蘇順卓

廣告是溝通企業(yè)、商品和消費(fèi)者的紐帶和橋梁。它是人類商品信息傳播的產(chǎn)物。市場競爭激烈的今天，給廣告行業(yè)帶來了很大的撞擊，怎樣適應(yīng)市場的需求、大眾化的需求，市場反饋的重要性、掌握市場的商機(jī)、準(zhǔn)確的市場定位、擴(kuò)大推廣點(diǎn)。如何通過廣告的宣傳樹立企業(yè)的形象及品牌效應(yīng)，運(yùn)用平面廣告推廣企業(yè)的知名度和效益值得期待。

平面廣告設(shè)計(jì)企業(yè)廣告企業(yè)的知名度效益經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了市場的不斷繁榮，人們對廣告的需求也在不斷的增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著廣播、電視的呈現(xiàn)，廣告的形式也出現(xiàn)多元化和立體化?，F(xiàn)在的廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已相當(dāng)成熟，在理論與實(shí)際結(jié)合方面已發(fā)展成一套完整的體系，在經(jīng)濟(jì)生活中承載著重要的角色。面對眾多廣告形式，作為平面設(shè)計(jì)的人員應(yīng)該對廣告有一個基本的認(rèn)識，從而掌握不同廣告形式的特征，更好地發(fā)揮廣告優(yōu)勢。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的論述

1.什么是平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)就是以增強(qiáng)銷售為目的的設(shè)計(jì)，也就是以在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面來代替產(chǎn)品、品牌、活動等為基礎(chǔ)做的廣告。早期的平面廣告設(shè)計(jì)是以早期報紙的小布告欄的形式出來的，它是以電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意作為一體的綜合內(nèi)容。

2.平面廣告設(shè)計(jì)的多元化

創(chuàng)意是廣告作品的核心和靈魂，是以思考性過程和視覺化過程作為體現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告作品的創(chuàng)意都是獨(dú)具匠心的，好的設(shè)計(jì)的基石就是好的創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。創(chuàng)意的過程是曲折的，創(chuàng)意對設(shè)計(jì)者都有著很高的要求，尤其在信息闡述方式、聯(lián)想想象能力的方面，需要從不同的角度獲得不同的價值意義，因而產(chǎn)生出匪夷所思的創(chuàng)新形式。

（1）平面廣告設(shè)計(jì)的符號化

平面廣告設(shè)計(jì)本身就是符號的一種表達(dá)方式，同時它又是以符號的方式、符號的原理作為依據(jù)和手段的。平面廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的。平面廣告設(shè)計(jì)者借設(shè)計(jì)作品向大眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到目的性的指導(dǎo)或是勸說。大眾也是通過設(shè)計(jì)者所設(shè)計(jì)的作品，與本人自身經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同性，最終了解并希望表達(dá)設(shè)計(jì)者的思想感情是怎樣的。平面廣告設(shè)計(jì)的作品是傳遞設(shè)計(jì)者思想感情的符號，向人們傳遞信息，但所傳遞的信息取決于設(shè)計(jì)者在其設(shè)計(jì)的思維過程當(dāng)中對這些圖形符號的組合、挑選、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確性能夠被觀者快速地、準(zhǔn)確地、有效地接受并且認(rèn)知。在設(shè)計(jì)的過程中，既可以對符號（音符、五線譜等）直接加以應(yīng)用，可以讓人立刻聯(lián)想和理解其中的意思，將他們轉(zhuǎn)換成平面廣告的裝飾品，可以給予廣告想象的空間；另外，還可以通過加工與整合運(yùn)用生活中的符號夸張、幽默與寓意等，傳遞生活的理念、商品的特色與時尚的信息，以達(dá)到傳情達(dá)意的效果。

（2）平面廣告的形象化

廣告中最主要最直接的視覺形象是以圖形語言通過簡潔、直觀甚至真實(shí)的形象傳遞信息。圖形語言是廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是廣告受眾認(rèn)識和理解廣告最直觀的條件和主要依據(jù)。圖形語言不僅以圖畫式語言直接表現(xiàn)主題外，還有以人的視覺經(jīng)驗(yàn)為基準(zhǔn)，運(yùn)用科學(xué)和技術(shù)，以間接的來傳達(dá)出人的思想觀念和精神觀念的變化的表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代平面廣告是以圖形進(jìn)行視覺溝通，在視覺溝通中運(yùn)用思想溝通，引發(fā)大眾的興趣對其感染、理解和產(chǎn)生記憶來體現(xiàn)廣告的價值。優(yōu)秀的廣告有著很好的圖形富有新意，畫面視覺效果，具有很強(qiáng)的感染力和沖擊力。視覺形式的單純、簡潔而容易被記憶，同時又具有不斷創(chuàng)新的多樣性瞬間抓住觀者，讓人一目了然過目不忘。另外，平面廣告面對的觀眾是多樣的，所以要不斷地尋找不一樣的圖形表達(dá)方式。

