郭林宇，戚亞梅，李 艷，廉亞麗，李祥洲*

(中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準與檢測技術研究所，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重點實驗室，北京 100081)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為社會輿論帶來了全新的傳播平臺，官民對話的力量格局悄然發(fā)生變化，多元的公共意見表達渠道深刻改變著中國的輿論生態(tài)[1]。網(wǎng)絡輿情作為一股新生輿論力量日漸搶占輿論傳播“制高點”，深度介入日常生活和公共事務管理，影響日盛，給政府輿論應對能力帶來新的挑戰(zhàn)和考驗。網(wǎng)絡輿情監(jiān)控管理研究已經(jīng)成為各級政府日益關注的一個重大的理論和現(xiàn)實課題。

近年來，涉及農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全的輿情逐漸成為領跑網(wǎng)絡輿情的焦點問題，數(shù)量居高不下，農(nóng)業(yè)各級行政主管部門輿論應對壓力驟升，網(wǎng)絡輿情應對不及時或不得當，不僅使公眾消費信心受挫、農(nóng)民利益受損，更有可能直接影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的安全和健康發(fā)展，甚至影響到政府公信力、國家聲譽和國際形象，必須引起高度重視。網(wǎng)絡輿情是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的新事物，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和應對仍處于探索階段，當前形勢下，科學認識農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情，剖析網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和發(fā)展的深層次原因，解讀政府網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與應對現(xiàn)狀，謀劃網(wǎng)絡輿情長效監(jiān)控機制是值得認真分析研究并亟待解決的問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情的內(nèi)涵及特點

學界對輿情概念的闡述早已有之，近年來對網(wǎng)絡輿情概念的界定也漸漸興起。借鑒各方觀點[2-7]，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情可以定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的有關農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的各種不同情緒、態(tài)度和意見交錯的總和。從輿情的性質(zhì)來看，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情包括正面輿情和負面輿情。從輿情發(fā)揮的作用來看，網(wǎng)絡輿情是把“雙刃劍”，一方面，正面輿情的表達和傳播有利于營造良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論氛圍，客觀的負面輿情訴求也有助于政府部門及時了解和發(fā)現(xiàn)日常工作中難以發(fā)現(xiàn)的隱匿問題，具有監(jiān)視、瞭望和監(jiān)督的功能；另一方面，負面輿情的無序擴散，甚至是虛假信息的泛濫，則會誤導公眾認知，激化社會矛盾，影響和諧穩(wěn)定的大局[8-9]。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情研究的目的就是建立科學的監(jiān)控和干預策略，促進負面輿情化解，增強正面輿論的主流聲音，從而引導網(wǎng)絡輿情的良性發(fā)展。因此，負面輿情是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和研究的重點。根據(jù)負面輿情的現(xiàn)實表現(xiàn)，可以將其歸結(jié)為五類：一是消費安全類的輿情，如產(chǎn)品中農(nóng)獸藥殘留超標、含有違禁添加物等，這類輿情消費者最為關注，影響力最大；二是行政管理類的輿情，一般涉及公職人員行政行為或政府行政許可行為，如“河南瘦肉精事件”中有關工作人員玩忽職守等，該類輿情直接牽涉政府公信力，一旦發(fā)生，影響較大；三是技術支撐類的輿情，隨著對食用農(nóng)產(chǎn)品安全性的關注度不斷提高，社會各界的關注點也逐漸前移，從產(chǎn)品本身的安全性向標準、檢測等技術支撐領域拓展，標準缺位、中外標準差異等問題不斷引發(fā)熱議；四是過程管理類的輿情，如“藥袋蘋果”事件，這類輿情多為報道農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不規(guī)范和安全隱患問題；五是網(wǎng)絡謠傳類的輿情，此類輿情雖然沒有事實依據(jù)，但仍然能利用消費者的恐慌心理進行傳播擴散，對產(chǎn)業(yè)安全構成威脅，如“蛆蟲柑橘”、“致癌香蕉”等。

