□文/黃兵兵 呂金梅 馬 磊

（安徽理工大學(xué) 安徽·淮南）

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行為個(gè)人或家庭量身提供的一攬子金融服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)抵抗風(fēng)險(xiǎn)、保值增值的目的，具有個(gè)性化、綜合性、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)電子化等特點(diǎn)。自20世紀(jì)九十年代，我國各家商業(yè)銀行相繼開辦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以來，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。但是，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相比，在目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)等方面仍存在差距。

一、導(dǎo)論

（一）個(gè)人理財(cái)概述。個(gè)人理財(cái)在中國是漸行漸近的，在國內(nèi)商業(yè)銀行的發(fā)展也僅僅嶄露頭角。近年來，國內(nèi)居民收入不斷提高，金融產(chǎn)品日益豐富，個(gè)人理財(cái)市場需求日漸突顯，國內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出了形式多樣的初級個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌，如招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財(cái)金賬戶”等，部分地區(qū)的商業(yè)銀行已經(jīng)在個(gè)人理財(cái)方面形成了一套比較完整的管理辦法、掌握了有效的市場營銷手段、并組建起擁有相關(guān)業(yè)務(wù)技能的理財(cái)人員隊(duì)伍，也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，居民的個(gè)人財(cái)富及可支配收入不斷增長。由于個(gè)人收入分配的多元化格局逐步形成，對金融服務(wù)、資產(chǎn)增值的需求也逐漸增強(qiáng)，而居民的金融知識、理財(cái)技能較為缺乏，客觀上需要專門的理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)專家為其進(jìn)行投資理財(cái)，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)備受青睞。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。自20世紀(jì)七十年代以來，在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，西方商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。所以，西方國家關(guān)于個(gè)人理財(cái)?shù)难芯亢椭黝H豐，其理論體系、研究層面也較為成熟和深入。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭科·莫迪利亞尼和理查德·布倫伯格共同創(chuàng)立了儲蓄生命周期假說。生命周期假說是將儲蓄與個(gè)人生命周期緊密的聯(lián)系在一起，獨(dú)樹一幟地分析了決定和影響儲蓄行為的各種因素，該理論的中心理論是以個(gè)人（或家庭）的消費(fèi)行為的研究為基礎(chǔ)的。它依據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論，即用邊際效用分析來說明一個(gè)理性的消費(fèi)者以符合理性人的方式消費(fèi)自己的收入，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最佳配置，使之產(chǎn)生的效用達(dá)到最大化。

隨著我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，我國學(xué)者針對商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)也有一些研究，他們對我國個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。

謝懷筑為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作了明確的定義，認(rèn)為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，即個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃是一種綜合的金融服務(wù)，專業(yè)的個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃人員通過分析和評估客戶生活各方面的財(cái)務(wù)狀況，與客戶共同確訂其理財(cái)目標(biāo)體系，最終幫助客戶制定出合理的和可操作的理財(cái)方案。它不局限于向客戶提供某種單一的金融產(chǎn)品，而是針對客戶的綜合需求進(jìn)行有針對性的金融服務(wù)組合創(chuàng)新。

喬晉聲、徐小育借鑒了美國商業(yè)銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)所依托的組織架構(gòu)，即根據(jù)綜合性金融業(yè)務(wù)開展的需要，銀行以客戶為中心，設(shè)立專業(yè)化、垂直型的組織結(jié)構(gòu)，通過“業(yè)務(wù)線”，實(shí)行扁平化管理。提出我國在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品線，完善業(yè)務(wù)服務(wù)平臺，在銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)建業(yè)務(wù)前臺和中后臺部門之間互為支持、溝通順暢的營銷服務(wù)體系；加快產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，積極與證券、保險(xiǎn)、信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)的合作，努力發(fā)展交叉性金融業(yè)務(wù)，不斷推進(jìn)產(chǎn)品整合、開發(fā)能力；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立和完善理財(cái)業(yè)務(wù)流程，打造理財(cái)品牌。

二、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐

（一）國內(nèi)外商業(yè)銀行比較與問題。個(gè)人理財(cái)市場潛力巨大，巨大的商業(yè)誘惑吸引著各家銀行各顯身手，鉚足了勁分一杯羹。目前，國內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但無論從理念、規(guī)模還是內(nèi)容上，都相對滯后，尚無法與外資銀行相提并論，繁榮的表面背后，還存在著不少問題。

1、規(guī)模較小。國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占銀行總收入的比重平均為8%左右，作為其中一部分的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)占比自然少之又少。

2、結(jié)構(gòu)欠佳。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展在整體上呈現(xiàn)“重視兩頭、中間薄弱"的啞鈴形態(tài)，不尷不尬，鮮見佼佼者。低端部分（一般在初始理財(cái)方式或組合式理財(cái)方式基礎(chǔ)上提供專屬貴賓權(quán)益）很普及，競爭也相對充分；高端部分（私人銀行業(yè)務(wù)）自從2007年3月中國銀行在國內(nèi)率先發(fā)軔以來，也已有烽煙四起之勢；唯獨(dú)最能體現(xiàn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)力的中端部分，卻少有涉及，難以像國外銀行一樣，為客戶提供包括證券、保險(xiǎn)、信托等真正讓客戶獲取增值收益的綜合性理財(cái)服務(wù)。

