董笑妍

今年奢侈品漲價(jià)時(shí)間提前了，以香奈兒、迪奧、路易威登為首的眾多奢侈品牌幾乎都在2月中旬提高了價(jià)位。此時(shí)正值農(nóng)歷春節(jié)，各大百貨商場(chǎng)中80%以上的服裝品牌正在打折促銷(xiāo)。這兩種稱(chēng)得上背道而馳的價(jià)格變化，給了我們一些思考。

2012年，服裝業(yè)最為熱點(diǎn)的話題之一就是服裝加工業(yè)出走東南亞，中國(guó)以勞動(dòng)力密集優(yōu)勢(shì)獲得的國(guó)際市場(chǎng)生存空間逐漸被壓縮。各種針對(duì)中國(guó)制造的反傾銷(xiāo)反補(bǔ)貼調(diào)查層出不窮，薄利多銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式受到空前挑戰(zhàn)。

出口企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，增加了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)或?qū)?dòng)。關(guān)于定價(jià)問(wèn)題，我們可以分析一下奢侈品牌的價(jià)格策略，得到一些啟示。

很多服裝企業(yè)關(guān)于定價(jià)的思考總是局限于：我們要怎樣制定價(jià)格才能收回成本、獲得利潤(rùn)。其實(shí)，價(jià)格對(duì)于品牌形象具有強(qiáng)大的反作用力。誠(chéng)然，談及服裝品牌建設(shè)，需要通過(guò)開(kāi)發(fā)新面料、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、加大設(shè)計(jì)投入等方式提高品牌價(jià)值，但價(jià)格策略同樣不容忽視。消費(fèi)者往往也會(huì)通過(guò)價(jià)格在心中為品牌定位。

雖然2012年的年末盤(pán)點(diǎn)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，但是2013年初，仍然“照例”將價(jià)格繼續(xù)上調(diào)。奢侈品的定價(jià)似乎有一種凌駕于市場(chǎng)變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力之上的“傲慢”，“購(gòu)買(mǎi)壓力”往往是奢侈品牌建立品牌高度、標(biāo)志購(gòu)買(mǎi)人群地位的最有效手段。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力整體增強(qiáng)，銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，奢侈品反而會(huì)通過(guò)提高定價(jià)來(lái)控制產(chǎn)品銷(xiāo)量。

顧客的心理價(jià)值感或者企業(yè)期望的品牌價(jià)值感可以由價(jià)格體現(xiàn)，定價(jià)的目的就在于激發(fā)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。任何品牌都有其目標(biāo)消費(fèi)群體，如果沒(méi)有針對(duì)該群體的嚴(yán)格價(jià)格定位，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。用價(jià)格策略來(lái)破解品牌困境，也許是一個(gè)方法。