借助網(wǎng)絡平臺的自由性和互動性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情與傳統(tǒng)輿情相比出現(xiàn)了一些新特點[10-14]：第一，具有突發(fā)性，網(wǎng)絡輿情的形成往往非常迅速，一個熱點事件加上一些情緒化的意見，就可以瞬間引發(fā)輿情，并引起連鎖反應，使輿情持續(xù)升溫，影響力不斷增強[15]。第二，具有高發(fā)性，不僅與傳統(tǒng)輿情相比數(shù)量增多、頻率升高，在網(wǎng)絡輿情中也屬于輿情危機高發(fā)領域。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室輿情監(jiān)測結(jié)果表明，食品行業(yè)輿論環(huán)境最為不利，負面事件的曝光頻率達25.7%，遠高于其他行業(yè)[16]。第三，具有復雜性，網(wǎng)絡環(huán)境中身份的虛擬化和信息的高度交互，往往使得輿情信息真?zhèn)螉A雜，泥沙俱下，長時間發(fā)酵蔓延，易于形成輿論極化。第四，具有非理性，在網(wǎng)絡的炒作和推動下，容易致使局部問題全局化、個體問題公眾化、案件問題事件化，造成“輿論綁架”或“輿論破壞”現(xiàn)象[17]。

2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情的成因及影響

2.1 輿情傳播載體日益多元，輿情空間拓展

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡輿情傳播的基礎和載體，自其誕生之日起，便表現(xiàn)出強進的發(fā)展勢頭。近年來，隨著新媒體應用的日趨豐富，新的應用和傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞、BBS、博客、微博、即時通訊、社交網(wǎng)絡等網(wǎng)絡媒介相互交織，互相借力，構成了一個多元立體的輿論傳播路徑，極大地拓展了網(wǎng)絡輿情的傳播空間，多元化的輿情傳播格局大大增加了輿情監(jiān)測和把控的難度[18]。同時，新媒體迅速向經(jīng)濟、文化等多領域滲透，成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論的獨立源頭，影響力不斷增強。特別是自媒體和社交媒體，大大增強了新媒體的輿論傳播功能。有調(diào)查顯示，微博已成為食品安全等負面輿情曝光的主要源頭和重要傳播渠道。2012年上半年，浙江“楊梅膨大劑”等近10件涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的傳聞就是通過微博第一時間曝料的[5]。

2.2 輿情傳播主體發(fā)展壯大，輿情壓力上升

網(wǎng)民是網(wǎng)絡輿情傳播的主體，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，超出2011年30.2%的世界平均水平，我國成為世界上網(wǎng)民最多的國家[19-20]。在網(wǎng)民數(shù)量迅速攀升的同時，一方面，網(wǎng)民上網(wǎng)的娛樂化追求傾向明顯降低，網(wǎng)絡議題從日常生活瑣事轉(zhuǎn)向社會公共事件[21]，涉及一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情自然成為網(wǎng)民最為關注的公共話題；另一方面，網(wǎng)民應用互聯(lián)網(wǎng)的角色也逐漸從信息獲取者向信息制造者轉(zhuǎn)變，大眾麥克風時代催生了一個巨大的“網(wǎng)民壓力集團”，政府應對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情的一言一行都會被高倍放大，稍有不慎就可能引起輿論討伐。除普通網(wǎng)民外，意見領袖的影響力也日益不容忽視[22]。

2.3 質(zhì)量安全問題仍處于多發(fā)期，輿情觸點增加

我國正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的時期，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體安全、有保障，但一些深層次制約因素尚未得到根本解決。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低，生產(chǎn)經(jīng)營方式落后，生產(chǎn)主體素質(zhì)不高，部分生產(chǎn)經(jīng)營者故意違法現(xiàn)象屢禁不止，違法手段花樣翻新，傳統(tǒng)的農(nóng)獸藥殘留超標等問題尚未杜絕，新的違法添加等風險隱患又不斷出現(xiàn)，給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準制定、檢測工作等帶來很大挑戰(zhàn)[23]，同時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作體系尚不完善，基層監(jiān)管力量薄弱，這些都決定了目前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題仍處于多發(fā)期，安全消費矛盾凸顯。從“鎘大米”、“藥袋蘋果”、“有機食品風波”等熱點輿情來看，無論是產(chǎn)品、生產(chǎn)過程還是政府監(jiān)管行為，任何一個環(huán)節(jié)都可能觸發(fā)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情。

