傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務，不是一個新話題，卻是諸多企業(yè)持續(xù)感興趣的話題。

馬云說，一個企業(yè)是不是要去做電子商務跟電子商務沒有關系，而跟你會不會做生意有關系。電子商務某種程度講，是一種新型的思考。

當有的傳統(tǒng)企業(yè)還在考慮要不要進軍電子商務時，電子商務已經以磅礴之勢，沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。受電子商務沖擊，李寧公司的店鋪數(shù)量，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。相關數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。

這一切現(xiàn)實讓傳統(tǒng)企業(yè)要不要進入電子商務，成為一個徹頭徹尾的偽命題，也是一個不需要商酌和假設的命題。

電子商務是趨勢，但并不意味一做就能成功。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務確實有很多的難處和困處，如何平衡渠道？如何管理品牌？如何找到那些既懂電子商務又懂業(yè)務的人？

本期，我們特推出傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務策劃，或許可以給企業(yè)帶來借鑒。

從線下到線上

今年的4月17日，在中國鞋服行業(yè)電商峰會論壇上，安踏董事長丁志忠表示，將親自掛帥負責安踏整體戰(zhàn)略制定的同時主導電商業(yè)務，并會制定全新的電商定位和戰(zhàn)略。

丁志忠坦言，3年之前，安踏對電商更多的是觀望：“因為我們在全國有數(shù)千家線下店鋪，為了避免價格體系混亂，在電商領域不夠激進。現(xiàn)在看來，全新商業(yè)模式的增長根本擋不住，因此，今年集團會在電商領域制定全新的定位和戰(zhàn)略?！?/p>

之所以丁志忠一改“觀望”態(tài)度，是因為在過去的一年，安踏體育遭遇自2007年上市以來的首次業(yè)績下滑，安踏2012年存貨增至6.87億元。在2012年，店面數(shù)量減少了590家，同時，其年報表示2013年將繼續(xù)減少475家至575家門店。

不獨是安踏如此，李寧公司的店鋪數(shù)量，也由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。匹克的零售網(wǎng)點也減少了1323家。此外，相關數(shù)據(jù)顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。

丁志忠的電商主導，也是整個行業(yè)的折射。4月7日，李寧聯(lián)合凡客誠品，在凡客官方網(wǎng)站上以最低19元的低價大量清理庫存，在19元起的凌厲攻勢下，18小時后所涉產品售罄，比計劃提前30個小時結束。然而，與其9.19億元的庫存相比，李寧的壓力依舊很大。

服裝企業(yè)店鋪凋敝與庫存龐大的背后，是電商企業(yè)和網(wǎng)絡零售的快速增長。2012年，中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模達到13205億元，同比增長64.7%。電商企業(yè)如京東商城，2012年銷售額突破600億元，與2011年210億元銷售額相比，增長接近200%。

更讓傳統(tǒng)企業(yè)血脈噴張的還不僅僅是這些數(shù)字，2012年11月11日，淘寶和天貓網(wǎng)聯(lián)合促銷，當日成交突破191億元，這一數(shù)字讓線下零售相形失色。2012年黃金周8天，上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多網(wǎng)點總營業(yè)收入也不過64.3億元。

就連王健林這樣的商業(yè)地產梟雄也宣布開展電子商務，并與馬云立下一億豪賭，“網(wǎng)絡零售在2020年之前能否占據(jù)零售業(yè)半壁江山”。傳統(tǒng)零售巨頭如沃爾瑪全資收購一號店，蘇寧集團更是大力布局電子商務，并更名為蘇寧云商集團。

網(wǎng)絡渠道的“門檻”

網(wǎng)絡零售到了誰也擋不住的地步。正如馬云所說的那樣，在機關槍面前，什么少林拳、太極拳統(tǒng)統(tǒng)都沒有了作用。網(wǎng)絡零售就是這樣的“機關槍”，橫掃線下一切零售業(yè)態(tài)。然而，讓無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)困惑的是，縱然知道這是一挺機關槍，誰能做好“槍手”？

與中國企業(yè)線下渠道耕耘30年不同，網(wǎng)絡渠道簡直是“羚羊掛角，無跡可尋”，這讓很多企業(yè)抓破了頭。知道有淘寶，開了淘寶商城，每天銷量寥寥；知道有京東，開了京東商城，每天望穿秋水。網(wǎng)絡渠道看似沒有門檻，卻確實把很多企業(yè)擋在了門外，也有些企業(yè)就是邁進了一只腳，另外一只腳死活邁不進來。

在我們看來，網(wǎng)絡渠道與線下渠道相同的是，鋪貨增加曝光度，不同的是，在線下渠道，是消費者走近產品，如商超，便利店等，無不依賴巨大的人流量來增強終端人群覆蓋。而在網(wǎng)絡渠道，是產品走近消費者，互聯(lián)網(wǎng)浩瀚無邊，淘寶網(wǎng)商品數(shù)以萬計，何以讓消費者看到企業(yè)的產品？唯有營銷活動。

