淺談品牌管理對(duì)我國(guó)衛(wèi)生用品企業(yè)的啟發(fā)——以恒安集團(tuán)的品牌管理為例

西南大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 胡華 蔡麗

對(duì)于一個(gè)衛(wèi)生用品企業(yè)而言，成功的品牌是企業(yè)引以為傲的無(wú)形資產(chǎn)。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品牌管理的競(jìng)爭(zhēng)。但我國(guó)衛(wèi)生用品企業(yè)在品牌管理中還存在很多問(wèn)題，如對(duì)產(chǎn)品的品牌定位不準(zhǔn)、缺乏品牌的核心價(jià)值理念、沒(méi)有適時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行活化等。因此，對(duì)現(xiàn)有衛(wèi)生用品企業(yè)的品牌管理進(jìn)行優(yōu)化是亟待解決的問(wèn)題。本文以恒安集團(tuán)為例，對(duì)恒安集團(tuán)的品牌管理進(jìn)行分析，希望對(duì)我國(guó)衛(wèi)生用品企業(yè)的品牌管理有所啟發(fā)。

1 恒安集團(tuán)的品牌管理現(xiàn)狀

恒安集團(tuán)自1985年成立以來(lái)，不斷發(fā)展壯大，成為國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)。恒安集團(tuán)的成功離不開(kāi)其卓有成效的品牌管理，其品牌管理優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)突出的方面。

1.1 目標(biāo)消費(fèi)群定位

目標(biāo)消費(fèi)群定位是直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，從消費(fèi)者的貼身需求出發(fā)考慮，進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分，比如說(shuō)按消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)水平等進(jìn)行細(xì)分。這樣的定位方式不僅可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，而且有助于企業(yè)更加仔細(xì)地了解市場(chǎng)，及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，同時(shí)還可以降低企業(yè)的銷(xiāo)售成本，達(dá)到盈利最大化。

不同的消費(fèi)群體存在一定的差距。從收入角度講，高收入群體關(guān)注產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，低收入群體更在意的是產(chǎn)品價(jià)格。恒安集團(tuán)的衛(wèi)生巾有三大品牌：七度空間、安爾樂(lè)、安樂(lè)，分別代表不同的價(jià)位與消費(fèi)群體。七度空間的目標(biāo)消費(fèi)群是多種細(xì)分人群，如玩樂(lè)主義者、浪漫主義者、顛覆主義者等。安爾樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群是智慧內(nèi)斂主義者和浪漫主義者。而安樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群則是追求實(shí)惠和品質(zhì)的務(wù)實(shí)主義者。從消費(fèi)者需求角度講，產(chǎn)品數(shù)量的多少會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇。恒安集團(tuán)旗下的心相印濕巾產(chǎn)品品項(xiàng)齊全：有成人、嬰兒、家用三大濕巾品類(lèi)，其中“心相印”嬰兒濕巾產(chǎn)品分為單片、5片、10片、20片、80片包裝，購(gòu)買(mǎi)選擇多種多樣，滿(mǎn)足媽媽們對(duì)不同濕巾量的需求。

1.2 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)是品牌形象的重要載體，是與消費(fèi)者溝通的重要橋梁，所以標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)必須注意以下四點(diǎn)：首先，簡(jiǎn)單大方，突出重點(diǎn)，通俗易懂，印象深刻。標(biāo)識(shí)不宜太過(guò)繁瑣，只要把中心思想表達(dá)出來(lái)，能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)。其次，設(shè)計(jì)精巧，獨(dú)具匠心，創(chuàng)新中凸顯個(gè)性。創(chuàng)新中的“新”代表新奇，把品牌個(gè)性融入其中，利用消費(fèi)者的好奇心去看新奇，潛移默化地把品牌標(biāo)識(shí)刻畫(huà)在消費(fèi)者心中。再次，內(nèi)含情感，外露情意。一個(gè)標(biāo)識(shí)要有“情”才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者領(lǐng)“情”，這樣一來(lái)，標(biāo)識(shí)就是一個(gè)有血有肉有內(nèi)涵的情感寄托。最后，避免雷同，與時(shí)俱進(jìn)。標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)一定要獨(dú)特，同時(shí)要緊跟時(shí)代步伐，適時(shí)對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行革新。

恒安集團(tuán)旗下的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中，以家喻戶(hù)曉的“心相印”紙巾為例，它的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，是對(duì)字體進(jìn)行變形，加入圖形元素。標(biāo)識(shí)的重點(diǎn)突出表現(xiàn)在一個(gè)“心”字上，用紅色飄逸的心表示了“心”字的上部分，而“心”字剩下的部分則利用一個(gè)大弧把“相印”二字涵蓋進(jìn)去，“心相印”三字相連，非常的柔和流暢。心形標(biāo)志，希望的是愛(ài)人之間能夠心心相印，白頭偕老；表達(dá)的是親人之間用情感在傳遞愛(ài)；聯(lián)想到的是一種美好的情感——友情。所以，我們可以看到心相印的這款商標(biāo)設(shè)計(jì)，巧妙地把愛(ài)情、親情、友情結(jié)合在一起，在表明企業(yè)主旨的同時(shí)，讓人們更加清晰地了解到“愛(ài)是我們永恒的主題，要愛(ài)就是心相印！”總體看來(lái)，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)結(jié)合得非常協(xié)調(diào)。

