王紫瑤

介紹了我國高校學(xué)生體育消費(fèi)市場的特征，指出高校學(xué)生體育消費(fèi)市場具有較大潛力。通過對影響高校學(xué)生體育消費(fèi)的因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，收入水平低、體育賽事產(chǎn)品開發(fā)不足、體育偶像缺失等是影響高校學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素。最后，提出了促進(jìn)高校學(xué)生體育消費(fèi)的措施建議。

高校學(xué)生體育消費(fèi)隨著我國體育產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，體育消費(fèi)市場也不斷走向成熟。高校學(xué)生作為我國體育愛好者最為集中的群體，擁有多樣化的體育消費(fèi)需求，更擁有充裕的時間進(jìn)行消費(fèi)。然而，目前我國高校體育消費(fèi)市場開發(fā)還十分有限，分析影響高校學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素，有助于促進(jìn)高校體育消費(fèi)市場的開發(fā)，進(jìn)而促進(jìn)我國體育商業(yè)化發(fā)展。

一、我國高校學(xué)生體育消費(fèi)市場的特點(diǎn)

截止2011年底，全國共有2762所高等院校，在校學(xué)生總數(shù)超過2308.5萬人，“90后”學(xué)生的比重占絕大多數(shù)。高校學(xué)生參與體育活動的方式主要有個人健身、課余多人體育活動、觀看體育賽事、參加校內(nèi)外相關(guān)集體體育活動等。在參與體育活動的過程中，學(xué)生會產(chǎn)生對體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求，主要包括：服裝、器械、場地、培訓(xùn)等。高校學(xué)生體育消費(fèi)具有以下幾大特點(diǎn)：

1.以個人體育鍛煉為初衷，消費(fèi)層次較低

高校學(xué)生出于強(qiáng)身健體或體育愛好的考慮，大多會參與一種以上體育運(yùn)動，如常見的籃球、羽毛球等。在個人體育鍛煉中，體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)種類單一、層次較低。以籃球?yàn)槔捍髮W(xué)男生一個宿舍4人都是籃球愛好者，其在籃球項目上的消費(fèi)只不過幾套運(yùn)動服、運(yùn)動鞋、籃球及相關(guān)護(hù)具等。而對于一些小眾項目而言，學(xué)生消費(fèi)更是很少。如自行車運(yùn)動，購買優(yōu)質(zhì)山地或公路自行的學(xué)生還在少數(shù)，而對于準(zhǔn)專業(yè)設(shè)備如頭盔、護(hù)具等的追求則更少。

2.消費(fèi)周期長，無形體育產(chǎn)品消費(fèi)乏力

對于高校學(xué)生而言，一套運(yùn)動裝備能夠使用很長時間。同時，某些運(yùn)動設(shè)備還被作為日常生活日用品使用，如一般的運(yùn)動鞋。而在附加值較高的體育服務(wù)消費(fèi)，高校學(xué)生的消費(fèi)乏力。如現(xiàn)場觀看體育賽事，大部分高校學(xué)生可能沒有現(xiàn)場觀看CBA球賽的經(jīng)歷。同樣，對于體育專業(yè)訓(xùn)練服務(wù)的消費(fèi)更是屈指可數(shù)。

3.男女消費(fèi)比重嚴(yán)重失衡，消費(fèi)意識有待提升

高校學(xué)生體育消費(fèi)市場普遍存在的現(xiàn)象是：男生消費(fèi)比重大大超過女生，而且男生體育消費(fèi)也僅集中在體育愛好者群體，消費(fèi)市場范圍較窄。沒有任何一項體育熬好的女生，在我國高校里普遍存在。她們對于體育用品和服務(wù)的消費(fèi)很可能僅僅只是一根跳繩或是一個呼啦圈。相比之下，男生的體育消費(fèi)需求要旺盛許多。盡管如此，許多高校男生雖然擁有一項體育愛好，但對于體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)也可能為零。他們通常會使用非專業(yè)設(shè)備，在“搭便車”中享受體育帶給他們的樂趣。

總而言之，我國高校學(xué)生將體育運(yùn)動作為一種鍛煉的方式，而對于體育運(yùn)動本身的魅力則享受較少。同時，缺乏專業(yè)科學(xué)的參與體育的方式，對于裝備、場地和技能沒有過多追求。

二、影響我國高校學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素

同歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國高校學(xué)生的體育消費(fèi)欲望是受到壓抑的。諸多客觀原因致使學(xué)生們喪失了追求體育享受的動力和信心。影響我國高校學(xué)生體育消費(fèi)的主要原因主要有收入水平、場地條件、體育消費(fèi)刺激手段及體育偶像幾個方面：

