關學智

(沈陽工程學院 基礎教學部，沈陽 110136)

在中國城市經濟的發(fā)展史上，出現(xiàn)過許許多多的名牌企業(yè)，其中一部分經營時間長，形成了歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，并且取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌企業(yè)，這些企業(yè)，就是今天的“中華老字號”。

老字號在每一個城市都有，它們不僅是這些城市經濟發(fā)展歷程的代表，更是它們文化歷史的象征，是這些城市的名片。沈陽是一座歷史名城，若從戰(zhàn)國燕時的侯城算起，至今已有2 300 余年的歷史。有清以來，沈陽借它曾經的都城地位，發(fā)展迅速，逐漸成為東北第一重鎮(zhèn)。在沈陽的近現(xiàn)代城市發(fā)展過程中，也曾出現(xiàn)過許多的老字號企業(yè)，它們伴隨著城市前進的腳步，一起壯大，一起坎坷，它們不僅是沈陽城市經濟進步的標志，也是商業(yè)繁榮的排頭兵，更是城市歷史動蕩的見證人。這些老字號企業(yè)，已然成為了城市文化的一分子、城市歷史的一部分，完全融入了城市的血脈。

沈陽的商業(yè)繁榮，其實應從清朝建都盛京算起。1636年，皇太極登基，在皇城內首辟商市，定名四平街。這就是今天的中街。到清嘉慶后，中街成為沈陽民族工商業(yè)的聚集地，是沈陽第一繁華的商業(yè)街。沈陽的老字號，就是以這里為龍頭。清滅亡之前，這里曾有著名商家20 余家，“六大絲房”、“八大金店”、天益堂、亨得利、中和福等聞名暇邇的“老字號”，都駐足于此地。受中街商業(yè)發(fā)達的帶動，在之后的歲月里，沈陽曾出現(xiàn)過近百家的老字號企業(yè)，曾有“三春六樓七十二店”的說法。北市場、太原街也都成為了繼中街之后的頗有影響力的老字號集中之地，一時間，老字號紅遍沈陽城。但由于戰(zhàn)爭年代的動蕩、日本侵略的影響，解放后公私合營、文革年代社會動蕩等客觀因素的影響，以及自身經營不善，行業(yè)凋落，競爭、吞并等等經營變化，至今天，沈陽城還剩下的老字號企業(yè)僅有50 家(經市級以上認定)。

在這50 家老字號企業(yè)中，得到國家商務部認定的有11 家，其余為沈陽市服務委認定。這些老字號企業(yè)，涉及餐飲、零售、醫(yī)藥、釀造、食品、珠寶等行業(yè)，有家庭式企業(yè)、股份制企業(yè)、國有制企業(yè)等所有權形式，企業(yè)歷史長者百余年，短者也有50年以上。雖然老字號中的一些皎皎者聲名顯赫，但更多的卻是舉步維艱，經營困難。甚至如“有著上百年歷史的胡魁章筆莊，如今“蝸居”于小西路一胡同里，成為鮮有人光顧的筆莊?！保?］相對于今天沈陽市繁榮的商業(yè)經濟而言，老字號規(guī)模小，數(shù)量少，沒有形成核心競爭力，在此起彼伏的市場大潮中，沈陽老字號這朵浪花竟然如此孱弱。

老字號的這種窘境，不是沈陽獨有的情況。“據統(tǒng)計，全國共有2 000 多家老字號企業(yè)，幾十年來，勉強維持現(xiàn)狀的占70%，長期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產的占20%，生產經營有一定規(guī)模、效益相對較好的只有10%左右。”［2］

在重振東北老工業(yè)基地的今天，重提老字號，研究振興老字號，對于樹立沈陽的城市形象，建立沈陽自己的經濟、商業(yè)品牌，具有非凡的意義。

老字號企業(yè)在歷史發(fā)展中，由于其長期的積累，有著非常明顯的優(yōu)勢。這些既是他們多年不敗的根本，也是今天在市場競爭中的基石。如果老字號能弘揚自己的優(yōu)勢，那么重振雄風當不是一句空話。