1.3 品牌形象宣傳

在當(dāng)今社會(huì)，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已過(guò)去，大力宣傳的時(shí)代早已來(lái)臨。品牌形象的宣傳，最重要的是形象，塑造一個(gè)成功的形象才能進(jìn)行有效的宣傳。

2010年，恒安集團(tuán)創(chuàng)立25周年之際，以何雯娜、黃珊汕、李丹為代表的中國(guó)女子蹦床冠軍團(tuán)隊(duì)與恒安集團(tuán)正式簽約，成為恒安集團(tuán)的代言人[1]。恒安集團(tuán)邀請(qǐng)這支冠軍隊(duì)伍來(lái)代言，以強(qiáng)調(diào)自己的品牌代表追求高超的競(jìng)技水平和永不言敗的體育精神，這與恒安集團(tuán)追求的目標(biāo)有相似之處。同時(shí)，冠軍團(tuán)隊(duì)的“冠軍效應(yīng)”有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者們出于對(duì)冠軍的喜愛(ài)而購(gòu)買(mǎi)商品，而不真正看重商品本身。

1.4 品牌公益文化

品牌公益文化是品牌成功的靈魂，是品牌一切經(jīng)營(yíng)管理行為符合社會(huì)道德的規(guī)范，并有可能影響社會(huì)福利的行為文化。企業(yè)除了盈利以外，還要擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任來(lái)回報(bào)社會(huì)。

一直以來(lái)，恒安集團(tuán)是一個(gè)非常重視品牌公益性的企業(yè)，心相印紙巾更是以“愛(ài)，讓世界心相印”作為品牌理念。自20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，恒安集團(tuán)便在中西部投資設(shè)立數(shù)十家分公司，解決內(nèi)地上萬(wàn)人就業(yè)。與此同時(shí)，恒安集團(tuán)積極參與社會(huì)公益事業(yè)。恒安集團(tuán)及其股東已累計(jì)捐款五億多元，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。1997年，恒安集團(tuán)出資1000萬(wàn)元設(shè)立“中國(guó)大學(xué)生跨世紀(jì)發(fā)展基金暨恒安自強(qiáng)獎(jiǎng)學(xué)金”，迄今已資助了數(shù)千名貧困學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)[2]。2005年5月，恒安集團(tuán)成立二十周年，在全國(guó)啟動(dòng)“恒安傾情列車(chē)華夏行”活動(dòng),累計(jì)上億元回饋消費(fèi)者。恒安集團(tuán)的這些善舉體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了一個(gè)有良心的企業(yè)形象。

2 對(duì)我國(guó)衛(wèi)生用品企業(yè)的啟發(fā)

2.1 精準(zhǔn)的全方位品牌定位

品牌定位，是品牌戰(zhàn)略的重中之重。為了讓消費(fèi)者能夠更清晰地了解產(chǎn)品品牌，企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌自身三方面分析，從而達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群定位、競(jìng)爭(zhēng)位置定位、經(jīng)營(yíng)理念定位、功效定位、情感定位等。精確的定位，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，而且會(huì)給企業(yè)帶來(lái)盈利。

2.2 設(shè)計(jì)個(gè)性的品牌標(biāo)識(shí)

一個(gè)成功品牌標(biāo)識(shí)的基本標(biāo)準(zhǔn)就是：讓消費(fèi)者聽(tīng)了品牌名，看了品牌標(biāo)識(shí)后會(huì)在腦海里留下深刻的印象，并且能讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間就記住這個(gè)品牌。成功的品牌應(yīng)具備：突出的品牌名稱(chēng)，鮮明的個(gè)性標(biāo)識(shí)，聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)相結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2.3 塑造鮮明的品牌形象

品牌形象是企業(yè)的臉，是注入了企業(yè)精神價(jià)值的活招牌。品牌形象的塑造離不開(kāi)好的企業(yè)形象，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象是品牌塑造最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)很容易就可以將自己旗下的新品牌塑造為名牌。

2.4 重視公益活動(dòng)的參與

品牌是社會(huì)大眾評(píng)出來(lái)的，積極地參與各種公益活動(dòng)，更容易讓千家萬(wàn)戶(hù)記住這個(gè)品牌。當(dāng)今社會(huì)，做市場(chǎng)就是要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，通過(guò)將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用最符合品牌形象的公益活動(dòng)方式返還給社會(huì)大眾，這種取之于民，用之于民的方式，可以為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，從而不斷地?cái)U(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度[3]。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)恒安集團(tuán)在品牌管理上有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，這些都是恒安集團(tuán)的制勝法寶。同時(shí)，我們也可以看到, 恒安集團(tuán)現(xiàn)已涉及衛(wèi)生用品、日化用品、食品等領(lǐng)域，仍有一條很長(zhǎng)的品牌之路需要走。希望在不久的將來(lái)，我們能看到“中國(guó)寶潔”——恒安集團(tuán)。同時(shí)，希望我國(guó)其他衛(wèi)生用品企業(yè)也能在品牌管理方面不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，探索出一條適合企業(yè)自身發(fā)展的光明之路，這樣才能在商場(chǎng)上永葆生機(jī)。

[1]劉益清.中國(guó)女蹦冠軍團(tuán)隊(duì)成為恒安品牌代言人[N].體育新聞,2010-12-20(11).

[2]恒安集團(tuán).把善舉當(dāng)作常態(tài)[N].公益時(shí)報(bào),2012-07-10(42).

[3]朱玉童.品牌？非誠(chéng)勿擾![M].深圳:海天出版社,2011.