張 麗

(北京社會(huì)科學(xué)院 外國(guó)問(wèn)題研究所，北京 100101)

美國(guó)通過(guò)文化貿(mào)易的發(fā)展在世界各地建立了文化強(qiáng)勢(shì)，如果說(shuō)，美國(guó)文化輸出為其文化軟實(shí)力的構(gòu)建奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，那么今天卻很難說(shuō)，文化輸出能夠給美國(guó)文化軟實(shí)力的持續(xù)上升帶來(lái)持續(xù)動(dòng)力。由于美國(guó)文化輸出中政治因素的滲透，使美國(guó)文化軟實(shí)力在國(guó)際上的地位受到嚴(yán)重的影響。

一、美國(guó)大眾文化的全球強(qiáng)勢(shì)

美國(guó)大眾文化包羅萬(wàn)象，如以麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克為代表的飲食文化，以NBA 為代表的體育文化，以迪斯尼樂(lè)園為代表的休閑文化，以好萊塢影片為代表的影視文化等等。美國(guó)借助文化產(chǎn)品輸出到全球各地，大規(guī)模地宣揚(yáng)美國(guó)的價(jià)值觀，使其蘊(yùn)含在娛樂(lè)文化、消費(fèi)文化和生活方式當(dāng)中，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者起著潛移默化的影響。

美國(guó)大眾文化的流行性很容易使世界各地的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生崇尚心理，同時(shí)憑借技術(shù)高新、形式多樣、內(nèi)容輕松活潑等特點(diǎn)吸引世界各地觀眾，使消費(fèi)者輕松，獲得娛樂(lè)，滿足現(xiàn)代生活中對(duì)于釋放工作與學(xué)習(xí)壓力的需求。聯(lián)合國(guó)教科文組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1995年美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占到全球文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的一半以上，1996年美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外出口總額超過(guò)航空器和航天器出口總額，成為美國(guó)最大的出口行業(yè)。2002年美國(guó)大眾文化產(chǎn)品的世界市場(chǎng)占有率約達(dá)到43%。

美國(guó)電影放映旅行的一個(gè)特點(diǎn)就是與動(dòng)漫結(jié)合，電影制片公司紛紛涉足動(dòng)漫業(yè)，美國(guó)大批系列動(dòng)漫作品不斷在世界創(chuàng)造票房奇跡，隨后建立的動(dòng)漫品牌主題游樂(lè)園，強(qiáng)化了文化品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊?。近百年?lái)，美國(guó)不但在動(dòng)漫創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新方面占據(jù)上風(fēng)，而且形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成一條完整的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈，不但在美國(guó)本土運(yùn)營(yíng)，而且不斷拓展海外市場(chǎng)。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版業(yè)對(duì)人類生活影響巨大，而美國(guó)穩(wěn)居世界圖書(shū)出版的龍頭地位，在世界圖書(shū)市場(chǎng)上，美國(guó)是世界報(bào)紙和雜志的最大出口國(guó)。根據(jù)國(guó)際期刊出版聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)發(fā)行的期刊雜志占世界總數(shù)的近21%。同時(shí)，隨著美國(guó)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，美國(guó)音像業(yè)發(fā)展迅速，具有龐大的物流體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，已形成全球最為龐大和完整的信息制造與傳播體系，DVD、錄像帶、游戲產(chǎn)品、唱片等能夠快速輸出到世界各地。

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，進(jìn)入21 世紀(jì)以后，美國(guó)電子游戲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展異常迅速，電子游戲硬件和軟件銷售總額已超過(guò)了好萊塢電影票房收入。美國(guó)電子游戲軟件通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)大量銷往國(guó)外，影響著當(dāng)代人尤其是年輕人的日常生活。

美國(guó)利用大眾傳媒和電子媒介向全世界推廣好萊塢大片、電視網(wǎng)的娛樂(lè)節(jié)目，在世界各地形成了媒介霸權(quán)。與此同時(shí)，美國(guó)的文化集團(tuán)不斷向海外擴(kuò)張，文化理念與文化產(chǎn)品已滲透到世界各個(gè)角落。在當(dāng)代生活中，美國(guó)控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國(guó)外發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30 萬(wàn)小時(shí)，許多發(fā)展中國(guó)家的電視中美國(guó)的節(jié)目高達(dá)60% ～80%，成了美國(guó)電視的轉(zhuǎn)播站。美國(guó)的CBS(哥倫比亞廣播公司)、CNN(美國(guó)有線電視傳播網(wǎng))、ABS(美國(guó)廣播公司)等西方媒體所發(fā)布的信息量，是世界其他國(guó)家發(fā)布的總信息量的100 倍。［1］