2.4 網(wǎng)絡媒體道德失范客觀存在，不實輿情泛濫

由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題具有極高的社會關注度，成為近年來媒體爭相報道的熱點和焦點問題，然而在網(wǎng)絡媒體發(fā)揮輿論傳播和監(jiān)督功能的同時，其自身道德失范現(xiàn)象也層出不窮。有些媒體片面追求時效，為搶占先機不核實信息的真實性和準確性，以訛傳訛，造成謠言傳播；有些媒體為吸引眼球，斷章取義，動輒冠以“致癌”、“劇毒”等字眼加以報道，加劇公眾恐慌；還有些媒體為提高關注度，夸大負面新聞，把個別現(xiàn)象擴大化、典型化、普遍化，擴大事態(tài)影響，甚至沖擊整個產(chǎn)業(yè)[24-25]。目前，有相當數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情為不實輿情，極大地增加了政府部門回應網(wǎng)絡輿情的負擔。

2.5 消費者關注度高但認知不足，輿情燃點降低

隨著生活水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的期望越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風險零容忍的態(tài)度愈加強烈。但客觀上任何食品都沒有“零風險”，由于官方風險交流機制不健全，消費安全知識的宣傳教育也比較薄弱，消費者在媒體的推波助瀾或誤導下，容易以偏概全，產(chǎn)生認識誤區(qū)，難以對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題形成客觀認識，消費心理敏感而脆弱，任何農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負面信息都極易引發(fā)非理性的共鳴?！叭矍璋贰笔录l(fā)生后，盡管國家對乳制品的監(jiān)管和抽查力度空前，但國內(nèi)乳制品消費信心還是一蹶不振。

3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情監(jiān)控管理現(xiàn)狀與存在問題

隨著網(wǎng)絡輿情與現(xiàn)實社會的互動日益加深，網(wǎng)絡輿論成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論的一個重要組成部分，與之相適應的政府干預機制也應運而生。近年來，在應對農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全危機實踐中，網(wǎng)絡輿情監(jiān)控管理工作已進行了初步探索和嘗試，但與新時期農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的需求相比，還存在一些亟待突破的瓶頸問題。

3.1 輿情監(jiān)控管理的現(xiàn)狀

3.1.1 輿情監(jiān)測工作已納入制度安排

網(wǎng)絡輿情日益上升的關注度和影響力，特別是個別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的放大炒作對產(chǎn)業(yè)和消費產(chǎn)生嚴重的負面影響，引起了政府部門的高度重視。早在2008年，農(nóng)業(yè)部辦公廳就下發(fā)了《農(nóng)業(yè)部辦公廳關于積極應對互聯(lián)網(wǎng)等有關農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情信息的緊急通知》，要求“各級農(nóng)業(yè)行政主管部門進一步加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的收集、評價和處置工作”。2010年，《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布管理辦法(試行)》提出“省級人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門應當開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關的輿情收集和分析”。2011年，國務院食品安全委員會辦公室下發(fā)了《食品安全輿情處置指導意見(試行)》，要求“各地區(qū)、各有關部門應當建立食品安全輿情監(jiān)測制度，主動、密切監(jiān)測輿情”，從國家層面對輿情監(jiān)測提出了制度性要求。2012年，《農(nóng)業(yè)部關于進一步加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的意見》再次提出“著力強化輿情監(jiān)測，抓緊建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情監(jiān)測與預警信息平臺，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息定期調(diào)度、分析和綜合研判制度”，將強化輿情監(jiān)測作為加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管的一項重要工作納入制度性安排。

