王鵬

在與汽車服務(wù)后市場企業(yè)老板們的交流中，筆者經(jīng)常能聽到他們困惑的聲音：“我們企業(yè)的進(jìn)廠車輛很多，每天都很忙，可是為什么到了月底仔細(xì)算賬時(shí)，總是虧損呢？”這就需要用內(nèi)創(chuàng)的手段挖掘進(jìn)店客戶的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

內(nèi)創(chuàng)就是指如何通過已經(jīng)進(jìn)店的客戶實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。如果說外創(chuàng)是為了吸引客戶來企業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，那么內(nèi)創(chuàng)就是要讓客戶更多地了解企業(yè)文化和企業(yè)特色，同時(shí)明白自己的需求。內(nèi)創(chuàng)主要分為3個(gè)方面：靜態(tài)營銷、動態(tài)營銷和技術(shù)營銷，這3方面要做到統(tǒng)一，還要與銷售政策相結(jié)合，讓客戶聽到的、看到的和自己想要的結(jié)果一致。

1.靜態(tài)營銷：吸引客戶的眼球

所謂靜態(tài)營銷也稱看板式營銷，是指在店內(nèi)對項(xiàng)目、產(chǎn)品進(jìn)行宣導(dǎo)展示，達(dá)到讓客戶知曉的目的。靜態(tài)營銷的重點(diǎn)是要注意宣導(dǎo)物的位置，宗旨是“不是刻意做給客戶看，而是在客戶刻意看的地方做”，這些位置必須是客戶經(jīng)常關(guān)注的、必然會看到的地方，例如：門口、行車通道、停車位的正對面、桌牌、休息區(qū)的飲水機(jī)旁、柱子及洗手池等。很多企業(yè)的墻壁上都很干凈，根本沒有宣導(dǎo)物；有的企業(yè)有宣導(dǎo)物，但多數(shù)是采用廠家的宣傳畫，或者廠家的產(chǎn)品簡介。這種類型的宣傳大多沒有實(shí)際效果，因?yàn)閯e的企業(yè)也有，不能表現(xiàn)出企業(yè)的特色。作為一家汽車服務(wù)企業(yè)，在車間里做宣導(dǎo)應(yīng)該最大化地體現(xiàn)養(yǎng)車的理念、本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢以及為客戶服務(wù)的理念等。產(chǎn)品的獨(dú)立宣傳也要體現(xiàn)在企業(yè)文化上，不要讓客戶選擇你的產(chǎn)品，要讓客戶選擇你的企業(yè)文化。

靜態(tài)營銷的看板分為固定項(xiàng)目式和階段宣導(dǎo)式。固定項(xiàng)目看板是對店內(nèi)主要項(xiàng)目的宣導(dǎo)。這種宣傳用于企業(yè)的項(xiàng)目定位，要零距離貼近客戶，有什么項(xiàng)目就宣導(dǎo)什么項(xiàng)目，哪個(gè)項(xiàng)目利潤最大就加大其所占比例。階段宣導(dǎo)看板用于適時(shí)促銷項(xiàng)目，比如季節(jié)性項(xiàng)目推薦、淡季的促銷或者新品的推薦引導(dǎo)等。

2.技術(shù)營銷：成為客戶的老師

靜態(tài)營銷主要是讓客戶看到宣傳后初步了解企業(yè)文化和主推項(xiàng)目。而技術(shù)營銷是要通過項(xiàng)目的技術(shù)要點(diǎn)，使客戶理解項(xiàng)目中的因果關(guān)系，滿足客戶的需求，增強(qiáng)與客戶溝通的效果。技術(shù)營銷不同于推銷，推銷主要是依托產(chǎn)品的性能和價(jià)格優(yōu)勢展開的，其核心是價(jià)格。技術(shù)營銷首先是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后策劃項(xiàng)目供客戶選擇，并根據(jù)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，預(yù)測最終能達(dá)到的效果，讓客戶覺得有進(jìn)行項(xiàng)目的必須性，其核心是價(jià)值。在技術(shù)營銷中最難的是掌握技術(shù)要點(diǎn)，如果沒有技術(shù)要點(diǎn)的體現(xiàn)，就不能稱之為技術(shù)營銷了，也無法達(dá)到營銷的效果。企業(yè)可以針對某一特定項(xiàng)目進(jìn)行話術(shù)的制定，如此就變成了統(tǒng)一的營銷話術(shù)在企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)中復(fù)制推廣。

例如，很多客戶不選擇企業(yè)提供的潤滑油，而只認(rèn)可4S店指定的油品。企業(yè)就可以根據(jù)專業(yè)知識制定標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：“4S店的人員總是強(qiáng)調(diào)車輛必須要使用廠家指定的配件產(chǎn)品，從而讓您覺得只有在4S店維修保養(yǎng)才行。這種誤導(dǎo)讓客戶多花了很多錢，實(shí)際的效果也不一定好。這是由于廠家在生產(chǎn)車輛時(shí)，要綜合考慮多方面因素。為節(jié)約成本，廠家選擇的產(chǎn)品往往只能維持車輛的正常使用，并不是最好產(chǎn)品。以桑塔納轎車為例，廠家指定使用的是SF級潤滑油，只是極普通的油品；而專業(yè)養(yǎng)護(hù)店使用的至少也是SJ級的潤滑油，價(jià)格和4S店相差無幾，但油品的等級卻比4S店高出了2個(gè)級別。再比如，2004年前生產(chǎn)的捷達(dá)轎車使用的是固特異輪胎，但是為了壓縮成本，后來改用韓泰輪胎，1輛車大約可節(jié)省400元，1年下來廠家就可以節(jié)省幾千萬元。通過這2個(gè)例子，您就應(yīng)該明白，原裝的不一定是最好的?！?/p>

