■ 王 歡 博士（中華女子學(xué)院 北京 100101）

當(dāng)今社會人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了較大變化，如果說人們傳統(tǒng)的消費(fèi)是追求物品的使用價值，那么今天的消費(fèi)人們更多的是追求通過商品的消費(fèi)給人們帶來的身份、地位以及心理上的滿足，通過商品消費(fèi)獲得一種自我和社會的認(rèn)同，所以商品的使用價值不再是人們追求的主要目的，更主要的是商品背后的符號價值，西方學(xué)者把這種消費(fèi)稱為符號消費(fèi)。

符號消費(fèi)的特點(diǎn)

符號消費(fèi)是指人們消費(fèi)的目的不僅僅是獲得物品本身，而是通過商品的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我身份、社會文化認(rèn)同以及在社會關(guān)系中的意義。所謂“我消費(fèi)我存在”就是符號消費(fèi)的直接反映，即一個人屬于哪個社會階層、具有什么樣的社會地位取決于其消費(fèi)了什么層次的商品，人們通過一個人消費(fèi)物品的價格高低將他劃入某個社會等級。這意味著這種新的消費(fèi)模式已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的理念，即消費(fèi)僅與生產(chǎn)相對、代表的也僅僅是人與物的關(guān)系。符號消費(fèi)表征著人與物之間、人與集體和世界之間關(guān)系，深層意義上它表征著人與符號的關(guān)系，即不同的消費(fèi)品代表了符號擁有者不同的地位、身份、權(quán)力和品味。符號消費(fèi)的特點(diǎn)有：

（一）符號消費(fèi)不是精英消費(fèi)而是大眾消費(fèi)

符號消費(fèi)與以往人們理解的消費(fèi)的不同在于人們消費(fèi)的目的不再僅僅是獲得物品本身，而是通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我、文化認(rèn)同以及在社會關(guān)系中的意義。符號消費(fèi)使得消費(fèi)不再屬于少數(shù)特權(quán)階層，人人都是消費(fèi)的主體。這就是符號消費(fèi)的第一個特點(diǎn)，即大眾消費(fèi)的來臨。大眾消費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展要?dú)w功于技術(shù)革命，因?yàn)槭羌夹g(shù)的推廣與應(yīng)用使得產(chǎn)品被可以大批量地生產(chǎn)和復(fù)制出來，大量商品的供給導(dǎo)致商品價格低廉，于是商家需要盡量推銷自己的商品。不僅是富人階層，普通消費(fèi)者也成為他們的目標(biāo)。因此普通大眾日益成為消費(fèi)的主流，甚至隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，一些奢侈品和高檔消費(fèi)品也不再僅僅是富人的專利，普通人也具有了消費(fèi)高檔消費(fèi)品的能力與意愿，并逐漸成為社會消費(fèi)的主流群體。

（二）符號消費(fèi)不再是商品使用價值的消費(fèi)而是符號價值的消費(fèi)

當(dāng)今社會的人們在選購物品時不僅僅看重其使用價值，而是越來越看重商品的品牌。例如，中國青年報曾有一篇報道說，在得知蘋果公司新款手機(jī)面世后，北京某高校研究生立刻決定節(jié)衣縮食，好盡早買到自己夢寐以求的“神機(jī)”。當(dāng)然，該生也不一定能買得到，因?yàn)閾?jù)說預(yù)訂量就已達(dá)20多萬部。對于此現(xiàn)象，一位網(wǎng)友給出解釋說他買的不是手機(jī)而是文化。之所以人們對蘋果手機(jī)如此趨之若鶩是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為擁有蘋果不僅是擁有一部手機(jī)，更多地是想讓自己融于某個社會階層，從而展現(xiàn)自己與眾不同的身份、文化和社會地位，這就是商品的符號價值，即人們不再消費(fèi)商品的使用價值而是符號價值。

傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為商品具有使用價值和價值兩種屬性，人們購買商品因?yàn)樯唐肪哂惺褂脙r值。符號消費(fèi)的出現(xiàn)顛覆和打破了這種傳統(tǒng)說法，符號消費(fèi)意味著人們不再僅僅關(guān)心物具有的使用價值，而是更關(guān)心商品的符號價值，即通過消費(fèi)的物是否展現(xiàn)自己與眾不同的身份、文化和社會地位。中國青年報社會調(diào)查中心聯(lián)合民意中國網(wǎng)和搜狐新聞中心發(fā)起的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示（2290人參與），80.8%的受訪者確認(rèn)，身邊很多人消費(fèi)的是符號，而非商品本身，其中26.9%的人表示這樣的人“非常多”。受訪中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%；51.8%的人坦言有過符號消費(fèi)經(jīng)歷。中國青年報的一項(xiàng)在線調(diào)查問到哪類商品最具符號價值？73.5%的人首肯“奢侈品”；61.1%的人認(rèn)可“時尚品”；53.8%的人選擇“高科技產(chǎn)品”；38.6%的人感覺是“藝術(shù)品”。為什么這些商品具有符號價值？54.6%的人歸因?yàn)檫@些商品外觀有檔次；52.4%的人認(rèn)為是由于這些商品的價格高；46.1%的人認(rèn)為是這些商品“宣傳好”；38.6%的人覺得原因是“商品質(zhì)量好”；38.6%的人選擇的是“品牌內(nèi)涵特殊”?！案挥谢蛴械匚坏娜恕?、“年輕人”和“教育水平較高的人”，是受訪者眼中最容易進(jìn)行符號消費(fèi)的三大群體，選擇比例分別占73.8%、66.5%和29.8%。符號價值彰顯了一種社會等級和區(qū)分功能，代表的是一種新的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系、一種新的文化和生活方式。

