煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 王燕

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國(guó)推出的第一款無(wú)糖口香糖，其新近的廣告以“關(guān)心和情感”為訴求點(diǎn)，并邀請(qǐng)桂綸鎂、彭于晏等明星進(jìn)行代言，通過(guò)小電影系列廣告的形式，這樣獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使該品牌在普通廣告基礎(chǔ)上更顯文藝氣息，也迎合了作為品牌消費(fèi)主體的青年人的喜愛(ài)，給產(chǎn)品添加了一種親切的感性形象?？梢哉f(shuō)，益達(dá)口香糖開(kāi)創(chuàng)了一條廣告表達(dá)的新途徑，這種帶有藝術(shù)氣息的廣告比普通的填鴨式的廣告更能被受眾所接受，同時(shí)也能給人們以生活上的啟發(fā)。受眾對(duì)于益達(dá)口香糖的廣告記憶是深遠(yuǎn)持久的。

1 益達(dá)口香糖廣告特點(diǎn)

1.1 微電影的表現(xiàn)形式

微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。微電影沒(méi)有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采取了一種更加柔和的，融入故事本身的敘事風(fēng)格，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，多以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。《益達(dá)口香糖廣告酸甜苦辣篇》作品是由一系列時(shí)長(zhǎng)在一分半鐘左右的微電影系列組合而成，共包括三季八集的內(nèi)容。益達(dá)廣告的這種營(yíng)銷(xiāo)方式相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有以下明顯的優(yōu)勢(shì)。

1.1.1 更具吸引力

每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷?duì)微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無(wú)法吸引不相關(guān)觀眾的目光。

1.1.2 更具親和力

普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

1.1.3 更具可看性

劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。

1.1.4 更具傳播力

好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

1.2 系列短片的表現(xiàn)形式

所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。作為系列廣告，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.2.1 創(chuàng)意性

系列廣告的誕生本身就是廣告適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展、創(chuàng)新之后的產(chǎn)物。另外，系列短片廣告對(duì)一恒定主題通過(guò)多種不同情節(jié)故事予以表現(xiàn)，也能體現(xiàn)其故事情節(jié)上的創(chuàng)意。在益達(dá)口香糖的系列短片廣告中，廣告主便對(duì)益達(dá)口香糖“關(guān)愛(ài)”的訴求主題，通過(guò)酸甜苦辣四個(gè)故事進(jìn)行了表達(dá)，足見(jiàn)其創(chuàng)意性。而每一集結(jié)束之后的“未完待續(xù)”，更是給人無(wú)限遐想的空間，激發(fā)人們的創(chuàng)意思維。

1.2.2 多樣性

系列廣告能通過(guò)統(tǒng)一的主題、相似的風(fēng)格從不同的角度，以不同的表現(xiàn)方法，通過(guò)不同的媒體，傳達(dá)給品牌所定位的不同的廣告人群。以益達(dá)口香糖為例，其主題都是對(duì)于“關(guān)愛(ài)”的闡述，其風(fēng)格都側(cè)重于情感的訴求，而其從酸甜苦辣四個(gè)角度進(jìn)行表現(xiàn)，可見(jiàn)系列廣告的多樣性。

1.2.3 利于品牌文化的塑造和傳播

廣告不僅提供產(chǎn)品信息，同時(shí)也潛移默化地塑造一種品牌文化或者價(jià)值觀念。文化的積淀、價(jià)值觀念的形成不是一朝一夕的事情，很多系列廣告的主體就帶有文化的色彩和內(nèi)涵。益達(dá)口香糖不論是此前的《超市篇》還是如今的《酸甜苦辣篇》，始終有“關(guān)愛(ài)”的情感訴求主題存在其中，而系列短片獨(dú)特的分集形式，也在受眾對(duì)上一集廣告內(nèi)容出現(xiàn)審美疲勞時(shí)給予新的審美刺激，使受眾始終對(duì)該廣告保持新鮮感，從而強(qiáng)化了受眾關(guān)于益達(dá)口香糖廣告的記憶，進(jìn)一步講，便有利于關(guān)于“關(guān)愛(ài)”情感訴求文化的塑造和傳播。

