羅良才

(中國(guó)石油報(bào)社，北京 100011)

一、傳統(tǒng)媒體在典型人物宣傳上的新挑戰(zhàn)

作為傳統(tǒng)媒體的正面報(bào)道類型，典型人物報(bào)道在反映民族精神和時(shí)代精神，弘揚(yáng)社會(huì)正氣、傳遞社會(huì)正能量等方面，發(fā)揮著不可替代的重要作用。隨著新媒介時(shí)代人們閱讀趣味(由單一到多元)、閱讀方式(精讀到泛讀)和閱讀習(xí)慣(由慢讀到速讀)的深遽變化，傳統(tǒng)媒體在典型人物宣傳報(bào)道上面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。其中，紙媒特別是行業(yè)報(bào)表現(xiàn)尤為突出。

第一個(gè)挑戰(zhàn)，身處信息核爆時(shí)代，受眾信息需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣性，典型人物報(bào)道深陷海量信息的重重包圍。受傳統(tǒng)報(bào)道模式的影響，行業(yè)報(bào)的典型人物報(bào)道從文本表達(dá)到樣式呈現(xiàn)均相對(duì)處于弱勢(shì)，這使得新聞信息戰(zhàn)往往尚未開打，行業(yè)報(bào)便“不戰(zhàn)而敗”。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，在遽變的媒介生態(tài)下，媒體、受眾、傳播技術(shù)、傳播渠道等都在發(fā)生深刻變化，尤其是第四媒體——網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)勢(shì)擠壓報(bào)紙、電視和廣播的傳統(tǒng)陣地。同質(zhì)媒體、異質(zhì)媒體都在為生存而進(jìn)行激烈的新聞戰(zhàn)。相對(duì)弱勢(shì)的紙媒，在新傳播技術(shù)新鮮、快捷、多趣味立體傳播方式轟炸下，往往應(yīng)變不及，只能收縮陣地，“甘拜下風(fēng)”。

第三個(gè)挑戰(zhàn)，部分傳統(tǒng)媒體尤其是行業(yè)報(bào)，受傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)束縛和地域行業(yè)限制，視野開闊不夠，觀念創(chuàng)新不夠，操作手法單一陳舊，人物報(bào)道常常“高大全”，致使典型成為“非典”而失去應(yīng)有的魅力，使得傳播效果大打折扣。

面對(duì)這樣的形勢(shì)和挑戰(zhàn)，行業(yè)報(bào)不能回避和退縮。行業(yè)先進(jìn)典型人物是推動(dòng)國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的行業(yè)精英。他們所具有的艱苦奮斗、愛崗敬業(yè)、為國(guó)奉獻(xiàn)和開拓創(chuàng)新精神，既是現(xiàn)時(shí)代中國(guó)精神的具體呈現(xiàn)，又是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要抓手。作為行業(yè)媒體，報(bào)道宣傳好行業(yè)典型人物，不僅責(zé)無(wú)旁貸，而且要首當(dāng)其沖。

其實(shí)，行業(yè)報(bào)在典型人物宣傳中也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，典型人物大多來(lái)自各行各業(yè)第一線，尤其事關(guān)國(guó)計(jì)民生的石油行業(yè)，從來(lái)“英模輩出”。老鐵人王進(jìn)喜、新時(shí)期鐵人王啟民、大慶新鐵人李新民，以及今年年初全國(guó)重大宣傳典型——石油報(bào)國(guó)英模孫波，就是來(lái)自石油行業(yè)的代表。另一方面，由于植身行業(yè)一線，行業(yè)媒體相對(duì)其他類型媒體對(duì)行業(yè)典型人物精神外延和內(nèi)涵理解得更為全面深刻，對(duì)采訪對(duì)象和素材等新聞資源的占有更為立體和深入。這些都是做好典型人物報(bào)道的有利因素，中國(guó)石油報(bào)等行業(yè)媒體沒有理由不大有作為。

二、中國(guó)石油報(bào)典型人物報(bào)道的探索與實(shí)踐效果

近些年來(lái)，以中國(guó)石油報(bào)為代表的行業(yè)報(bào)在典型人物宣傳中，積極探索創(chuàng)新，其做法受到新聞主管部門和廣大社會(huì)讀者的好評(píng)，甚至引起中央領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。尤其“石油英?！毙麄鲌?bào)道不僅成系列、成體系，而且在行業(yè)內(nèi)外形成“石油英?，F(xiàn)象”，被中國(guó)石油集團(tuán)列為思想政治工作十大創(chuàng)新案例，引起一些新聞同行和專家學(xué)者的研究。

中國(guó)石油報(bào)“石油英?！毙麄鲌?bào)道系列2006年正式啟動(dòng)，先后推出“中國(guó)石油榜樣·好干部”、“中國(guó)石油榜樣·好員工”和“中國(guó)石油榜樣·優(yōu)秀黨員”等子系列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在6年多時(shí)間里，共報(bào)道典型人物120多人次，刊發(fā)各類文字報(bào)道350余篇52.5萬(wàn)多字、圖片500幅(組)。報(bào)道特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