（3）平面廣告的民族化

世界上每個民族都有各自獨(dú)特的民族審美心理，民族化的是國際化的，現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)即要體現(xiàn)國際設(shè)計(jì)理念，又充分反映各地區(qū)、各民族不同的文化特征和審美的發(fā)展。平面設(shè)計(jì)是信息的載體，又是文化的體現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)文化的誘人魅力引導(dǎo)人類走向更加文明的理想境界，廣告作為人類社會生活的現(xiàn)象烙上社會文化的印記。文化是一個民族智慧的結(jié)晶，平面廣告體現(xiàn)廣告大眾的民族傳統(tǒng)文化關(guān)系到廣告效應(yīng)的效果。消費(fèi)者會不自覺地根據(jù)本民族的審美去判讀平面設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的商業(yè)信息和文化信息。因而平面設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的信息吸納、接受民族文化中有益、有利的內(nèi)容深入大眾的心靈，并在平面設(shè)計(jì)中采用大眾喜愛的圖形、色彩、文字引起他們的共鳴，使其接受傳播的信息。對于東方平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該要與傳統(tǒng)文化的神韻、意境和西方的平面設(shè)計(jì)結(jié)合起來，通過最簡練的語言和別具匠心的表達(dá)形式達(dá)到最強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，使東方文化情結(jié)設(shè)計(jì)不斷地在設(shè)計(jì)中重新定位和詮釋，使廣告設(shè)計(jì)作品散發(fā)出更多精深的東方文化。

（4）平面廣告的品牌化

在當(dāng)今的社會中，平面廣告不斷的發(fā)展，取得了很好的市場效果。我們應(yīng)該更看重平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場品牌效應(yīng)，品牌包含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，現(xiàn)如今的中國平面設(shè)計(jì)不斷的和國際接軌，平面設(shè)計(jì)是以品牌作為開發(fā)中心的，它是在整理營銷系統(tǒng)推廣為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)觀念。新穎貼切的創(chuàng)意和市場定位的準(zhǔn)確是成功設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，一個好的品牌要適應(yīng)市場競爭力和沖擊力，符合大眾流行化的需要，但是還要把握住商機(jī)，它的市場定位是有著很強(qiáng)沖擊性的。把握好市場效應(yīng)關(guān)鍵就在于市場營銷，如今的市場營銷是企業(yè)市場的核心競爭力，其中產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研和促銷手段、更新?lián)Q代、售后服務(wù)和市場反饋?zhàn)顬橹匾袌鰻I銷的優(yōu)略往往取決于廣告的宣傳，平面設(shè)計(jì)人員在創(chuàng)建企業(yè)形象識別或品牌開發(fā)的基點(diǎn)上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)，全方位整合企業(yè)營銷系統(tǒng)，充分利用各種資源和信息，創(chuàng)造出定位合理、品質(zhì)優(yōu)異的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

3.平面廣告的設(shè)計(jì)要求

平面廣告設(shè)計(jì)是有目的性的策劃。平面設(shè)計(jì)是運(yùn)用視覺元素、文字、圖片等，來傳播廣告項(xiàng)目需求，并通過運(yùn)用視覺元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)。平面設(shè)計(jì)的好壞不僅有靈感，還要準(zhǔn)確地將訴求點(diǎn)表達(dá)出來，來符合商業(yè)的需求。平面廣告如果從空間概念出發(fā)，以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息；從制作方式說，印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)出現(xiàn)；從使用場角度又可分戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；從設(shè)計(jì)的角度來分，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排等要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡單明快，能瞬間抓住人心，因而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作要求表現(xiàn)手段具有濃縮化和具有象征性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)充滿時代感和新奇感，具有設(shè)計(jì)上特有的表現(xiàn)手法和感情。

4.平面廣告設(shè)計(jì)對社會積極的影響

（1）提供信息

平面廣告在商家與客戶架起一座橋梁，廣告的認(rèn)識功能是最基本的功能，通過廣告能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的功能、用途、使用、商標(biāo)、和保養(yǎng)方法，以及購買地點(diǎn)和購買方法、價格等內(nèi)容，廣告在傳遞商業(yè)信息方面，是最節(jié)省、最迅速、最有效的手段。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化方式的廣告，它所發(fā)揮的力量比人力高的多。

（2）激發(fā)需求，增加銷售

好的廣告能誘發(fā)消費(fèi)者情感和興趣，引發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望使其購買行為。在現(xiàn)實(shí)生活中有很多這樣的例子，潘婷洗發(fā)露的廣告引用明星湯唯打造女性秀發(fā)健康、秀發(fā)損傷修護(hù)第一品牌，吸引消費(fèi)者，引發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，因而達(dá)到推銷的目的。