在此就以沈陽的老字號為研究對象，分析其優(yōu)勢，以期為老字號企業(yè)振興的研究埋幾塊基石。

一、歷史傳承久，文化內涵豐富

商務部2006年頒布的《“中華老字號”認定規(guī)范(試行)》中明確規(guī)定:“中華老字號(China Time－h(huán)onored Brand)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！蓖瑫r該規(guī)定中還指出，在申請老字號企業(yè)的時候，必須是品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前。

據此而知，老字號的這個“老”字內涵豐富，都有50年以上的歷史。這對于一個企業(yè)或者一個品牌而言，是非常厚重的積累。而正是這種積累，形成了每一個老字號企業(yè)的無可取代的文化積淀。歷史久則積累必豐富，這種積累，不是指財富的積累，更多的是文化的積累和傳承。每一個老字號，都有自己的傳說和故事，都有關于自己品牌的講究和要求。比如馳名中外的已有四百余年歷史的六必居，“黍稻必齊，陶瓷必良，曲蘗必實，火候必得，湛熾必潔，水泉必香”的六必要求，已不僅僅是醬菜的制作要求，更是一種歷史和文化，在它的背后藏著無數(shù)鮮為人知的故事。沈陽的老字號也同樣如此，如老龍口的保持一貫的晉酒工藝、老邊餃子的煸餡手法，這些都是別的企業(yè)無法效仿的歷史價值。“老字號之所以不同于其他企業(yè)，是因為它在數(shù)百年的發(fā)展過程中，積累了獨特的文化內涵和文化格調。老字號不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象?！保?］

老字號具有非同一般的歷史文化價值，這是一般企業(yè)所不能相比的。這主要表現(xiàn)在:

首先，老字號體現(xiàn)的是儒家商業(yè)文化的理念，以“仁”管理、待人以誠、和氣生財、勤儉持家等觀念，都是儒家所提倡的價值觀。老字號以這些精神來建構自己的經營原則，把自己變成了承載著中國傳統(tǒng)文化的載體。

其次，對沈陽的老字號而言，東北是一個以移民文化為主體的地區(qū)，沈陽也不例外。漢、滿、回、錫伯、朝鮮等民族混居于此，成就了沈陽獨特的城市面貌。在移民文化與原有的土著文化融合涵化的過程中，老字號不僅是見證者，更是親歷者。沈陽及至東北的老字號，多是由移民或者移民后代創(chuàng)立。老邊餃子、李連貴大餅、楊家吊爐餅、老龍口、天益堂等莫不如此。而老字號的產品特色和傳統(tǒng)工藝，甚至老店鋪的建筑格局、經營方式都是這種城市文化的體現(xiàn)，所以老字號是民族和城市文化的重要表現(xiàn)者和傳承者。因此，發(fā)展沈陽老字號對弘揚沈陽的古都風貌、促進城市經濟發(fā)展都具有重要的意義。

再次，老字號以誠信為本的經營理念，對社會風氣和人們的價值觀念有著很大的影響。這不僅對當前社會提倡誠信、建設良好的現(xiàn)代商業(yè)文化有著引導和借鑒作用，更可以進一步推動社會主義精神文明的建設。這一點也是弘揚傳統(tǒng)文化在區(qū)域性商業(yè)文化構建上的體現(xiàn)。

二、獨特的企業(yè)文化和經營模式

老字號企業(yè)是長期歷史發(fā)展所形成的一種商業(yè)現(xiàn)象，非常明顯地體現(xiàn)著商業(yè)文化。在漫長的發(fā)展中，沈陽的老字號企業(yè)，特別是餐飲業(yè)的老字號，以自己的經營模式、店規(guī)店訓、店面布置、招牌字號、產品特點等方式形成了自己獨特的企業(yè)文化。