（三）符號消費(fèi)促使需求引導(dǎo)供給

傳統(tǒng)觀念是生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，而符號消費(fèi)使消費(fèi)者成為上帝，商家根據(jù)消費(fèi)者的需求供給商品。商家還用各種手段在生產(chǎn)、流通和銷售等環(huán)節(jié)引起消費(fèi)者對自己商品的關(guān)注和認(rèn)可。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商家用各種手段壓低成本，設(shè)計出具有自己品牌的商品，并通過購物中心、超級市場、電視購物、網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)。其中分期付款和信用卡的廣泛使用更是徹底改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。通過將信用范圍擴(kuò)大到普通勞動者的方法使人在消費(fèi)具體方式和消費(fèi)能力的創(chuàng)造方面無限膨脹。中國青年報的調(diào)查顯示，現(xiàn)在花明天的錢圓今天的夢正在引領(lǐng)負(fù)債消費(fèi)潮流。57%的人表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己不會因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)而擔(dān)憂。對于“符號消費(fèi)熱”，64.2%的人認(rèn)為其緣于“人們虛榮心作怪”；57%的人擔(dān)心這會“使社會更加物質(zhì)化”；42.4%的人認(rèn)為，符號消費(fèi)行為屬于“非理性消費(fèi)”。不過也有21.7%的人覺得“這很正常，無可厚非”。

符號消費(fèi)產(chǎn)生的外部動力

20世紀(jì)以來隨著科技革命特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒通過獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢助推了符號消費(fèi)的產(chǎn)生和發(fā)展。具體表現(xiàn)在：

（一）大眾傳播媒介使商品的內(nèi)涵和外延被無限放大

今天商品種類繁多，同時對商品的傳播也是前所未有的。一件商品可能本身沒有太誘人的品質(zhì)，但是通過音樂、色彩、圖片、包裝、故事等形象化的傳播使商品的內(nèi)涵和外延被無限放大。比如現(xiàn)在的廣告設(shè)計可謂別具匠心，通過一個個精彩的畫面、動聽的音樂和賦予意義的真情故事向人們傳遞著商品形象，盡管事實(shí)上它可能是不真實(shí)的，但是它還是成功地激起了人們對商品的無限渴望。如麥當(dāng)勞通過包括設(shè)計、傳播、推廣等讓消費(fèi)者感到在那里用餐是輕松快樂的，可口可樂通過廣告告訴人們它是年輕、活潑和青春的代名詞，這迎合了青年人的特點(diǎn)，所以青年人的聚會少不了可口可樂。這就是現(xiàn)代大眾媒介的力量。

（二）大眾媒介的高效傳播提升了符號的生產(chǎn)且導(dǎo)致符號混亂

大眾傳播媒介的特點(diǎn)是速度快、范圍廣、影響大。大眾傳媒通過高效的復(fù)制技術(shù)極大提升了傳播的速度和廣度，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要和愛好在眾多不同的信息中選取自己有興趣的商品。廣告創(chuàng)造出來的意象其基礎(chǔ)就是符號，其價值在于把產(chǎn)品載體的功能特點(diǎn)通過一定的方式轉(zhuǎn)換成視覺因素，使之更直觀地面對消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者提供了各種差異化服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的各種各異需求。正如鮑德里亞所說，大眾媒體的興起導(dǎo)致影像符號的全面混亂，舊社會建構(gòu)的符號秩序已經(jīng)瓦解，包含廣告在內(nèi)的媒體訊息所散布的大量的開放性文本符號，構(gòu)成了景象奇特的后現(xiàn)代消費(fèi)社會。

符號經(jīng)濟(jì)的具體表現(xiàn)