3.1.2 各級部門輿情監(jiān)測工作已逐步啟動實施

為落實輿情監(jiān)測工作的制度安排，支撐實際工作中網(wǎng)絡輿情危機的處置與應對，近年來，各級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管部門陸續(xù)啟動了輿情監(jiān)測工作。部級層面農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情監(jiān)測工作向常態(tài)發(fā)展，一是指定專門機構和專人負責網(wǎng)絡輿情信息的監(jiān)測、收集、整理，確立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情快報(日報)制度，并深化輿情總結(jié)分析，編制輿情跟蹤和重點輿情專題分析報告，幫助農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管人員讀網(wǎng)，為輿情響應提供了重要的信息支撐；二是依托新組建的農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專家組，強化了專家組對網(wǎng)絡輿情的分析研判職責，針對重大輿情不定期組織會商分析，為應急處置提供了有力的決策參考；三是安排專門經(jīng)費開展網(wǎng)絡輿情監(jiān)測體制機制研究工作。地方農(nóng)業(yè)行政主管部門也紛紛將輿情監(jiān)測納入監(jiān)管工作內(nèi)容，如江西省成立了輿情監(jiān)測小組，設置了輿情監(jiān)測信息員，建立了輿情報告制度，編印輿情簡報，及時上報領導和有關部門參閱[26]；重慶市組建了輿情信息監(jiān)測專家團隊，并建立了輿情信息收集整理、跟蹤巡查和干預制度；上海市在輿情監(jiān)測及處置機制、信息員隊伍建設和暢通輿情溝通渠道等方面進行了積極的探索。此外，部分縣級農(nóng)業(yè)行政主管部門也建立了輿情監(jiān)測和報告制度。

3.1.3 重要輿情應對工作取得了一定成效

隨著網(wǎng)絡輿情監(jiān)測工作重視程度的上升和應急處置經(jīng)驗的積累，近年來網(wǎng)絡輿情應對的時效性和有效性都明顯提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情應對工作在實踐中漸顯成熟?！凹に攸S瓜”、“香蕉乙烯利”、“茶葉農(nóng)殘超標”等一系列不實網(wǎng)絡輿情發(fā)生后，農(nóng)業(yè)部門立即組織專家進行科學解釋，借助權威媒體澄清事實，采取網(wǎng)絡訪談、深度報道等多種形式正面引導輿論，有效阻斷了謠言傳播，有力保護了農(nóng)民和產(chǎn)業(yè)利益?！八幋O果”等安全隱患一經(jīng)報道，有關部門迅速展開調(diào)查，界定了個案性質(zhì)，防止了媒體擴大炒作，最大限度減少了產(chǎn)業(yè)損失?！昂幽鲜萑饩钡劝踩珕栴}被媒體曝光后，得到高度重視，迅速組織排查和督導工作，盡快查清事實，公布真相，回應社會關切，并依法開展責任追究，樹立了政府部門的正面形象。

3.2 輿情監(jiān)控管理存在的問題

3.2.1 制度機制尚不健全

雖然各級農(nóng)業(yè)部門對網(wǎng)絡輿情的重視程度有所提升，但有關輿情監(jiān)測的制度要求僅在相關的文件和辦法里有所提及，沒有針對輿情監(jiān)測系統(tǒng)化的制度設計和安排，各級農(nóng)業(yè)主管部門輿情監(jiān)控工作還處于“各自為戰(zhàn)”的階段，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和指導。同時，由于開展輿情監(jiān)控工作的時間較短，目前尚缺乏集輿情收集、研判、處置、反饋于一體的運作機制，農(nóng)業(yè)部門內(nèi)部的共享機制、與其他部門之間的聯(lián)動機制、與新聞媒體之間的對接機制、與消費者之間的交流機制等也尚未形成，有些地方輿情監(jiān)控工作往往是倉促應急，就事論事，多以經(jīng)驗性行為為主，輿情監(jiān)控長效機制尚未建立。

3.2.2 方法手段還不適應

網(wǎng)絡輿情的特點、規(guī)律和應對環(huán)境都有別于傳統(tǒng)輿情，相對于網(wǎng)絡輿情短時間內(nèi)的快速蓬勃發(fā)展，政府部門應對網(wǎng)絡輿情的方法和手段調(diào)整略顯滯后，難以適應新的形勢需要。一是監(jiān)測手段不適應，傳統(tǒng)人工監(jiān)測的信息獲取手段已無法滿足對海量信息監(jiān)測的時效性和準確性。二是分析方法不適應，對輿情信息的匯總、輿情周期的判別、輿情走勢的預測和重要輿情的預警缺少必要的技術手段支撐。三是應對方式不適應，固守傳統(tǒng)媒體、忽視網(wǎng)絡陣地的現(xiàn)象仍比較普遍，對新媒體和新型輿論平臺的運用較為有限，多數(shù)部門不善于適應網(wǎng)絡環(huán)境，不善于運用網(wǎng)絡語言，不善于與新聞媒體見面，不善于與網(wǎng)民對話，缺乏應對輿情問題的能力和技巧，輿情發(fā)生時，難以及時緩解輿論壓力，化解矛盾[27]。