(一)報(bào)道理念：上承天氣、下接地氣

上承天氣。石油石化行業(yè)是新中國(guó)工業(yè)的脊梁，肩負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，在不同時(shí)期為保障國(guó)家能源安全、為國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。中國(guó)石油報(bào)姓黨姓油，“石油英?！毕盗袌?bào)道與中央宣傳精神保持一致，與中國(guó)石油黨組的要求保持同步，弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量，同時(shí)操作手法充分吸收國(guó)內(nèi)外報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，傳承創(chuàng)新，讓石油人物呈現(xiàn)各具特色的個(gè)性和鮮明的時(shí)代性。

下接地氣。石油石化行業(yè)涌現(xiàn)很多的一線典型人物。這些典型人物工作在一線、生活在一線，身上沾著新鮮的“泥土氣息”。中國(guó)石油報(bào)堅(jiān)持把先進(jìn)典型人物“放回原處”，還原他們的工作原生態(tài)，讓典型人物接地氣、讓宣傳報(bào)道接地氣，確保典型人物清新自然、可信可學(xué)。

實(shí)踐效果：以石油報(bào)報(bào)道英模孫波報(bào)道為例，報(bào)道以主人公海外創(chuàng)業(yè)為主線，真實(shí)地再現(xiàn)他石油報(bào)國(guó)的一生。新華社動(dòng)態(tài)清樣以中國(guó)石油報(bào)的報(bào)道為基礎(chǔ)摘錄報(bào)送，獲中央領(lǐng)導(dǎo)批示，文章主體內(nèi)容和大量素材被新華社、人民日?qǐng)?bào)等媒體引用。中央電視臺(tái)同行感嘆：“沒想到你們把孫波的事跡寫得這么感人！”了解孫波的石油員工讀完長(zhǎng)篇通訊《海外拓荒人 石油報(bào)國(guó)魂》，流著眼淚說(shuō)：“孫波走了，但你們把孫波寫活了。這是真實(shí)的孫波！”

(二)報(bào)道對(duì)象：點(diǎn)上開花面上求勢(shì)，成就“石油英?，F(xiàn)象”

超級(jí)英模超級(jí)打造，典型人物“典型宣傳”。從新中國(guó)“雙百”人物老鐵人王進(jìn)喜、新時(shí)期鐵人王啟民，到大慶新鐵人李新民、新時(shí)期石油報(bào)國(guó)英模孫波，對(duì)于這樣的重大典型，中國(guó)石油報(bào)打破常規(guī)，重磅出擊，重點(diǎn)培育，確保宣傳一個(gè)叫響一個(gè)?！笆陀⒛！毕盗?，捕捉超級(jí)英模品性中最具時(shí)代性、精神里最具普適性的部分，打造既有別于王進(jìn)喜又傳承鐵人精神的全新的跨界“石油英?！?。

當(dāng)然，在人們價(jià)值取向逐漸變得多元化的多媒體時(shí)代，超級(jí)英模畢竟是少數(shù)。中國(guó)石油報(bào)在重點(diǎn)做好超級(jí)英模宣傳報(bào)道的同時(shí)，始終注重英模群體的宣傳，打造多層面、多領(lǐng)域的英模方陣，以立體多元的精神棱面滿足石油員工對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)需求。

實(shí)踐效果：李新民、孫波等重大典型報(bào)道產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，在宣傳過(guò)程中走出石油石化行業(yè)，成為具有超凡魅力的全國(guó)性英模、跨行業(yè)偶像；而“好干部”、“好員工”和“優(yōu)秀黨員”等英模群體系列，則成為石油石化行業(yè)尤其是一線員工認(rèn)知度高、可學(xué)性強(qiáng)的榜樣集體，形成點(diǎn)上有花開面上成聲勢(shì)，以“英模方陣”打造“英?，F(xiàn)象”。

(三)報(bào)道樣式：多樣化和多結(jié)構(gòu)

專題運(yùn)作，以專欄、專版、?？蛉宋锾乜癁檩d體，密集呈現(xiàn)、厚度表達(dá)，注重綜合性和權(quán)威性，較好地達(dá)到深度、廣度、高度的“三度”融合。在體裁方面，有通訊、評(píng)論、特寫、消息等；在符號(hào)運(yùn)用上，有文字、圖片；在講述方式上，有典型語(yǔ)錄、有他人述說(shuō)。

實(shí)踐效果：“中國(guó)石油榜樣”系列以組合專欄的方式呈現(xiàn)。2006年12月7日第一期的“中國(guó)石油榜樣”是大慶新鐵人李新民。當(dāng)天一版頭條位置刊發(fā)通訊《鐵人精神的傳人》，配發(fā)評(píng)論《“鐵人”老隊(duì)長(zhǎng)和我們一起與時(shí)俱進(jìn)》。第二天一版倒頭條推出專欄“中國(guó)石油榜樣·故事”，同時(shí)四版推出“中國(guó)石油榜樣·風(fēng)采”，連續(xù)刊發(fā)李新民的故事和工作生活照片，隨后又在一版重要位置持續(xù)刊發(fā)消息《大慶油田掀起學(xué)習(xí)先進(jìn)典型熱潮》等追蹤報(bào)道，題材多樣，符號(hào)多元，內(nèi)容飽滿，在短時(shí)間內(nèi)形成宣傳報(bào)道強(qiáng)勢(shì)。