這才到了網(wǎng)絡渠道運營的核心環(huán)節(jié)。與線下渠道多用大眾媒體如報紙、電視、戶外廣告不同的是，網(wǎng)絡渠道營銷需要精耕細作，網(wǎng)絡媒體更加碎片化，缺少創(chuàng)意的營銷以及缺少持續(xù)曝光的營銷都難以奏效。這才是網(wǎng)絡渠道最大的門檻。

沒有幾個傳統(tǒng)企業(yè)能搞懂微博怎么玩，微信怎么用，而代理傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣的廣告公司接觸網(wǎng)絡廣告并使用網(wǎng)絡廣告者甚少，有些使用也不過因為網(wǎng)絡媒體曝出企業(yè)的一些負面信息。這便是老革命遇到了新問題。

沒有涉及電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)“望洋興嘆”，已經開展電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)“一籌莫展”。這給網(wǎng)絡渠道運營商很好的市場機會。以三全食品為例，2010年涉水電子商務，當年銷售額為5萬元，2011年攜手厚樸電子商務，交易額旋即達到50萬，2012年達到300萬。在專業(yè)的網(wǎng)絡渠道運營商協(xié)同下，2年實現(xiàn)60倍的增長。

網(wǎng)絡渠道重在“運營”

在傳統(tǒng)的營銷理論中，營銷有4個元素，被稱作4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產品與價格很容易理解，渠道就是指商超等，促銷就是指廣告等。然而在網(wǎng)絡零售中，渠道與促銷的界限已經很模糊，網(wǎng)絡渠道本身也不僅僅是“渠道”，更多的是與促銷相結合的。

傳統(tǒng)廣告如電視、報紙、廣播等，基本上每天更新，很多企業(yè)的促銷廣告隨著媒體自身更迭而消亡，但是在網(wǎng)絡上，促銷廣告差不多是永續(xù)的。與傳統(tǒng)廣告載體相比，網(wǎng)絡廣告的載體所占用的資源更少，而且，也就是這些促銷資源以及用戶資源的長期積累，形成了網(wǎng)絡零售未來賴以生存的“大數(shù)據(jù)”。

其實，目前幾乎沒有一家企業(yè)不想在電子商務方面有所作為，然而對電子商務定位僅僅限于“渠道”的，幾乎沒有一家做得好的。網(wǎng)絡渠道，不僅僅是個銷售的通道，更是營銷的通道?；蛘邔τ诰W(wǎng)絡渠道而言，“促銷即渠道”。

線下渠道如超市等終端，促銷如廣告告訴你去超市這些終端參與打折活動，而在網(wǎng)絡渠道，一個圖片告訴你促銷信息，點擊之后立即就是產品購買頁面。無論是天貓網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等，這些平臺可以作為渠道，而如雷軍、老榕更是把微博當做營銷重地，并將微博開拓成為別人難以企及的“渠道”。

線下渠道重在“鋪貨”，而網(wǎng)絡渠道重在“運營”。小米手機在線下幾乎沒有銷售，然而在網(wǎng)絡上，創(chuàng)下兩個小時銷售30萬臺的奇跡。這樣的奇跡背后，是小米互聯(lián)網(wǎng)上巨大的資源優(yōu)勢，雷軍先后投資凡客、拉卡拉、樂淘網(wǎng)、好大夫、UC瀏覽器等，其本人在互聯(lián)網(wǎng)圈資源豐厚且經驗十足，小米的數(shù)百人的網(wǎng)絡營銷團隊更讓傳統(tǒng)企業(yè)難以想象。

網(wǎng)絡渠道運營與線下渠道運營相比，門檻也大大提升。在線下渠道，搞好幾個商超關系，有幾家連鎖便利店，即可完成鋪貨。而網(wǎng)絡渠道，營銷與銷售界限模糊，更多的是網(wǎng)絡營銷與銷售的深度結合。以厚樸電子商務為例，團隊中既有從事媒體8年以上的策劃人，又有從事淘寶7年以上的電商人，還有深耕傳統(tǒng)渠道10年的渠道人。

正是運營門檻很高，讓不少傳統(tǒng)企業(yè)“一只腳在門里，一只腳在門外”，有些企業(yè)扛不住，就撤回伸進去的那只腿，依舊抱著傳統(tǒng)渠道茍延殘喘。無論是安踏還是李寧，其高企的庫存，一方面是其傳統(tǒng)渠道不斷“壓貨”的弊端，另一方面也是網(wǎng)絡渠道不斷增長的必然。網(wǎng)絡渠道不會因為你是行業(yè)巨頭，而等著你。市場就是這樣，先占者為王。