3、理財(cái)名不副實(shí)。目前，各家國內(nèi)銀行提供的所謂“個(gè)人理財(cái)”服務(wù)大多在玩概念，基本上還是以“個(gè)人理財(cái)”為名包裝起來的轉(zhuǎn)賬、代理、代收代付、通存通兌等技術(shù)含量低的簡單同常業(yè)務(wù)，真正的綜合性理財(cái)服務(wù)難覓蹤影，無法針對客戶個(gè)性化的需求提供有針對性的理財(cái)方案；或?qū)⒗碡?cái)業(yè)務(wù)視同于理財(cái)產(chǎn)品營銷，理財(cái)師則淪為產(chǎn)品推銷員；一些人民幣理財(cái)產(chǎn)品必須搭配一定比例的定期存款打包銷售，在國際上非常鮮見，某些儲蓄型理財(cái)產(chǎn)品甚至淪為變相攬儲的工具。

4、理財(cái)產(chǎn)品不盡如人意。雖然與在中國的外資銀行相比，目前國內(nèi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的綜合能力尚可，但從市場客觀反應(yīng)來看，仍然存在不足。

5、服務(wù)欠佳。服務(wù)質(zhì)量成為外資銀行與國內(nèi)銀行之間的差別化要素，具體表現(xiàn)在:“以客戶為中心”理念的流于口號；差別化服務(wù)流于表面，對不同層次的客戶提供的服務(wù)上差別不明顯，特別是對中端層次客戶，尚未實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)，等等。

6、個(gè)人理財(cái)市場存在較大風(fēng)險(xiǎn)。投資者風(fēng)險(xiǎn)意識不足、銀行監(jiān)管力度不夠，以及上述兩者之間的溝通不良，在個(gè)人理財(cái)市場埋下了隱患，已經(jīng)影響到市場的健康發(fā)展。2008年多家理財(cái)銀行遭遇理財(cái)產(chǎn)品零收益、負(fù)收益的滑鐵盧，導(dǎo)致客戶不滿，引發(fā)糾紛乃至鬧事，足以令人領(lǐng)教上述隱患的破壞力。

（二）啟示。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在其發(fā)展過程中有很多共同之處，這為我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)與啟示。

1、細(xì)分目標(biāo)市場，打造理財(cái)品牌。從國外商業(yè)銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中可以看出，商業(yè)銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，首先是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上明確自身的市場定位，以確定理財(cái)產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群體，并且為不同的客戶提供不同程度的理財(cái)服務(wù)。一些商業(yè)銀行以高端理財(cái)為主要目標(biāo)，而一些銀行則針對不同層次客戶的需求，制定出不同的理財(cái)計(jì)劃。同時(shí)，各商業(yè)銀行通過合理的市場定位，不斷打造理財(cái)品牌，如荷蘭銀行的“梵高理財(cái)”、花旗銀行的“CitiGold花旗財(cái)富管理”、匯豐銀行的“卓越理財(cái)”等，都為商業(yè)銀行吸引了許多優(yōu)質(zhì)客戶，穩(wěn)定了銀行的客戶資源。

2、綜合而新穎的理財(cái)產(chǎn)品。在商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中，理財(cái)產(chǎn)品的好壞直接影響理財(cái)服務(wù)的質(zhì)量。在混業(yè)經(jīng)營的條件下，商業(yè)銀行充分利用銀行、證券、保險(xiǎn)等的業(yè)務(wù)聯(lián)系，聯(lián)合開發(fā)一些全能型的理財(cái)產(chǎn)品，滿足客戶多方面的需求。例如，荷蘭銀行與荷銀投資之間通過合作，實(shí)現(xiàn)了資源共享。此外，商業(yè)銀行通過不斷加快理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提供更多的選擇機(jī)會。

3、多渠道的營銷體系。商業(yè)銀行與客戶溝通主要通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、電話及網(wǎng)上銀行等渠道。這樣，客戶不僅可以到任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)與銀行員工進(jìn)行面對面的接觸，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等進(jìn)行遠(yuǎn)程聯(lián)系，從而保證了客戶和銀行員工不受任何時(shí)間、地點(diǎn)的限制進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系，分享信息。例如，香港大多數(shù)銀行已建立了網(wǎng)上銀行與網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合的營銷體系，使客戶足不出戶就可以享受到銀行的服務(wù)，為其交易提供了廣闊的平臺。因此，建立多渠道的營銷體系，可以合理劃分不同渠道的交易優(yōu)勢，從而引導(dǎo)不同層次的客戶選擇不同渠道的服務(wù)，降低銀行的交易成本，提高銀行的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

4、高素質(zhì)的客戶經(jīng)理與團(tuán)隊(duì)。在國外，商業(yè)銀行普遍實(shí)行客戶經(jīng)理制度。通常，客戶經(jīng)理都具有CFP或CFA證書，能夠熟悉銀行理財(cái)產(chǎn)品及相關(guān)專業(yè)知識。為了更加便捷地為客戶提供服務(wù)，一些商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展過程中十分重視對員工的培訓(xùn)。他們普遍對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員實(shí)行資格認(rèn)證制度，并組建一支具有高水平的理財(cái)團(tuán)隊(duì)。例如，匯豐銀行要求其財(cái)務(wù)策劃經(jīng)理擁有CFP資格；渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理擁有倫敦證券學(xué)院的專業(yè)資格。他們通過與客戶的溝通，能夠充分了解客戶的基本財(cái)務(wù)狀況及理財(cái)需求，并在此基礎(chǔ)上為客戶量身定做出適合的理財(cái)計(jì)劃，從而幫助其在合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的條件下，有效管理其自有資產(chǎn)。

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