淺析在線分類廣告對報紙分類廣告的沖擊

孫楠楠 趙 潔

(鄭州成功財經學院，河南 鄭州 51200)

在線分類廣告脫胎于報紙分類廣告，是報紙分類廣告在網絡媒體中的表現(xiàn)形式。報紙分類廣告擁有網絡媒體的各種特性，優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，是一種由受眾主動性主導的廣告形式。在線分類廣告容量大，更新快，表現(xiàn)形式多樣化，查詢、存儲廣告內容快速方便，其種種特質豐富完善了報紙分類廣告的形式，為網絡廣告受眾提供更便利和精準的服務。所以在線分類廣告一出現(xiàn)即為受眾接受，不斷蠶食報紙分類廣告的生存空間。

一 在線分類廣告現(xiàn)狀

世界上首家在線分類廣告網站出現(xiàn)于美國加利福尼亞州的舊金山灣區(qū)地帶，是1995年由 Craig Newmark創(chuàng)辦的Craigslist，經過幾年發(fā)展成為美國最火的大型免費分類廣告網站。Craigslist雖然看上去很乏味，但是內容豐富，涵蓋了分類信息的方方面面。至今，Craigslist沒有任何形式的收費信息，網站的收入來源主要是在特定地區(qū)投放招聘廣告所收取的費用，其他所有的分類信息皆為免費。Craigslist自創(chuàng)辦以來，每年都以千萬美元的收入震驚廣告業(yè)界，其業(yè)績引起其他門戶網站的注意，eBay、Google及微軟等互聯(lián)網巨頭也紛紛搶灘分類信息網站。國外的在線分類廣告市場經過幾年的培育，目前已經取得了不錯的成績。

在中國，在線分類廣告于2002年才開始出現(xiàn)，新浪、搜狐等門戶網站首先推出分類廣告業(yè)務，網易、中華網也相繼推出此項業(yè)務，但是分類廣告在網絡上的發(fā)展一直是隸屬于門戶網站的一個項目，一直沒有專業(yè)的分類信息網站。經過十年的發(fā)展，在線分類廣告的盈利前景被網絡經營者看好，紛紛建立分類信息網站。國外互聯(lián)網巨頭在中國推出分類信息網站，在中國市場爭搶分類信息網站市場份額。如Google收購趕集網，eBay推出客齊集，微軟也在中國市場上正式推出了Windows Live Expo測試版服務，高調宣布加入在線分類廣告戰(zhàn)團。而國內的分類信息網站，如同城，站臺也已漸漸扎根于網民心中。在線分類廣告在2004至2005年出現(xiàn)了一次井噴，一年之內國內出現(xiàn)了3000多個分類信息網站，之后，我國在線分類廣告網站的競爭進入白熱化。

二 在線分類廣告的競爭優(yōu)勢

網絡媒體與生俱來的獨特優(yōu)勢注定了在線分類廣告的發(fā)展前景，分類廣告網站可以為受眾快速提供大量信息，同時也滿足了受眾互動性的需求。

在線分類廣告基于網絡平臺，融合網絡的特點，彌補傳統(tǒng)媒體的短板，呈現(xiàn)出報紙分類廣告不具有的優(yōu)勢:第一，具備強大數(shù)據(jù)庫檢索功能，使受眾能夠短時間內通過網絡搜索需要的分類信息，同時也滿足廣告主發(fā)布廣告快速便捷的要求。第二，具備移動存儲功能，網站內有為受眾專門定制的購物筐，受眾可以將自己感興趣的分類信息收藏到購物筐里作為備選，直到挑選到滿意的信息購買為止。第三，具備互動功能，分類廣告網站為廣告主和受眾提供了在線溝通平臺，廣告主和受眾在網站上交流談判，最后達成協(xié)議。最后，具備在線支付功能。廣告主和受眾通過在線平臺進行網絡支付，減少了雙方的成本，同時也解決了在報紙上刊登分類廣告產生的個體訂單金額小、數(shù)量大等諸多問題。

在線分類廣告使得報紙分類廣告的特性在網上得到了完美的應用。分類廣告是一種按需廣告，網民獲取信息是主動的，僅需輕按鼠標就能進一步了解自己感興趣的更多、詳細的信息;報紙分類廣告很難計算閱讀率，只能通過估計，而在線分類廣告可以精確快捷方便地計算閱讀率。在線分類廣告計算閱讀率，主要是通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以精確統(tǒng)計每條分類信息被訪問查閱的次數(shù)，以及訪問時間和地點，這些數(shù)據(jù)精確、量化，成為廣告主評估廣告效果，制定廣告投放策略的依據(jù);報紙分類廣告受制于報紙版面，內容數(shù)量有限，在線分類廣告的信息容量幾乎無限，而且在線分類廣告網站擁有超鏈接技術，通過構筑詳細的分層類目，為受眾提供更詳盡的信息;報紙分類廣告具有時效性，在線分類廣告沒有，而且廣告主可以在分類廣告網站設計好的板塊填寫發(fā)布信息，免去了排版、排印的工作，隨時上傳，隨時發(fā)布，信息長期保留直至交易成功。交易結束之前，廣告書可以隨意更改產品描述和價格，改完之后即時傳播。