《波士頓環(huán)球報(bào)》一名記者曾報(bào)道指出，如果說(shuō)“美國(guó)的全球政治、軍事勢(shì)力范圍實(shí)際上是有限的，但由于美國(guó)文化在世界各地占有支配地位，使這個(gè)世界以一種更深刻、基本和持久的方式日益美國(guó)化，其結(jié)果是美國(guó)利用軍事和經(jīng)濟(jì)力量沒(méi)有達(dá)到的目的，卻利用軟實(shí)力輕易達(dá)到了?！保?］

二、美國(guó)文化貿(mào)易中的政治因素

美國(guó)文化構(gòu)成了其軟實(shí)力的重要組成部分，美國(guó)通過(guò)文化貿(mào)易、交流與合作，使文化輸出不僅成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，而且為國(guó)家戰(zhàn)略的全面發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，直到今日，世界各地反美的情緒與聲音從未中斷過(guò)。可以說(shuō)，在美國(guó)的軟實(shí)力逐步構(gòu)建的過(guò)程中，國(guó)家形象并不全是正面的，而恰是這些不和諧聲音影響了美國(guó)軟實(shí)力的不斷攀升。其中主要的原因在于美國(guó)文化貿(mào)易中滲透出的政治因素，使文化成為對(duì)外政策的政治工具。

1.政府干預(yù)出口電影的內(nèi)容

美國(guó)電影工業(yè)在20 世紀(jì)40、50年代起就形成了為政治服務(wù)的現(xiàn)象。美國(guó)政府投入了大量的資源來(lái)支持和扶持電影工業(yè)，采取對(duì)本國(guó)電影工業(yè)政府協(xié)助、資金扶持、減免稅收等優(yōu)惠措施，并且?guī)椭娪肮驹趪?guó)外建立發(fā)行機(jī)構(gòu)，占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)美國(guó)中央情報(bào)局屬下的電影服務(wù)處也通過(guò)美國(guó)新聞署駐外工作站建立起龐大的發(fā)行網(wǎng)。美國(guó)政府要求把美國(guó)的政策、意識(shí)形態(tài)和生活方式通過(guò)電影這種藝術(shù)形式傳輸給全世界，而好萊塢電影就在宣傳美國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)方面起到了其他任何文化媒介都無(wú)法代替的核心作用。

2.政府建立文化交流機(jī)構(gòu)促進(jìn)文化輸出

在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)的過(guò)程中，美國(guó)官方通過(guò)開(kāi)展對(duì)外文化外交活動(dòng)，開(kāi)拓文化輸出的范圍。政府出面的文化外交多偏重于學(xué)術(shù)人員和專業(yè)人員的交流，美國(guó)期望通過(guò)交流活動(dòng)，培養(yǎng)有一定影響人物的美國(guó)文化理論，加強(qiáng)美國(guó)文化的輸出。美國(guó)在不同時(shí)期建構(gòu)了一些機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目，以促進(jìn)美國(guó)文化的信息傳播。例如美國(guó)新聞署(the United States Information Agency)曾經(jīng)在20 世紀(jì)90年代前作為美國(guó)的官方機(jī)構(gòu)在文化輸出方面起到了重要的歷史作用。富布賴特交流項(xiàng)目為世界各地培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)名熟悉美國(guó)文化的留學(xué)生，這些人學(xué)成后無(wú)論是留在美國(guó)工作，還是回國(guó)成為精英，都會(huì)將美國(guó)文化給他們帶來(lái)的影響直接或間接地傳遞到當(dāng)?shù)?，無(wú)形地?cái)U(kuò)大了美國(guó)的吸引力。在官方文化交流中，美國(guó)常常會(huì)進(jìn)行以宣傳美國(guó)政治制度和意識(shí)形態(tài)為主題的電影放映和講座活動(dòng)，把美國(guó)的政治制度、價(jià)值觀、社會(huì)熱點(diǎn)等狀況介紹給參會(huì)人員，為美國(guó)文化輸出起到了重要作用。約瑟夫·奈曾不無(wú)得意地說(shuō)，“一些早期來(lái)美國(guó)的蘇聯(lián)留學(xué)生最終成為執(zhí)掌大權(quán)的官員，他們?cè)谔K聯(lián)解體中扮演了重要角色?！保?］