這里所指的符號經(jīng)濟(jì)不是金融學(xué)講的與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的符號經(jīng)濟(jì)。而是指是以符號為基礎(chǔ)的，通過符號的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)，來滿足人的各種需求的經(jīng)濟(jì)活動。符號的基礎(chǔ)是差異，因此，符號經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的不僅是為了生產(chǎn)商品本身，更重要的是為了生產(chǎn)和創(chuàng)造差異的符號?！?0世紀(jì)中葉以來，以經(jīng)營符號性商品為主的金融、科技和文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，凸顯了符號的經(jīng)濟(jì)價值。目前，全世界僅文化產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值就高達(dá)220 億美元，并正以5%左右的速度遞增”?？梢?，符號經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活的重要力量，對人們的生產(chǎn)生活和消費(fèi)都產(chǎn)生了較大影響。

（一）符號經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的生產(chǎn)過程是一個生產(chǎn)差異化符號的過程

對于企業(yè)而言，“符號經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)的生產(chǎn)過程不僅是物質(zhì)的相互作用過程，更是人與外部符號世界的符號互動過程，是一個生產(chǎn)差異化符號的過程”（柳洲，2007）。符號經(jīng)濟(jì)使得企業(yè)必須生產(chǎn)出具有符號化的差異化商品才能滿足人們的消費(fèi)欲望和激情，所以企業(yè)必須不斷開發(fā)產(chǎn)品新的符號價值。企業(yè)必須通過各種手段制造差異推陳出新，從而使自己的產(chǎn)品能夠滿足人們的個性、時尚和另類的需要，從而使得消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品。這就要求企業(yè)進(jìn)行差異化生產(chǎn)，通過消費(fèi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品使消費(fèi)者不僅得到使用上的滿足還要得到心理滿足和地位、身份等滿足，從而自覺地將不同層次的滿足和不同企業(yè)的商品聯(lián)系在一起。在符號經(jīng)濟(jì)的作用下企業(yè)之間的競爭更多的是一種對廣告、媒體、信息、消費(fèi)者進(jìn)行爭奪的隱性競爭，這種競爭相對于以前企業(yè)對勞動力的顯性競爭對企業(yè)的壓力更大。要想在競爭中取勝企業(yè)要做更多的努力，只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力，才能贏得商機(jī)獲得成功。

（二）符號消費(fèi)成為人們的一種消費(fèi)時尚

以往人們的消費(fèi)更多的是追求商品的使用價值，而符號消費(fèi)改變了人們的日常消費(fèi)方式。人們在消費(fèi)商品時更多的是重視其背后的符號價值，即通過消費(fèi)不同的商品展現(xiàn)自身的與眾不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、教育水平等。這種消費(fèi)已經(jīng)成為一種時尚和生活方式。如人們對ipod 的強(qiáng)烈追求實(shí)際上就是一種符號消費(fèi)，通過擁有ipod人們把自己歸于時尚、品味、年輕和個性的行列。一個人通過消費(fèi)商品的不同將自己歸于不同的社會階層和群體。比如有些人認(rèn)為奢侈品可以顯示自己不同的身份和地位，是否擁有某些奢侈品能否成為高消費(fèi)群體的標(biāo)志，所以商品尤其是奢侈品具有了標(biāo)志一個人身份、個性和文化的符號功能，這就是一種社會認(rèn)同。

目前我國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的大國。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并以年20%的速度增長。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的19%。2010年5月，中國社會科學(xué)院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2009-2010）》指出，截至2009年，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。專家預(yù)計，我國的奢侈品市場將在5年后達(dá)到146億美元，成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。此外，奢侈品消費(fèi)還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但是另一方面，奢侈品消費(fèi)會產(chǎn)生一系列不良的社會影響。對奢侈性消費(fèi)方式的向往和追求，使得人們只注重追求眼前的物質(zhì)享受，使人異化為物質(zhì)消費(fèi)的奴隸。當(dāng)今我國社會還存在兩級分化的現(xiàn)象，社會強(qiáng)勢群體的過渡性奢侈性消費(fèi)會不利于社會的和諧與穩(wěn)定。

（三）在符號經(jīng)濟(jì)和符號消費(fèi)作用下傳統(tǒng)價值觀受到消費(fèi)主義價值觀的挑戰(zhàn)

消費(fèi)主義帶來了這樣一種生活方式，即消費(fèi)目的不是滿足商品和服務(wù)的使用價值，而是追求符號價值，這種對符號價值的追求是無休止地?zé)o限膨脹的。因?yàn)槿藗兊挠菬o窮的，因此消費(fèi)主義使人們的物欲極度膨脹，在這種物欲的作用下人類貪婪地占有和揮霍物質(zhì)財富以滿足人們的各種感官需求。雖然人們通過消費(fèi)品牌可以獲得自我滿足和自我認(rèn)同，但是在過度消費(fèi)之后人們的這種滿足感很快消失，然后又被更高層次或另一種消費(fèi)所吸引，這會導(dǎo)致人們盲目追求物質(zhì)消費(fèi)，而忽視精神、情感等方面的需求。這種物質(zhì)需求的膨脹和精神方面需求的萎縮會導(dǎo)致人們精神空虛，是現(xiàn)代人總感覺精神空虛的一個直接原因。

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