報紙分類廣告市場的成熟培育，以及網絡媒體的普及，為在線分類廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎。報紙分類廣告經過幾十年的發(fā)展，已培育起成熟的分類信息市場和大眾的分類廣告意識，網絡媒體的普及也培育起網絡用戶積極良好的使用習慣，在線分類廣告可以越過市場培育階段，運用網絡功能挖掘分類廣告更多功能，探索合適的運營模式并建立自己的成本核算體系。

4.各種類型的在線分類廣告運營商都采取了恰當有效的運營措施。以Craigslist為代表的專業(yè)的分類廣告網站，奉行“免費的營銷理念”，實施“以信任為基礎的運營模式”。

三 在線分類廣告對報紙分類廣告的沖擊

從全世界范圍來看，在線分類廣告的出現(xiàn)嚴重打擊了報紙分類廣告，報紙分類廣告市場份額出現(xiàn)明顯的下降趨勢，威脅著各家報社的利潤底線，有些專家甚至拋出報紙末日言論。從一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，報紙分類廣告的發(fā)展和未來確實令人擔憂，傳統(tǒng)媒體本身的缺陷在分類廣告運營方面凸顯出來，報紙分類廣告不得不面臨這個嚴峻的現(xiàn)實。目前，很多種類的分類廣告都流向了網絡媒體。

1.招聘廣告。招聘廣告是支撐報紙分類廣告內容的重要信息之一，在網絡媒體的攻擊下，報紙的招聘類分類廣告損失慘重。在美國，招聘廣告成為向網絡媒體流失最嚴重的一類分類廣告。在中國，情況也不容樂觀。近幾年，中國涌現(xiàn)出一批杰出的招聘網站，如智聯(lián)招聘、51Job等。在不同的城市，當?shù)卣衅笍V告網站的發(fā)展也是如火如荼。招聘網站因其專業(yè)、時效性強、內容豐富，加上知名招聘網站塑造品牌影響力等等優(yōu)勢，不停吞食報紙分類廣告的市場份額，成為報紙分類廣告的勁敵。

2.個人事務廣告。個人事務廣告如征婚、尋人啟事、個人物品拍賣等信息也是報紙分類廣告的重要組成部分，但是在報紙上發(fā)布個人事務信息需要收取費用，打擊了一部分發(fā)布者的積極性。分類廣告網站借助網絡特性可免費為發(fā)布者發(fā)布信息，使得報紙分類廣告在這類個人廣告領域的市場份額流失也非常嚴重。專門從事婚戀交友的網站如百合網、世紀佳緣等，和專門從事個人物品拍賣業(yè)務的eBay就吸引了大量原本在報紙上刊登分類廣告的發(fā)布者。分類廣告網站免費并且高效的特性是吸引發(fā)布者選擇網絡媒體的主要原因。

3.汽車和房地產廣告。汽車和房地產廣告在報紙分類廣告經營中的地位舉足輕重，也是市場流失嚴重的項目。國內涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的二手信息交流網站，如搜房網，51汽車網等，在分類廣告網站上發(fā)布信息的往往是一些相對較小的專業(yè)廣告商或者汽車、房產中介，他們把收集來的分類信息歸類整合之后投放在分類廣告網站上把廣告信息整合在一起投放在分類廣告網站上。這些分類廣告網站最近幾年發(fā)展迅速，搶奪了很多汽車和房地產廣告的市場份額。

四 結語

因互聯(lián)網技術孕育而生的在線分類廣告，相對于報紙分類廣告確實有很多先天優(yōu)勢，而且互聯(lián)網的普及培育了受眾的網絡購物習慣，特別是年輕一代的受眾，在網絡上尋找分類信息、交易、交友、找工作對他們來說已經不是新鮮事。當然，任何新生事物都有很多問題，在線分類廣告也不例外，信息可信度低、內容同質化等問題是在線分類廣告的弊病，這使得報紙分類廣告仍然有機會挽回頹勢，報業(yè)經營者可以選擇借助網絡媒體對報紙分類廣告進行多元化創(chuàng)新經營。

[1]李軍.從報紙分類廣告到分類網站.中國新聞技術工作者聯(lián)合會2012年學術年會、五屆四次理事會暨第六屆“王選新聞科學技術獎”的“人才獎”和“優(yōu)秀論文獎”頒獎大會論文集[C].2012

[2]王雪峰.網絡媒體運營模式及發(fā)展趨勢探析[J].青年記者.2012(23)