3.利用國(guó)際規(guī)則推動(dòng)文化對(duì)外貿(mào)易

除了美國(guó)政府的推動(dòng)因素之外，美國(guó)還致力于利用國(guó)際制度達(dá)到獲取本國(guó)國(guó)家利益的目標(biāo)，這是美國(guó)憑借其在國(guó)際體系中居于主導(dǎo)地位而長(zhǎng)期堅(jiān)持的做法?！懊绹?guó)一直試圖通過(guò)國(guó)際性機(jī)構(gòu)，‘根據(jù)自己的形象’來(lái)設(shè)計(jì)世界?！保?］二戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)利用關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)，主張把文化產(chǎn)品等同于所有一般性商品，提倡文化產(chǎn)品應(yīng)該堅(jiān)持自由貿(mào)易的原則。在WTO正式成立之后及烏拉圭多輪回合談判的過(guò)程中，美國(guó)政府出面要把關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)的范圍擴(kuò)大到服務(wù)領(lǐng)域，把文化產(chǎn)品的自由貿(mào)易規(guī)則寫(xiě)進(jìn)WTO，試圖把WTO 當(dāng)成輸出美國(guó)價(jià)值的工具。后來(lái)，法國(guó)提出了“文化例外”的原則對(duì)其予以堅(jiān)決抵制，并指出美國(guó)文化的商業(yè)傾向?qū)τ趧e國(guó)文化構(gòu)成的威脅，從而才將“文化例外”演變?yōu)椤拔幕嘣痹瓌t。

三、強(qiáng)勢(shì)文化辨析

美國(guó)雖然表示出文化強(qiáng)勢(shì)，但是這種文化強(qiáng)勢(shì)所蘊(yùn)含的內(nèi)容卻是復(fù)雜的。消費(fèi)者對(duì)于美國(guó)文化的接受多是從消費(fèi)娛樂(lè)與生活需求偏好出發(fā)，遵循了利益原則，但供應(yīng)者并不完全憑借市場(chǎng)手段而是更多借助政治工具來(lái)完成對(duì)文化產(chǎn)品的傳輸。因此，文化貿(mào)易的強(qiáng)勢(shì)并不意味美國(guó)文化本身就是一種強(qiáng)勢(shì)文化，美國(guó)文化并不是西方文明的全部，也不能代表人類文明的發(fā)展方向。一種具有全球影響的強(qiáng)勢(shì)文化應(yīng)是擁有全方位多重性內(nèi)容的文化。

1.強(qiáng)勢(shì)文化需要有深厚的人類文明底蘊(yùn)

強(qiáng)勢(shì)文化不僅體現(xiàn)出消費(fèi)文化的特點(diǎn)，而且要體現(xiàn)出厚重的歷史文明。美國(guó)文化作為一種獨(dú)立的“美國(guó)文化”，雖然在其不過(guò)百余年發(fā)展歷史中建立起文化軟實(shí)力，體現(xiàn)出其作為發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)力，但是，美國(guó)文化產(chǎn)品首先是生產(chǎn)力，是維護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。其電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等就是在國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和技巧，保障文化產(chǎn)業(yè)人員的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入。從貿(mào)易優(yōu)勢(shì)來(lái)看，相對(duì)于具有深厚文化積淀的俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家，美國(guó)文化在文化資源方面并不具有優(yōu)勢(shì)，不具有悠久的豐厚的歷史積淀。美國(guó)文化的發(fā)展是在不斷吸取歐洲文化精華基礎(chǔ)上進(jìn)行演化發(fā)展，在19 世紀(jì)中葉開(kāi)始走向本土化的，才真正有了自己的“美國(guó)文化”。因此，在締造自己民族文化的過(guò)程中，美國(guó)一直在與英國(guó)文化的競(jìng)爭(zhēng)中確認(rèn)自己的文化身份。正如美籍學(xué)者薩義德所認(rèn)為的那樣，“每一種文化的發(fā)展和維護(hù)都需要一種與其相異質(zhì)并且與其相競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)自我的存在。自我身份的建構(gòu)……牽涉到與自己相反的‘他者’身份的建構(gòu)，而且總是牽涉到對(duì)與‘我們’不同的特質(zhì)的不斷闡釋和再闡釋。每一時(shí)代和社會(huì)都重新創(chuàng)造自己的‘他者’”。［5］可見(jiàn)，美國(guó)文化深遠(yuǎn)的根基是與歐洲文化密不可分的，而在其創(chuàng)新的過(guò)程中，能有多少包容歐洲文明的內(nèi)容，仍是需要考證的。信息時(shí)代興起的文化強(qiáng)勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)文化是不同的概念。