(四)報(bào)道節(jié)奏：步步升溫，持續(xù)推進(jìn)

“石油英模”大系列套小系列，不同時(shí)期推出不同系列群體典型，并且有點(diǎn)有面。在每個(gè)系列上，步步升溫，持續(xù)推進(jìn)，確保報(bào)道節(jié)奏既不會(huì)斷裂而拖沓，又不會(huì)密集地像一陣風(fēng)一樣迅疾降溫。

實(shí)踐效果：2006年下半年推出“英模足跡”幾期后，又順勢(shì)推出“中國(guó)石油榜樣”系列，并持續(xù)至今，在讀者中持續(xù)營(yíng)造學(xué)習(xí)英模的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)潮。“中國(guó)石油榜樣”系列每期都能收到石油企業(yè)和員工的反饋。

(五)傳播渠道：全媒體立體覆蓋

全媒體時(shí)代，中國(guó)石油報(bào)不拘于傳統(tǒng)紙媒，積極引入網(wǎng)絡(luò)等新媒體，以多媒體傳播“石油英?！?，形成報(bào)紙為龍頭，手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站為兩翼，官方微博協(xié)同的立體傳播渠道。這樣的傳播全覆蓋，確保不同媒介喜好的受眾能夠接收到石油英模的宣傳報(bào)道。

實(shí)踐效果：中國(guó)石油報(bào)策劃的“全國(guó)十大見義勇為英雄司機(jī)”評(píng)選公益活動(dòng)，發(fā)揮報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、官方微博的優(yōu)勢(shì)，多媒體全方位立體協(xié)作，深度激發(fā)讀者參與活動(dòng)熱情。這項(xiàng)活動(dòng)從2003年開始已連續(xù)舉辦了9屆，成為全國(guó)知名公益活動(dòng)品牌，多次得到公安部等中央有關(guān)部委同志的稱贊，去年年底中央電視臺(tái)為此專門做了兩期訪談節(jié)目進(jìn)行報(bào)道。

三、中國(guó)石油報(bào)典型人物報(bào)道創(chuàng)新運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)過(guò)多年探索，中國(guó)石油報(bào)的“石油英模”系列典型人物宣傳從報(bào)道思想、報(bào)道對(duì)象到報(bào)道樣式、傳播渠道等已相對(duì)成熟成型?？偨Y(jié)其運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，包括四個(gè)方面。

(一)項(xiàng)目制管理

在典型人物宣傳報(bào)道中，中國(guó)石油報(bào)引入項(xiàng)目管理，成立項(xiàng)目組，精挑細(xì)選精干的采編人員(文字記者、攝影記者、文字編輯、美術(shù)編輯)組成團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)直接對(duì)社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，分設(shè)稿件統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人、編輯統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人和視覺傳播統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人，以矩陣式從橫向和縱向兩個(gè)層面強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的直接高效管控。

(二)工廠化制作

中國(guó)石油報(bào)對(duì)典型人物宣傳報(bào)道，借鑒“工廠化”做法，施行“打樣工程”，精心制作首期，打造出一個(gè)樣板。此后的報(bào)道以此樣板為基礎(chǔ)，統(tǒng)一風(fēng)格，定制內(nèi)容。這一方面符合現(xiàn)代讀者的快閱讀習(xí)慣，加快報(bào)道節(jié)奏，不讓新聞變舊聞，不讓熱點(diǎn)變冰點(diǎn)，不讓典型變“非典”；另一方面確保宣傳報(bào)道流程更科學(xué)、更高效，流程和風(fēng)格確定后，可以將更多精力投注于內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)作，提高文本質(zhì)量。

(三)全員式策劃

策劃是典型人物報(bào)道的核心環(huán)節(jié)，決定著隨后報(bào)道的走向和質(zhì)量。中國(guó)石油報(bào)引入市場(chǎng)化媒體的先進(jìn)做法，不設(shè)門檻，策劃會(huì)全員參與，項(xiàng)目組全體參加，編輯、記者、部門主任、副總編、社領(lǐng)導(dǎo)共聚一堂，展開頭腦風(fēng)暴，集思廣益，吸納各種想法和創(chuàng)意，形成最優(yōu)、最全面的報(bào)道方案。

(四)滾動(dòng)式推進(jìn)

為確保宣傳的落地效果，中國(guó)石油報(bào)在典型報(bào)道過(guò)程中采取滾動(dòng)式推進(jìn)，步步升溫、漸次升級(jí)?！笆陀⒛！毕盗蟹浅Ｗ⒁鈱?duì)典型人物宣傳的報(bào)道節(jié)奏，報(bào)道載體、主輔文(長(zhǎng)短、體裁)、圖文、不同情感興奮點(diǎn)等分階段、分側(cè)重點(diǎn)、分樣式循序推進(jìn)。這既有“大珠小珠落玉盤”的鮮明層次和節(jié)奏，又有足夠的熱度、關(guān)注度和巨大的威力、影響力。