1.2.4 有利于保持品牌的青春與活力

系列短片廣告只需要一個(gè)核心的創(chuàng)意、一個(gè)統(tǒng)一的主題，就可以在不同的時(shí)期、不同的地點(diǎn)，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，還可以延伸不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。通過(guò)這樣，系列廣告可以經(jīng)常給消費(fèi)者以新鮮感，同時(shí)也能達(dá)到保持品牌青春的效果。益達(dá)口香糖廣告便是以“關(guān)愛(ài)”的情感訴求為核心，衍生出酸甜苦辣四個(gè)故事，幾個(gè)月更新一個(gè)故事，使受眾保持新鮮感，也使品牌保持青春與活力。

1.3 情感訴求的表達(dá)方式

相較于傳統(tǒng)的“功能訴求”和“工藝訴求”，不斷探索品牌情感的方式，能夠使品牌從“知曉”、“接納”升華到“植根”。使廣告不再是浮于表面的宣傳方式，而使其成為根植內(nèi)心的情感表達(dá)。而益達(dá)口香糖廣告里面《風(fēng)繼續(xù)吹》和beyond的《情人》背景音樂(lè)，在獲得70、80后的共鳴的同時(shí)，也使這種情感訴求發(fā)揮得淋漓盡致。

1.4 明星代言

在益達(dá)口香糖廣告中，邀請(qǐng)了電影明星彭于晏、桂綸鎂代言。首先，這兩位明星的氣質(zhì)與益達(dá)口香糖的保持青春活力的品牌形象相契合；其次，明星代言勢(shì)必會(huì)帶來(lái)大批粉絲的“盲目”追捧和購(gòu)買(mǎi)；再次，明星代言可以借助明星的影響力快速提升品牌知名度?？芍^是一舉三得。

1.5 簡(jiǎn)單易記的廣告語(yǔ)

“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你?！薄昂伲愕囊孢_(dá)！”“不，是你的益達(dá)！”“不管酸甜苦辣，總有益達(dá)?！边@些廣告語(yǔ)配合相關(guān)的廣告畫(huà)面，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口。細(xì)細(xì)品味這個(gè)廣告內(nèi)容，上述廣告語(yǔ)都可以說(shuō)是順其自然說(shuō)出口的，毫無(wú)造作和捏造之感，情感表示流暢自然，廣告語(yǔ)直指整個(gè)廣告的核心思想，使整個(gè)廣告顯得完整自然，受眾易于接受這些廣告語(yǔ)。

2 益達(dá)口香糖廣告折射的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為

通過(guò)上述關(guān)于益達(dá)口香糖廣告特點(diǎn)的分析，不難發(fā)現(xiàn)其中隱藏的營(yíng)銷(xiāo)行為：微電影、系列短片營(yíng)銷(xiāo)，情感訴求營(yíng)銷(xiāo)，以及明星代言營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這些隱藏其中的營(yíng)銷(xiāo)行為的推動(dòng)，使整個(gè)廣告被受眾所認(rèn)可接受，甚至被追捧。之所以會(huì)產(chǎn)生這種局面，主要是由于上述營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)，以及這些優(yōu)點(diǎn)與廣告表現(xiàn)方式的高度契合所導(dǎo)致的。微電影、系列短片營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為自己欣賞的不是廣告，而是一部電影藝術(shù)作品，這就減少了消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的排斥。情感訴求以消費(fèi)者的心理情感為突破口，使廣告內(nèi)容與傳遞的品牌文化根植在消費(fèi)者內(nèi)心之中，產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。明星代言容易產(chǎn)生“明星效應(yīng)”，并使消費(fèi)者在從眾心理的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而微電影、系列短片時(shí)長(zhǎng)的限制正好與廣告時(shí)長(zhǎng)相適應(yīng)，情感訴求的表達(dá)方式也能提升廣告的品味，明星和廣告都可在大眾媒體上產(chǎn)生廣泛的傳播影響。正是由于上述營(yíng)銷(xiāo)方式能夠與廣告在低抵觸程度上相結(jié)合，使微電影、系列廣告，情感訴求，明星代言和廣告各自發(fā)揮所長(zhǎng)，才使益達(dá)口香糖酸甜苦辣篇大獲成功。