3.2.3 資源配置極不充分

目前農(nóng)業(yè)系統(tǒng)普遍沒有專門機構和專業(yè)團隊研究并開展網(wǎng)絡輿情應對，特別是地方農(nóng)業(yè)部門，監(jiān)控力量薄弱，沒有確定的機構和人員編制，現(xiàn)有的網(wǎng)絡輿情人員大多是兼職，并且缺乏系統(tǒng)培訓，缺少監(jiān)控方面的專業(yè)人才和高素質(zhì)的網(wǎng)絡評論員，再加上管理薄弱，現(xiàn)有的人員力量難以支撐網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和響應工作，更難以保證輿情應對效果。同時，由于缺少資金支持，輿情監(jiān)測硬件設備投入不足，軟件設施開發(fā)和購置也受到限制，有人員沒設備、有設備沒監(jiān)測手段的現(xiàn)象比較突出。

4 加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情監(jiān)控管理的對策建議

歐盟、美國等發(fā)達地區(qū)和國家非常重視食品安全信息與輿情應對工作。美國食品藥品管理局(FDA)[28]為有效開展食品安全信息交流和危機應對，專門成立了相應的機構和部門，制定了風險交流戰(zhàn)略，還研發(fā)了有效的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，實時監(jiān)測媒體和網(wǎng)絡關于風險交流的報道，并結(jié)合信息監(jiān)測結(jié)果調(diào)整監(jiān)管措施。歐洲食品安全局(EFSA)[29]成立了新聞辦公室負責與媒體的溝通工作，新聞辦公室可以提供新聞簡報、專題公告、采訪等服務，這些都有利于媒體獲得多元和準確適用的風險信息，從而保證主流媒體報道的科學性和準確性，同時也為公眾獲取食品安全信息提供了權威的渠道。

我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費和貿(mào)易大國，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情作為民生領域關注的焦點問題，進一步加強對其監(jiān)測管理已勢在必行，應從健全監(jiān)測制度、完善引導機制、強化人員隊伍、提升支撐能力、加大保障力度等方面入手，建立長效保障機制。

4.1 健全輿情監(jiān)測機構，完善監(jiān)測會商制度

各級農(nóng)業(yè)部門應增強應對網(wǎng)絡輿情的危機意識、責任感和使命感，提高輿情監(jiān)控管理工作的積極性和主動性，做到輿情苗頭早關注，輿情影響早研判，輿情響應早介入，輿情態(tài)勢早控制。盡快在部省地縣農(nóng)業(yè)主管部門設置專門的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機構，明確人員和職責，建立上下連通的輿情監(jiān)測工作網(wǎng)絡，按照屬地管理的原則，分兵把守，嚴密監(jiān)測輿情動向。加強各級輿情監(jiān)測部門之間的協(xié)同配合，建立輿情信息通報制度和聯(lián)動機制，暢通信息溝通渠道，及時做好調(diào)查核實，確保敏感輿情及時響應。借助政府部門的行政資源和科研事業(yè)單位、質(zhì)檢中心的專業(yè)技術優(yōu)勢，組建由政府官員、權威專家、業(yè)界和媒體人士共同組成的輿情咨詢專家組，建立輿情會商制度，為輿情研判和響應提供科學依據(jù)和決策支撐。制定輿情應對工作預案，確立輿情監(jiān)測、研判、預警、響應各環(huán)節(jié)的工作職責，明確輿情處置流程，定期開展輿情處置演練，提高輿情應對實戰(zhàn)水平。