（3）促進(jìn)競爭，開拓市場

在市場競爭激烈的今天，一件新產(chǎn)品的上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名字、用途作用、購買地點(diǎn)和購買方法就很難打開銷售市場。企業(yè)通過很多廣告宣傳，吸引消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)生的了解，對企業(yè)開拓市場是非常有利的。企業(yè)競爭的主要內(nèi)容包括提高企業(yè)的知名度，廣告是提高商品知名度最利的武器。聰明的企業(yè)家會善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，來抬高自身的“身價”。促進(jìn)競爭，開拓市場。

（4）形成了新的廣告文化

在現(xiàn)在生活中，廣告有很多潛在的統(tǒng)一性，廣告形成了一種新的文化，像廣告中的流行語言，已經(jīng)被人們使用到現(xiàn)實(shí)生活中，而且廣告中人們的服飾，也影響著現(xiàn)實(shí)的流行趨勢發(fā)展，這些使得一些新的文化形勢的產(chǎn)生。

二、平面廣告設(shè)計(jì)效果的評估

平面廣告效果評估是廣告策劃的最后環(huán)節(jié)，廣告效果評估是企業(yè)正確認(rèn)識廣告的作用和效果、開發(fā)成功的廣告、提高廣告支出效率的有效途徑，提升產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象的樹立，帶動銷售等具有十分重要的作用。企業(yè)希望知道廣告發(fā)布之后，目標(biāo)消費(fèi)者到底受到了多大程度的影響。企業(yè)也可以知道消費(fèi)者對廣告反應(yīng)，包括廣告能否準(zhǔn)確發(fā)布、廣告訴求準(zhǔn)確有效、廣告預(yù)算的安排的正確性，經(jīng)濟(jì)合理、媒體安排是否正確等信息。

三、平面廣告設(shè)計(jì)對企業(yè)的傳播作用

1.疏通物流和商流渠道的功能

廣告作為重要的信息傳播功能。商業(yè)廣告是作為于商品流通的服務(wù)形式，為產(chǎn)品提供服務(wù)消費(fèi)，與“物流”“商流”一起共同完成對商品使用價值的運(yùn)動和價值交換支持的全過程，還把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳播給消費(fèi)者，提供給消費(fèi)者商品或勞務(wù)信息。廣告既為物流、商流服務(wù)，也對物流和商流有一定的指導(dǎo)作用，還對減少商品生產(chǎn)的盲目性。

2.樹立企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷售的功能

形象在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的地位非常重要，形象已成為企業(yè)生存與發(fā)展的支柱，好的企業(yè)形象創(chuàng)造消費(fèi)信心，樹立公眾的精神信仰，為企業(yè)創(chuàng)造適宜的經(jīng)營環(huán)境。廣告通過持續(xù)有效的傳播，可以在消費(fèi)者心目中提高企業(yè)的知名度；通過宣傳企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營模式及企業(yè)的象征物，傳播給公眾、教育職工，有利于企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)文化，有利于企業(yè)樹立良好形象。

3.傳授新知識、新技術(shù)的功能

廣告充實(shí)了消費(fèi)，創(chuàng)造了追求和欲望，促進(jìn)了人們向上的意志和更加努力的工作?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，任何一件新產(chǎn)品的生產(chǎn)上市，都是應(yīng)用科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化的結(jié)果。新產(chǎn)品的研制費(fèi)用高達(dá)數(shù)億元，當(dāng)新產(chǎn)品上市的時候，往往會通過廣告向廣大的消費(fèi)者宣講新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、使用方法，以及工作原理等包含科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的新技術(shù)和新知識。廣告的作用起了一部分新技術(shù)和新知識的社會教育功能，向廣大的消費(fèi)者傳授科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的新發(fā)明、新知識和新創(chuàng)造的功能等。而這些對于拓展廣大人民群眾的視野、豐富他們的文化和物質(zhì)生活、啟發(fā)他們的思想等起到了有力的作用。

4.促進(jìn)開放，增強(qiáng)國際合作功能

廣告在促進(jìn)國際貿(mào)易中起著引導(dǎo)的作用，鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時機(jī)，增強(qiáng)外傷市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。它不僅可以向世界各國介紹我國的優(yōu)秀產(chǎn)品，促進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展；另外，也可以讓我們從外面的廣告把握國際市場新動態(tài)，了解各目的新產(chǎn)品、新技術(shù)。這必然會使我們不斷趕超世界先進(jìn)水平，推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使我國企業(yè)在國際市場競爭中立于不敗之地。

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