3 益達(dá)口香糖廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用

通過(guò)對(duì)益達(dá)口香糖廣告營(yíng)銷(xiāo)的分析，其最主要的作用便在于廣告營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)上。

3.1 堅(jiān)持合理性原則

廣告的成功不能通過(guò)生硬的造作，而是通過(guò)合理的揉合。在益達(dá)口香糖廣告中，揉合了微電影系列短片、情感訴求、明星代言等多種營(yíng)銷(xiāo)行為，這些營(yíng)銷(xiāo)行為的存在都有其合理性。由此可見(jiàn)，不是越時(shí)髦，越有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)行為就能獲得成功，而在于合理的調(diào)試和揉合，使各種營(yíng)銷(xiāo)行為都能夠發(fā)揮自己應(yīng)有的效力，達(dá)到一加一大于二的效果。如果有某種營(yíng)銷(xiāo)行為與總體的營(yíng)銷(xiāo)效果相沖突，即使這種營(yíng)銷(xiāo)行為很有創(chuàng)意也大可在總體營(yíng)銷(xiāo)行為中將其剔除。

3.2 注重消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)

益達(dá)口香糖廣告最出彩的地方便在于其情感訴求?！端崽鹂嗬逼纷允贾两K圍繞著一對(duì)旅行伴侶的情感故事展開(kāi)，加上經(jīng)典老歌作為背景音樂(lè)，使“關(guān)愛(ài)”的訴求主題表現(xiàn)得淋漓盡致，深深打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。雖然相較于傳統(tǒng)的功能訴求，情感訴求的表達(dá)方式有些含蓄，主題通過(guò)間接的方式進(jìn)行表達(dá)。但如果廣告內(nèi)容表達(dá)到位，消費(fèi)者有極大可能自己猜測(cè)到廣告的主題，這種猜測(cè)伴隨著思維的互動(dòng)，只要消費(fèi)者去思考去互動(dòng)，便意味著情感訴求比功能訴求更進(jìn)了一步。消費(fèi)者的主動(dòng)參與，使廣告不再浮于表面，而是深入內(nèi)心，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久而又潛移默化的影響。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注重對(duì)于消費(fèi)者心理的把握，注重情感訴求的運(yùn)用。

3.3 統(tǒng)一的宣傳主題

益達(dá)口香糖廣告雖然在《酸甜苦辣篇》中講述了多個(gè)故事，但是“換湯不換藥”，主題只有一個(gè)，那就是：關(guān)愛(ài)牙齒。不論是之前的《超市篇》還是《酸甜苦辣篇》都堅(jiān)持這一主題，可見(jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主題一致的重要性。如果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不時(shí)地變換宣傳主題，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)成本，也不會(huì)在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的印象，產(chǎn)生記憶的混亂，嚴(yán)重的話則會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生該品牌靠不住的想法。因此，在平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要注意主題的一致性，雖然表現(xiàn)方式可以多種多樣，但是核心主題只能有一個(gè)。

[1] 楊舸.益達(dá)新廣告:一切都反了[J].廣告主市場(chǎng)觀察,2010(08).

[2] 邵茜.酸甜苦辣,一路有你 “益達(dá)”新一季廣告片盛大首映[J].優(yōu)雅,2011(08).

[3] 宋金格.別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].價(jià)格月刊,2001(03).

[4] 林記.益達(dá)廣告:酸甜苦辣不止三年[EB/OL].http://simonlam 2006.blog.163.com, 2013-01-11.