僅以沈陽餐飲業(yè)老字號的經營為例，這些企業(yè)多是從小規(guī)模發(fā)展而來，如馬家燒麥的邊走邊賣、老邊餃子的小馬架房都是如此。像鹿鳴春一般的高起點企業(yè)實在是鳳毛麟角。這些企業(yè)經過資金、人氣的逐漸積累，一點點地擴大規(guī)模，成為口碑甚佳的名店。在經營上，這些企業(yè)多采用家族式經營管理，父子相傳，一代代地延續(xù)下來。甚至企業(yè)里的主要崗位上工作的人都是自家的親戚。如鹿鳴春，由王星垣首創(chuàng)，而掌勺的大師傅烹飪大師王甫亭則是他的堂弟。老邊餃子代代相傳，雖收徒弟，但核心技藝還是要父子相傳的。也正因為如此，才有當初因第四代傳人之爭而對簿公堂，鬧得沸沸揚揚的傳人案。血緣關系這條紐帶使企業(yè)內部工作人員之間形成一種濃濃的親情味道，便于貫徹企業(yè)的經營理念和形成統(tǒng)一的價值觀，從而形成企業(yè)獨特的文化模式。

顧客至上，以顧客為本，這是多數(shù)老字號的經營根本;質量第一、服務第一，這是老字號的管理之道。老字號講究做生意如同做人，要童叟無欺、真材實料并且精挑細選、細致加工。筆者在沈陽的協(xié)順園回頭館、馬家燒麥等店考查進餐，就親身感受到了這一點。講誠信服務，講職業(yè)道德，至今不變。幾十年來這種企業(yè)文化深入企業(yè)員工的內心，所以盡管大多數(shù)企業(yè)在社會的大變動(如解放、文革、改革開放等)時期屢受沖擊，但由這種傳承文化進而產生的經營理念一直不變，故而保持住了它們的特色。

三、口碑好，美譽度高，市場形象好

老字號之所以能彌久不衰，與它的口碑好、美譽度高、市場形象好有非常重要的關系。企業(yè)之所以能成為老字號，顯然是它存在時間久。而存在時間久，代代相傳，自然就可以在公眾的心中樹立起良好的招牌——質量上佳，品質優(yōu)秀，服務周到，因此信譽就高。于是老字號就造就了它們在市民中良好的美譽度，樹立起了優(yōu)秀的市場形象。

老字號企業(yè)的市場形象，是它們最足以自豪的企業(yè)核心價值，是它們多年來屹立不倒、領軍商業(yè)發(fā)展的根本，是其核心競爭力。老字號的市場形象，是它們依靠自已獨特的技術，幾十年上百年不變的經營理念和服務理念所嬴得的。每一個老字號企業(yè)的歷史中，都寫滿了“堅持”二字。正是這種長久的積累，使它們獲得了市場的認同，獲得了顧客的青睞，進而，在還有沒品牌意識的年代里，率先形成了自己的品牌，并歷經風雨而不倒，最終成就了老字號企業(yè)。

以沈陽的老字號為例，老邊餃子、鹿鳴春飯店、老龍口酒，哪一個不是提起來響當當?shù)呐谱?哪一個不為沈陽人所熟知?而這些企業(yè)的市場形象里，其獨特的技術手段和技術特色才是這些老字號品牌的核心，也是它們無法被替代、無法被仿制的原因。老邊餃子的煸餡技術、鹿鳴春的遼菜體系、老龍口的晉酒工藝，這些技術特點與它們的品牌雜揉于一體，形成了特殊的市場形象，經過幾十年上百年，被顧客從接受到喜愛，于是成為了無法山寨、無法缺少的城市商業(yè)文化一景。這種市場形象含金量高，大大有別于普通品牌，所以是老字號獨特的優(yōu)勢所在。