4.2 完善引導機制，切實把握輿論導向

我國互聯(lián)網(wǎng)是“先發(fā)展、后規(guī)范”，技術先行而管理滯后，良好的網(wǎng)絡輿情生態(tài)環(huán)境無法僅僅依靠行業(yè)和網(wǎng)民的自律實現(xiàn)，加強政府引導至關重要[30]。第一，要健全新聞發(fā)言人制度，輿情危機發(fā)生時，力爭第一時間回應，做突發(fā)事件的第一定義者，把牢話語權，掌控主導權，增強權威性。第二，要拓展輿論引導陣地，由傳統(tǒng)媒體向權威網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)新聞、博客、微博等新媒體陣地遷移，建立與網(wǎng)絡平臺相適應的輿論引導機制，提升影響力。第三，要強化新聞宣傳工作，廣泛利用各種媒體資源，加大正面宣傳報道力度，增強正面形象，樹立正面典型，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿論氛圍。第四，要加強消費安全教育，利用多元的信息傳播媒介，采取貼近網(wǎng)民生活和閱讀習慣的形式開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全常識宣傳教育，積極與公眾溝通，提升消費信心，壓縮虛假信息傳播空間。第五，要完善與新聞媒體的對接機制，建立良性互動的合作關系，積極配合媒體調(diào)查采訪，主動向媒體提供正面新聞素材，與謠言賽跑，在信息傳遞中贏得主動，因勢利導地做好網(wǎng)絡輿情的溝通和引導。

4.3 強化隊伍建設，培養(yǎng)輿情監(jiān)控專門人才

網(wǎng)絡輿情監(jiān)控管理是一項系統(tǒng)的工作，既有綜合性，又有技術性，打牢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領域輿情監(jiān)控的基礎，必須加快打造一支專業(yè)輿情監(jiān)控人員隊伍。設置網(wǎng)絡輿情信息員崗位，選擇具有一定業(yè)務能力并熟悉互聯(lián)網(wǎng)技能的人擔任信息員，加強有關輿情理論、輿論引導、輿情處置等方面的知識培訓，增強對網(wǎng)絡信息的甄別能力、對網(wǎng)絡輿情的研判能力、對網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律的掌控能力和對網(wǎng)絡輿情的預見和防范能力，提升與媒體打交道的能力，提高網(wǎng)絡輿情監(jiān)測管理水平。同時，積極培養(yǎng)一批堅持正確導向、熟悉網(wǎng)絡語言、了解網(wǎng)絡傳播技術和傳播技巧的網(wǎng)絡“意見領袖”[31]，堅持客觀評述，發(fā)揮網(wǎng)絡把關人的作用，凈化網(wǎng)絡輿論空間，實現(xiàn)與網(wǎng)民的互信和互動。

4.4 加強輿情科學研究，提升科技支撐水平

網(wǎng)絡輿情是一門交叉學科，涉及統(tǒng)計學、邏輯學、傳播學、心理學、社會學等多領域的知識和方法，要深化對網(wǎng)絡輿情的科學認識，增強對網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律和監(jiān)測應對機制的把握，必須結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的特性系統(tǒng)全面開展研究。應盡早做好項目規(guī)劃，指定相關研究機構有機地將政府在輿情監(jiān)控管理層面的戰(zhàn)略需求與網(wǎng)絡輿情關鍵技術結(jié)合起來，加強對監(jiān)測工作中急需解決的輿情信息海量監(jiān)測、信息文本深度挖掘、跨媒體多通道關聯(lián)分析、輿情走勢預測與調(diào)控、輿情安全指標評估等問題開展研究，形成整體突破，為政府部門增強網(wǎng)絡輿情掌控能力提供支撐。同時，應充分發(fā)掘已有網(wǎng)絡輿情的價值和作用，針對鮮活的實際案例，開展回顧性和總結(jié)性的研究，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全輿情案例庫，為理論和方法研究提供實證參考。

4.5 加大資金投入力度，確保輿情監(jiān)控持續(xù)高效

必要的財政支持是做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡輿情監(jiān)測管理工作的物質(zhì)保障。隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡輿情的應對任務也會越來越重，必須加大政策和資金投入力度，才能保證輿情監(jiān)測和應對工作的有效開展。一方面，要加快落實人員和工作運轉(zhuǎn)經(jīng)費，穩(wěn)定工作隊伍，改善工作條件，保證制度、人員和設施設備到位。另一方面，要加大計算機軟件系統(tǒng)等技術方面的投入，加大現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術的應用力度，提升電子政務水平，提高輿情監(jiān)測管理效率。

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