1.收入水平

我國絕大多數(shù)高校學(xué)生的家庭收入水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后歐美發(fā)達(dá)國家。受到房屋、醫(yī)療及教育等人生重大消費(fèi)品的壓力，從小開始，家庭對于小孩體育消費(fèi)的意識培養(yǎng)較少。父輩缺少體育消費(fèi)意識，同樣也影響著孩子。在高校內(nèi)，能夠享受到廉價的體育設(shè)施和服務(wù)，主要集中在籃球和田徑等，這些事是學(xué)生參與體育最為集中的領(lǐng)域。而參加俱樂部、購買健身卡或者觀看現(xiàn)場賽事，則是多數(shù)學(xué)生無法長期承受的。

2.場地條件

同校外相比，校內(nèi)擁有豐富的體育基礎(chǔ)設(shè)施，如籃球場、田徑運(yùn)動場等。對于學(xué)生而言，最深刻的體育記憶，或許也就是在這兩個地方。而對于一些女生更加感興趣的項目，如網(wǎng)球、游泳、羽毛球等而言，多數(shù)高校還不具有配備相應(yīng)設(shè)施的能力。而這些項目往往是更“燒錢”的。

3.體育消費(fèi)刺激手段

整體而言，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國家，市場中盡管充斥著多種多樣的體育產(chǎn)品和服務(wù)，但如何組織消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)施一個有待研究的課題。對于高校學(xué)生而言，體育消費(fèi)大多是自發(fā)的、零散的。校內(nèi)外缺少周期性的體育活動或者專業(yè)化的團(tuán)隊，僅僅依靠校內(nèi)的聯(lián)賽，是無法刺激廣大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的。

4.體育偶像

體育偶像不僅能夠促進(jìn)體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作，提升體育賽事的觀賞性，還能刺激項目愛好者關(guān)注并參與項目。例如，美國的NBA，正式有眾多的籃球巨星，才有觀賞性極強(qiáng)的賽事、值得回味的故事和值得珍藏的紀(jì)念品等，全球籃球球迷都為之傾心。我國CBA正是有幾位進(jìn)入NBA的球星出現(xiàn)，以及大量海外球員的引進(jìn)，才得以獲得越來越多高校學(xué)生的關(guān)注。相比之下，我過許多項目確實(shí)具有影響力的偶像，缺乏對偶像的商業(yè)運(yùn)作。因而，無法帶動廣大高校體育愛好者，投身于這些體育項目中，充分享受體育帶給他們的身心享受。

5.體育消費(fèi)意識

我國高校學(xué)生相比起在高中、初中時期，擁有更多參與體育的時間和機(jī)會，體育消費(fèi)欲望得到了很大程度的釋放。盡管這樣，迫于課業(yè)的壓力、迫于就業(yè)的壓力，高校學(xué)生還是將大量的時間和精力放在考證、實(shí)習(xí)、兼職等活動上，空閑時間也大多被用在游戲、上網(wǎng)、看電視劇等上面。沒有將體育愛好作為生活的一部分，沒有充分享受到體育帶給自己身心上的愉悅。久而久之，體育運(yùn)動便會退化為一種活動筋骨的方式。

影響我國高校學(xué)生體育消費(fèi)的因素或許不止上述幾種，但體育消費(fèi)作為上層建筑的內(nèi)容之一，取決于社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的鞏固。如果我國高校學(xué)生不在為生活過分擔(dān)憂，那么他們肯定會更加投入地去享受體育帶來的樂趣。

三、結(jié)語

短期內(nèi)，我國高校學(xué)生的消費(fèi)能力不可能得到較大幅度的提升，但隨家庭條件更加優(yōu)越的“90后”涌入高校，相信高校學(xué)生體育消費(fèi)的規(guī)模會逐漸擴(kuò)大。促進(jìn)高校學(xué)生體育消費(fèi)的短期措施可以從建立更大規(guī)模的體育團(tuán)體、舉辦區(qū)域性的體育盛會等方式來刺激體育消費(fèi)。而在長期，家長、校方和社會在培養(yǎng)下一代時，應(yīng)更加注重特長技能的訓(xùn)練，鼓勵學(xué)生在掌握基本通識的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)自己愛好的特長。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步以及居民體育消費(fèi)意識的加強(qiáng)，我國高校學(xué)生體育消費(fèi)市場一定能迎來美好的未來。

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