)大眾傳播的廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中傳播學(xué)理論的驗(yàn)證

網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)對(duì)人類生活的深刻影響，還驗(yàn)證著傳播學(xué)在發(fā)展過程中的經(jīng)典理論。這些經(jīng)典的傳播學(xué)理論，無論是從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，還是到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都閃現(xiàn)著傳播學(xué)先驅(qū)們的智慧。

1.兩級(jí)傳播理論的驗(yàn)證。在網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中，兩級(jí)傳播理論體現(xiàn)得非常明顯。很多網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的傳播是與SNS密不可分的關(guān)系，這種關(guān)系主要體現(xiàn)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新媒體的點(diǎn)對(duì)面的傳播過程中，如新浪微博、微信等新媒體。在此類媒體中，意見領(lǐng)袖成為傳播過程的核心要素，他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)或者分享網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)附帶自己的觀點(diǎn)，除了病毒視頻廣告自身所具備的“創(chuàng)意引爆點(diǎn)”，意見領(lǐng)袖所發(fā)表的觀點(diǎn)也往往成為傳播路徑中的引爆點(diǎn)之一，從而擴(kuò)大了傳播路徑的寬度，使更多人因?yàn)椤耙c(diǎn)”去主動(dòng)進(jìn)行傳播，從而形成兩級(jí)傳播甚至多級(jí)傳播。

2.“使用與滿足”理論的驗(yàn)證。受眾在分享網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的過程中，“使用與滿足”理論得到了充分驗(yàn)證。該理論是把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。②這個(gè)研究理論是把受眾放到了整個(gè)傳播過程的起點(diǎn)，并且受所處環(huán)境和社會(huì)條件因素的制約。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”，人的需求具有五個(gè)層次，而受眾進(jìn)行病毒視頻廣告的主動(dòng)傳播通常是滿足五個(gè)層次中娛樂和社交的需求，觀看網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的人，首先是受到內(nèi)容吸引，引發(fā)了觀看的愉悅或者刺激感受，當(dāng)其在分享病毒視頻廣告時(shí)的動(dòng)機(jī)往往是獲得其他人觀看或認(rèn)可，這個(gè)分享過程就是滿足社交需求的一種過程。

3.人際傳播理論的驗(yàn)證。網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告是大眾運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介在一定的網(wǎng)絡(luò)社交空間內(nèi)進(jìn)行的人際傳播。病毒視頻廣告的傳播恰恰反映了人際傳播在大眾媒體技術(shù)飛速發(fā)展下的回歸。由于傳統(tǒng)意義上的人際傳播速度慢、噪音多、范圍窄，很難滿足現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的需求。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和成熟，尤其是web2.0時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)交互社區(qū)和即時(shí)通訊工具中的人際傳播重回廣告商的視野，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的傳播基于實(shí)名制或者非實(shí)名制的SNS社區(qū)和即時(shí)通訊工具，正是依賴于這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍者的“口耳”相傳，才造成了其“病毒”式的廣泛傳播。

四、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的傳播策略分析

網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告作為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)具特色的廣告形式，在傳播策略上大量采用的是“內(nèi)容策略”，“內(nèi)容策略”在新媒體傳播活動(dòng)中同樣占有重要地位，而與傳統(tǒng)的“內(nèi)容策略”有所差別的是，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告更加突出了傳播內(nèi)容的“新”和“熱”這兩點(diǎn)。在傳播策略上，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告同樣面臨著與傳統(tǒng)廣告一樣的難點(diǎn)，就是如何有效地采集信息，選擇有效的傳播方式和消除傳播噪音。

（一）網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的內(nèi)容特點(diǎn)

1.無可比擬的創(chuàng)新性。創(chuàng)新性是廣告最突出的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出更為突出的創(chuàng)新性和夸張性，無論是平面廣告和視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告更加具有戲劇的夸張效果，并可以迅速捆綁重大事件進(jìn)行營銷傳播，得到各大品牌和廣告商的認(rèn)可。比如在2013年10月份熱播的“贏在中國”的第三期中，樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜請(qǐng)雙方戰(zhàn)隊(duì)各制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上進(jìn)行投放，依據(jù)點(diǎn)擊率來判斷勝負(fù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告在品牌商心目中的重要地位。此外因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的相對(duì)寬松，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告經(jīng)常會(huì)有一些被稱為“打擦邊球”的現(xiàn)象，但是這更加刺激了其迅速傳播。

2.與熱點(diǎn)元素的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告經(jīng)常至少擁有一個(gè)熱點(diǎn)元素，使網(wǎng)民自發(fā)地去觀看和分享。在“贏在中國”中，碧水隊(duì)為李靜樂蜂網(wǎng)品牌制作的90秒病毒視頻廣告就融合了當(dāng)下流行的“女神”元素，講述“女神”出車禍之后還不忘敷面膜，抹乳液，最后美麗地站起來，以驕傲的姿態(tài)走出去，表達(dá)“無論多受傷，都要美麗的活著”，闡釋了樂蜂網(wǎng)“不美不活”的品牌主題，引發(fā)網(wǎng)民觀看和分享熱潮，劇情峰回路轉(zhuǎn)，直擊女性柔軟內(nèi)心，在10小時(shí)內(nèi)突破10萬次的點(diǎn)擊量，截至節(jié)目播出已經(jīng)有了百萬次以上的點(diǎn)擊量，即使不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作且存在硬傷，也足以使其成為一個(gè)較成功的病毒視頻廣告。該視頻在傳播過程中，除了使用優(yōu)酷網(wǎng)為播出平臺(tái)，更加體現(xiàn)了人際傳播和兩級(jí)傳播的特點(diǎn)：節(jié)目中汪小菲求助于大S和小S進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，是人際傳播的典型驗(yàn)證；而名人大小S通過轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，又向其龐大的粉絲群體進(jìn)行擴(kuò)散，體現(xiàn)了兩級(jí)傳播的理論。