2.強(qiáng)勢(shì)文化需要體現(xiàn)對(duì)國(guó)際社會(huì)的責(zé)任觀

美國(guó)新保守主義勢(shì)力改造世界上所有與美式民主價(jià)值觀念相悖的國(guó)家的目標(biāo)滲透在美國(guó)文化中，使得不僅在伊斯蘭世界，而且在許多原本對(duì)美國(guó)懷有好感的國(guó)家也引起反感。據(jù)2003年一項(xiàng)對(duì)20 個(gè)國(guó)家1.6萬(wàn)人的調(diào)查，美國(guó)的聲譽(yù)已經(jīng)急劇下降。在8 個(gè)穆斯林國(guó)家中，有7 個(gè)國(guó)家的大多數(shù)受訪者認(rèn)為，他們的國(guó)家將遭到美國(guó)的攻擊，同時(shí)美國(guó)在法國(guó)、德國(guó)、巴西、俄羅斯的支持率也下降了15%以上。［6］美國(guó)文化對(duì)于文化輸出國(guó)的政治影響令國(guó)內(nèi)民眾出現(xiàn)不安或厭惡情緒，說(shuō)明強(qiáng)勢(shì)文化不僅僅是外交工具，不能把美國(guó)文化中所標(biāo)榜的“民主自由”挪移到更多國(guó)家，鼓動(dòng)其他國(guó)家按照一種模式來(lái)規(guī)范和限制行為。強(qiáng)勢(shì)文化需要以民為本，不僅對(duì)本國(guó)公民，而且對(duì)國(guó)際社會(huì)的公民同樣要展示國(guó)家友好的形象。

3.強(qiáng)勢(shì)文化需要國(guó)際社會(huì)的尊重和認(rèn)同

強(qiáng)勢(shì)文化需要在包容與尊重各國(guó)文化的同時(shí)也被世界各國(guó)認(rèn)可和承認(rèn)。以美國(guó)文化為重要內(nèi)容的美國(guó)軟實(shí)力在世界范圍內(nèi)依然首屈一指，但是美國(guó)軟實(shí)力的下降已經(jīng)對(duì)其國(guó)際形象的塑造、外交政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及國(guó)家安全的維護(hù)產(chǎn)生了消極且深遠(yuǎn)的影響。美國(guó)軟實(shí)力下降的趨勢(shì)已經(jīng)引起了美國(guó)政府的關(guān)注，2004年約瑟夫·奈在《外交》雜志上發(fā)表《美國(guó)軟實(shí)力的衰落》一文，歷數(shù)了美國(guó)公共外交和軟實(shí)力的不足和倒退［7］，布什在2005年1 月接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)，出兵伊拉克等事件使美國(guó)在世界許多國(guó)家的形象受損。2012年美國(guó)電影《穆斯林的無(wú)知》(Innocence of Muslims)顯示了美國(guó)對(duì)于伊斯蘭文化極不尊重，結(jié)果引發(fā)了中東大規(guī)模的抗議活動(dòng)，導(dǎo)致美國(guó)在該地區(qū)影響力下降。一個(gè)國(guó)家的政府在文化軟實(shí)力的提升上采取的措施是多樣的，但是堅(jiān)守的原則需要能夠體現(xiàn)出全球治理的大國(guó)負(fù)責(zé)任的理念，應(yīng)在國(guó)際事務(wù)中發(fā)揮積極的建設(shè)性作用，如謀求與其他國(guó)家化解分歧和矛盾、尊重他國(guó)主權(quán)、積極幫助他國(guó)處理突發(fā)事件等等，在地區(qū)及全球樹(shù)立良好的國(guó)家形象，以得到國(guó)際社會(huì)的尊重和承認(rèn)。

［1］陳秋福.美國(guó)的文化戰(zhàn)略［N］.學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2012－01－09.

［2］ John Yemma，.The Americanization of the World［J］.Boston Global，1996(2):10.

［3］Joseph S.Nye，J r.Soft Power:The Means to Success in World Politics［M］.PublicAffairs，2005:84.

［4］李懷亮.中美文化貿(mào)易的新特點(diǎn)及中國(guó)入世后的對(duì)策［J］.燕山大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2002，3(4).

［5］愛(ài)德華·W·薩義德.東方學(xué)［M］.上海:三聯(lián)書(shū)店，1999:426.

［6］Madeleine K.Albright.Bridges，Bombs，or Bluster?［J］.Foreign Affairs，2003(9－10):8.

［7］Joseph S.Nye，J r.，The Decline of America's Soft Power［J］.Foreign Affairs，2004(5－6):16－20.