一般的普通商業(yè)品牌，由于其核心技術含量低，易于被假冒，所以要靠社會法律和制度的保護。老字號則不同，這種核心技術由于其保密的傳承，不流于外，所以即使在沒有品牌觀念的封建社會里，也一樣無法被人假冒，無法被人模仿。

老字號的經營理念保證了它們長久的經營歷史，且在社會變遷中穩(wěn)立潮頭。而這些企業(yè)的核心價值觀中，恪守誠信又是核心之核心，它是老字號的發(fā)展之本。老字號企業(yè)幾乎無一例外地都對顧客誠信，而且對合作者、企業(yè)員工也都信守承諾，嚴格履行協(xié)議，保持產品和服務品質不變。由于長期一貫地堅持這樣的經營理念，使老字號贏得了廣泛的社會認同，形成了良好的品牌信譽，在顧客中建立了極高的美譽度，樹立了良好的市場形象。

四、政策扶持優(yōu)勢

自從2006年國家商務部《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》下發(fā)以來，振興老字號工程越做越大，各地對老字號企業(yè)的挖掘、拯救、振興，紛紛給予政策上的傾斜和幫助，也加快了老字號重現(xiàn)輝煌的步伐。2008年，商務部會同14 個部委出臺了《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》;2011年，商務部在杭州召開的“全國中華老字號工作會議”上，總結交流了各地振興中華老字號工作的經驗，并對新形勢下進一步做好中華老字號保護與促進工作進行動員和部署。商務部副部長姜增偉同志出席會議，并作了題為《弘揚民族優(yōu)秀商業(yè)文化，促進中華老字號創(chuàng)新發(fā)展》的講話。老字號的振興正方興未艾。

沈陽的老字號振興工作也在緊鑼密鼓的進行之中，一系列的幫助扶持政策已經或正在出臺，被認定的老字號企業(yè)也越來越多，政府和一批有識之士正在為沈陽的老字號企業(yè)重樹大樹而殫精竭慮、奔走呼號。在這樣的強大助力下，老字號企業(yè)正面臨著自身發(fā)展歷史上難得一見的春天，所以這也是老字號企業(yè)發(fā)展所能借助的優(yōu)勢之一。

五、結束語

老字號企業(yè)是一個城市的寶貴財富，是一座城市和一個時代的記憶，它伴隨著城市的成長而共同成長。它是城市個性的體現(xiàn)。沈陽的老字號，因其悠久的歷史，已成為沈陽商業(yè)文化的代表之一。一座城市，不只是擁有著獨特的山丘河流，也有著它自己的文化印痕、歷史遺跡。在這些重要的、獨特的文化標識里，老字號是一道亮麗的風景線，見證著城市的過往，在漫長的歲月里，老字號和城市一起積累下寶貴的財富，它們是城市的名片，與城市血脈相連、牢不可分。

所以，悠長的歷史、深厚的文化、良好的公眾形象，再加上強力的政策扶持，這是老字號企業(yè)的突出優(yōu)勢。

雖然由于種種原因，沈陽大多數(shù)的老字號同其他城市的老字號一樣，在經營上有著種種困難，但老字號豐厚的底蘊、響當當?shù)钠放?，仍為它的重新崛起奠定了堅實的基礎。只要改變思想，認真探索，借鑒現(xiàn)代化的管理和營銷手段，重振老字號并不困難。而重新振興老字號，也會進一步提升沈陽的商業(yè)文化水平，繁榮沈陽的城市經濟，并為沈陽整體城市形象的提升大有好處。

［1］胡海林.沈陽老字號的前世今后［N］.遼沈晚報，2010－06－02(C19).

［2］陳婷婷.傳統(tǒng)老字號品牌現(xiàn)狀［J］.合作經濟與科技，2011(4):104.

［3］姚偉鈞，李明晨.發(fā)掘、整理、利用、傳承老字號文化遺產［J］.武漢商業(yè)服務學院學報，2010(8):6.