（二）網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的傳播策略

1.從網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中的信源采集和制作來看，優(yōu)秀的內(nèi)容仍然是網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的制勝法寶?？梢赃@樣講，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“內(nèi)容為王”可以加一個(gè)字變成“好內(nèi)容為王”。內(nèi)容荒誕戲謔，創(chuàng)意幽默夸張是病毒視頻廣告能夠引發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)傳播的關(guān)鍵因素。如以“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”而揚(yáng)名的胡戈，制作的七喜病毒視頻廣告，在視頻中，男主角因?yàn)橹辛似呦驳摹霸賮硪黄俊保坏貌辉纲€服輸娶了長(zhǎng)相丑陋的“小月月”，而到臨終前才知道七喜的中獎(jiǎng)率高達(dá)27%，結(jié)果空余悔恨。故事編排幽默感強(qiáng)，貼近青年人生活，演員表演生動(dòng)，從而引發(fā)了巨大反響。這是典型的內(nèi)容致勝的病毒視頻廣告的成功案例之一，其他成功的病毒視頻廣告也多具有此特點(diǎn)。

2.從網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的傳播方式來看，捆綁品牌元素和品牌的消費(fèi)者特點(diǎn)，利用優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播。病毒視頻廣告除了關(guān)鍵性作用的“病毒性”元素，還必須包括品牌信息元素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至4.56億，半年內(nèi)增長(zhǎng)數(shù)目達(dá)5 000萬人，視頻應(yīng)用人均每日達(dá)35分鐘以上，相關(guān)研究預(yù)測(cè)到2015年，網(wǎng)絡(luò)廣告的30%會(huì)來自網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，因此，病毒視頻廣告以恰到好處的方式來捆綁品牌信息元素是品牌進(jìn)行有效傳播的有效措施。同時(shí)品牌的消費(fèi)者特征也是病毒視頻廣告需要針對(duì)的一個(gè)問題，廣告的分享者符合品牌的消費(fèi)者范圍，是網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告最理想的一種傳播效果，因此，品牌的消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告的制作也是有極大指導(dǎo)意義的。紅遍YouTube數(shù)年的美國Blendtec榨汁機(jī)系列視頻廣告，成為捆綁品牌元素的經(jīng)典案例，之所以成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，是因?yàn)樗死壍氖亲杂衅放频男畔⒃?，在視頻里將各種各樣的蘋果公司的電子產(chǎn)品粉碎成渣，從Iphone到Ipad的各代產(chǎn)品均無一幸免，同時(shí)遭遇被粉碎命運(yùn)的還有其他各種熱門電子產(chǎn)品和手機(jī)等。這樣捆綁品牌元素進(jìn)行視頻營銷帶來的結(jié)果是：數(shù)億次的觀看數(shù)量，每年幾倍的訂單增長(zhǎng)，Blendtec品牌的家喻戶曉，社交網(wǎng)絡(luò)的無數(shù)次分享……這個(gè)被網(wǎng)民戲稱為“果汁機(jī)大叔”的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告，首先在優(yōu)勢(shì)平臺(tái)YouTube進(jìn)行傳播，有了良好的發(fā)布平臺(tái)紅遍全球，同時(shí)捆綁品牌影響力大于自身的蘋果品牌進(jìn)行傳播，充分利用了熱點(diǎn)元素，取得了巨大的品牌傳播效益。

3.從消除網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告在傳播過程中的噪音和干擾來看，基于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際傳播方式可以有效地消除傳播過程中的噪音。在國內(nèi)的實(shí)名制和非實(shí)名制社區(qū)內(nèi)，每一個(gè)小范圍群體是擁有類似的消費(fèi)心理特征的。因此各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告廣泛流傳的主陣地。新浪微博、人人網(wǎng)、微信朋友圈以其出色的用戶黏度和用戶相似度，都成為國內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告投放的不二選擇。

綜上所述，病毒視頻廣告說到底還是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾，把握互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，?duì)一些品牌和廣告主來說，不失為一種好的選擇。在信息爆炸的時(shí)代，讓品牌廣告在紛雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中脫穎而出，擴(kuò)大品牌影響力，研究產(chǎn)品特性是否符合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告營銷傳播是品牌商和廣告主可以考慮的方向之一。

注釋：

①網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，http://baike.so.com/doc/2892152.html。

②郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，165頁。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

［2］李燕.從受眾地位的改變看網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告［J］.新聞知識(shí)，2011，（10）.

［3］佚名.病毒視頻的奧秘［J］.第一財(cái)經(jīng)周刊，2010-06-28.

［4］王仁胤.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播研究［D］.上海：上海交通大學(xué)，2010.