邊際貢獻(xiàn)法在濟(jì)鋼銷售管理中的應(yīng)用

馬 莉

（山鋼股份濟(jì)南分公司 銷售管理部，山東 濟(jì)南250101）

1 前言

目前鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，鋼市需求持續(xù)減弱，鋼鐵行業(yè)已進(jìn)入微利甚至虧損的格局，利潤(rùn)率降至歷史最低點(diǎn)。在這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式下，濟(jì)鋼銷售管理部及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，將邊際貢獻(xiàn)法引入接單原則中，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供了理論依據(jù)。

2 邊際貢獻(xiàn)法應(yīng)用原理

在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，一定量的品種邊際貢獻(xiàn)首先是用來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)生的固定成本總額，在彌補(bǔ)了企業(yè)所發(fā)生的所有固定成本后，如有多余，才能構(gòu)成企業(yè)的利潤(rùn)。這就有可能出現(xiàn)以下3種情況：1）當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)剛好等于所發(fā)生的固定成本總額時(shí)，企業(yè)只能保本，即做到不盈不虧；2）當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)小于所發(fā)生的固定成本總額時(shí)，企業(yè)就要發(fā)生虧損；3）當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)大于所發(fā)生的固定成本總額時(shí)，企業(yè)將會(huì)盈利。計(jì)算公式：

邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本

=（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）×銷量

=單位邊際貢獻(xiàn)×銷量=固定成本+利潤(rùn)。

因此，品種邊際貢獻(xiàn)的實(shí)質(zhì)所反映的就是產(chǎn)品為企業(yè)盈利所能作出的貢獻(xiàn)大小，只有當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定的數(shù)量后，所得品種邊際貢獻(xiàn)才有可能彌補(bǔ)所發(fā)生的固定成本總額，為企業(yè)盈利作貢獻(xiàn)。

3 邊際貢獻(xiàn)法的實(shí)際應(yīng)用

結(jié)合濟(jì)鋼產(chǎn)品實(shí)際情況，濟(jì)鋼銷售管理部與自動(dòng)化部聯(lián)合開(kāi)發(fā)了訂單效益測(cè)算系統(tǒng)，利用邊際貢獻(xiàn)原理，在接單過(guò)程中測(cè)算每一單合同的邊際貢獻(xiàn)，作為是否接單的依據(jù)，提高訂單收益。

3.1 接單決策

整單測(cè)算。建立模型，將用戶詢單導(dǎo)入，系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算出每單分品種、規(guī)格的邊際貢獻(xiàn)。如果邊際貢獻(xiàn)為正，就可接單；否則不予接單。

品種、規(guī)格交叉訂單測(cè)算。如果同品種、規(guī)格訂單可以在不同產(chǎn)線生產(chǎn)，優(yōu)先選擇邊際貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)線生產(chǎn)。

3.2 訂單收益分析

1）分產(chǎn)線訂單邊際貢獻(xiàn)。以2013年1、2月份數(shù)據(jù)分析為例，根據(jù)對(duì)不同產(chǎn)線進(jìn)行訂單效益測(cè)算結(jié)果，及時(shí)調(diào)整資源結(jié)構(gòu)，最大可能利用有限資源，充分發(fā)揮資源計(jì)劃的指導(dǎo)和引領(lǐng)作用，逐步提高產(chǎn)線噸材邊際貢獻(xiàn)，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。以產(chǎn)線邊際貢獻(xiàn)來(lái)平衡資源，哪條產(chǎn)線噸材邊際貢獻(xiàn)多，就把資源優(yōu)先向這條產(chǎn)線傾斜，按照產(chǎn)線邊際貢獻(xiàn)額來(lái)評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)。建立以訂單邊際貢獻(xiàn)為核心的績(jī)效考核體系，充分調(diào)動(dòng)各產(chǎn)線的積極性和創(chuàng)造性，發(fā)揮產(chǎn)線系統(tǒng)的作用，在計(jì)劃源頭實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)能的有效對(duì)接，提高各產(chǎn)線盈利能力。

2）分品種訂單邊際貢獻(xiàn)。以濟(jì)鋼3條板材產(chǎn)線2013年2月份數(shù)據(jù)為例，對(duì)全部的品種分別計(jì)算其邊際貢獻(xiàn)值，確定各個(gè)品種接單的優(yōu)先級(jí)。通過(guò)對(duì)各產(chǎn)線不同品種的邊際貢獻(xiàn)情況進(jìn)行匯總，可將產(chǎn)品分為4類：高價(jià)格、高貢獻(xiàn)的A類產(chǎn)品；低價(jià)格、高貢獻(xiàn)的B類產(chǎn)品；高價(jià)格、低貢獻(xiàn)的C類產(chǎn)品；低價(jià)格、低貢獻(xiàn)的D類產(chǎn)品。分類后確定了品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向：A類產(chǎn)品是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主打產(chǎn)品，是營(yíng)銷工作的主攻方向，針對(duì)此類產(chǎn)品要大力開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)盈利能力；B類產(chǎn)品是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的輔助方向，需要穩(wěn)固渠道和市場(chǎng)份額；C類產(chǎn)品是需要改進(jìn)工藝、降低成本、挖潛增效的產(chǎn)品；D類產(chǎn)品是價(jià)格和貢獻(xiàn)均較低的產(chǎn)品，需要盡量避免和杜絕此類產(chǎn)品的接單。

目前，各部門已形成了以邊際貢獻(xiàn)為主線、以提升效益為目標(biāo)的工作方式。通過(guò)訂單效益測(cè)算，系統(tǒng)地做好訂單分析工作，在接單前全面掌握訂單邊際貢獻(xiàn)大小，接單后全面監(jiān)控、分析已接訂單貢獻(xiàn)大小，為訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化工作提供指導(dǎo)，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和盈利能力。

4 結(jié)語(yǔ)

邊際貢獻(xiàn)法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，為企業(yè)進(jìn)行決策提供了實(shí)用的工具，對(duì)做好效益測(cè)算、強(qiáng)化過(guò)程控制、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起到了積極作用。1）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，變革接單管理模式，以訂單效益測(cè)算系統(tǒng)為工具，以提升整單邊際貢獻(xiàn)為總抓手，直觀、量化指導(dǎo)接單，及時(shí)將邊際貢獻(xiàn)、價(jià)格水平向銷售部門反饋，不斷明確接單結(jié)構(gòu)調(diào)整方向，超前謀劃，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，全面提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及產(chǎn)品盈利水平，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。2）建立了基于完全成本的、以效益為中心的訂單管理模式，有效解決了如何將有限的資源實(shí)現(xiàn)效益最大化等瓶頸問(wèn)題。3）實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)監(jiān)控接單邊際貢獻(xiàn)，對(duì)照預(yù)算，利用集團(tuán)公司產(chǎn)線多、品種全的優(yōu)勢(shì)，合理引導(dǎo)客戶，靈活配置品種結(jié)構(gòu)，實(shí)施品種間資源置換。按照以高代低和s同級(jí)別置換的原則，向價(jià)格高的產(chǎn)線品種傾斜，在確保產(chǎn)銷平衡的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了各產(chǎn)線的收益價(jià)格和盈利能力。