如此一來，銷售人員站在專業(yè)的角度，運(yùn)用技術(shù)知識解釋一些現(xiàn)象，可以獲得客戶的信任。如果技術(shù)營銷運(yùn)用得當(dāng)，客戶會很快理解其中的價(jià)值，就會愿意為此買單。其實(shí)，客戶在消費(fèi)時(shí)，價(jià)格只是其中的一個(gè)考慮因素，最終目的還是要物有所值，把車養(yǎng)好。

3.動態(tài)營銷：打消客戶的疑慮

技術(shù)營銷需要大量知識做支撐，在和客戶交流時(shí)，免不了有

些知識要點(diǎn)客戶無法理解，此時(shí)動態(tài)營銷就是一種直接有效的營銷方法。動態(tài)營銷是指通過實(shí)物展示、對比測試等方法，讓客戶一看就懂，達(dá)到接受項(xiàng)目的目的。動態(tài)營銷可以直觀地展現(xiàn)項(xiàng)目方案、產(chǎn)品性能和實(shí)施效果。企業(yè)可以通過展示易損配件，讓客戶知道什么情況下要引起注意、什么情況必須處理；還可以對比優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)配件，讓客戶了解各種配件有什么要求、什么樣的配件不可用。這些方法都可以讓客戶了解專業(yè)知識，從而避免上當(dāng)。

對于項(xiàng)目實(shí)施效果的展示，可以進(jìn)行直觀的對比測試。比如漆面鍍膜項(xiàng)目，其主要作用是防腐蝕、耐高溫、防擦痕及增強(qiáng)撥水性，可以把事先鍍好膜的及未鍍膜的樣板放在同一測試臺上，同時(shí)測試其防腐蝕性和耐高溫性：把瀝青點(diǎn)燃后讓融化的瀝青滴在樣板上，鍍過膜的冷卻后可以輕松把瀝青整塊除掉，而且漆面上沒有任何傷痕；而沒有鍍膜的漆面則會被燒傷。

展示易損配件時(shí)，還可以配以文字說明，因?yàn)榇祟惻浼缓米鰷y試。比如輪胎，大部分客戶不了解產(chǎn)品的知識，認(rèn)為輪胎只要有氣就可以，其實(shí)這是很不安全的。展示時(shí)可以把輪胎橫向切開，展示輪胎橫截面。并把輪胎的磨損極限標(biāo)注在截面上。同時(shí)，在展板上明確說明輪胎在什么條件下可以修補(bǔ)，什么條件下必須更換。也可以在胎面倒水來測試水槽排水性：新輪胎導(dǎo)水槽很深，水會順著導(dǎo)水槽排掉，而磨損的輪胎導(dǎo)水槽變淺，會在胎面形成瀑布。這就說明輪胎到了磨損極限時(shí)，在濕滑路面會有抓地力不足和制動距離加長的危險(xiǎn)。

通過對比方法展示優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)配件也很有效。比如機(jī)油濾清器，大多數(shù)客戶并不知道什么樣的濾清器是好的，此時(shí)就可以把不同質(zhì)量的濾清器從中間切開，讓客戶看到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)。濾清器質(zhì)量的好壞不是體現(xiàn)在外觀上，而是體現(xiàn)在濾紙和密封圈上。濾紙的密度決定了過濾的效果，密封圈的韌性決定了密封性。這種對比的方式能讓客戶非常明了地認(rèn)識到配件質(zhì)量好壞所帶來的不同結(jié)果。

動態(tài)營銷一般設(shè)計(jì)在靠墻位置，可以把項(xiàng)目宣導(dǎo)說明與項(xiàng)目測試放在一起，借助展板上的內(nèi)容講解，把企業(yè)的項(xiàng)目整合在測試中，給客戶“先嘗后買”的預(yù)期效果。最好是能建立動態(tài)營銷區(qū)域，集中展示企業(yè)的所有項(xiàng)目，而這個(gè)區(qū)域應(yīng)盡量靠近商品銷售區(qū)和客戶休息區(qū)。

4.鎖定客戶的所需

項(xiàng)目策劃要與幾種營銷方式相配合。比如推廣一個(gè)季節(jié)性促銷計(jì)劃，首先要運(yùn)用靜態(tài)營銷的促銷展板體現(xiàn)價(jià)格與時(shí)間，動態(tài)測試臺也要安置在展板附近，促銷人員在運(yùn)用技術(shù)營銷話術(shù)講解時(shí)也要與展板內(nèi)容一致，此外，車間里也要同步體現(xiàn)出此次促銷活動的內(nèi)容。也就是說，做一個(gè)促銷項(xiàng)目一定要做透，在墻壁、桌牌、測試臺以及車間等位置都是此次促銷活動的內(nèi)容，要讓客戶記得住、看得懂，最終產(chǎn)生選購欲望，這才是成功的項(xiàng)目策劃。此外要注意的是，不宜同時(shí)進(jìn)行很多項(xiàng)目的促銷。