丁紅

隨著網(wǎng)絡(luò)、終端、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新時代。智能手機(jī)、平板電腦成為使用主流，“移動”成為大勢所趨，而移動電子商務(wù)因其具有即時性、便利性、私人性的優(yōu)勢也深得市場的認(rèn)可。移動電子商務(wù)技術(shù)的出現(xiàn)和飛速鋪展，使社區(qū)銀行獲得了金融產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步、實現(xiàn)經(jīng)營增長方式轉(zhuǎn)變的重要手段；面對移動電子商務(wù)帶來的難得發(fā)展機(jī)遇，社區(qū)銀行也必須在未來發(fā)展的思路定位及經(jīng)營理念上進(jìn)行俱進(jìn)調(diào)整。本文通過分析銀行對電商業(yè)務(wù)的市場參與情況，推導(dǎo)出社區(qū)銀行在移動電商時代的新定位，并通過典型的移動電商社區(qū)化服務(wù)案例分析，提出了一些思路建議。

銀行電商業(yè)務(wù)的市場參與情況

PC互聯(lián)網(wǎng)電商參與度，銀行落后于第三方支付

據(jù)第三方電商研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長64.7%，已經(jīng)占到了當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的6.3%，電商改變零售業(yè)格局已經(jīng)開始。網(wǎng)絡(luò)化的不可逆轉(zhuǎn)性、龐大的網(wǎng)上交易額、無處不在的支付結(jié)算，迫使各家銀行不斷延伸服務(wù)手段、紛紛加大對電子銀行業(yè)務(wù)的投入，力爭在電子商務(wù)熱潮提供更具創(chuàng)新意義的金融產(chǎn)品與支付服務(wù)。

然而，電子銀行的網(wǎng)上交易在實現(xiàn)低成本及差異化的同時，也對網(wǎng)上支付和電商金融服務(wù)的業(yè)務(wù)模式提出了更高的要求。從理論上說，除了高資本、高技術(shù)支持的業(yè)務(wù)或法定執(zhí)業(yè)資質(zhì)限制的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)銀行的其他業(yè)務(wù)都有可能被互聯(lián)網(wǎng)搶占。而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷滲透，傳統(tǒng)銀行越來越難以掌握客戶的交易、支付行為和信用信息，在一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域可能會出現(xiàn)客戶流失和業(yè)務(wù)萎縮的情況。在與異軍突起的第三方支付激烈競爭中，銀行作為掌控市場資金流的重頭，并未充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國第三方支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模達(dá)12.9萬億，同比增長54.2%。預(yù)計到2016年，整體市場交易規(guī)模將突破50萬億。目前，央行已累計頒發(fā)支付機(jī)構(gòu)牌照223張，伴隨著支付市場逐步擴(kuò)大，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈，有成熟業(yè)務(wù)模式和穩(wěn)定客戶資源的企業(yè)不會滿足于現(xiàn)有的優(yōu)勢領(lǐng)域，還會不斷地尋找、培育新的盈利增長點(diǎn)，從而推動行業(yè)快速發(fā)展。

隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)向各個領(lǐng)域的縱深拓展，互聯(lián)網(wǎng)金融將進(jìn)一步加速金融脫媒，使商業(yè)銀行的支付中介功能逐漸弱化。例如，支付寶、易寶支付等已經(jīng)能夠為客戶提供收付款、轉(zhuǎn)賬匯款、機(jī)票與火車票代購、電費(fèi)與保險代繳、手機(jī)話費(fèi)繳納等結(jié)算和支付服務(wù)，對商業(yè)銀行形成了明顯的替代效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付成為規(guī)模近萬億元的龐大產(chǎn)業(yè)，并以每年高達(dá)100%的增速發(fā)展。這對銀行傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生了極大的沖擊。因此，商業(yè)銀行開展電子商務(wù)金融服務(wù)已不僅面對著自身商業(yè)模式不夠優(yōu)化、技術(shù)驅(qū)動滯后、人才和物流缺失等多方因素，還面臨著供應(yīng)鏈管理能力較弱、用戶體驗稍差及支付結(jié)算鏈條上的外在競爭壓力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為銀行提供全新發(fā)展契機(jī)

PC端互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)，人們動動鼠標(biāo)就能進(jìn)行網(wǎng)上購物、繳納水費(fèi)電費(fèi)、給信用卡還款等，這些都已經(jīng)是電子商務(wù)的“初級階段”了。區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動電子商務(wù)最大的特點(diǎn)在于其“移動性”、“隨時隨地”的特點(diǎn)，當(dāng)然如果沒有速度快、覆蓋廣的移動網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，移動電子商務(wù)就無法實現(xiàn)。近年來，伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)通訊的普及、4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及智能手機(jī)的迅猛發(fā)展，用戶輕觸手機(jī)鍵盤就能將更多的電子商務(wù)服務(wù)統(tǒng)統(tǒng)搞定。從傳統(tǒng)電子商務(wù)到移動電子商務(wù)，我們擺脫了固定網(wǎng)絡(luò)的束縛，可以充分利用碎片時間，在有通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋的任何地點(diǎn)，通過智能手機(jī)在線購物、移動支付、在線辦理業(yè)務(wù)等。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億；最引人注目的是，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機(jī)成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到965億元，同比增135%，依然保持快速增長的趨勢。預(yù)計到2013年底，這一數(shù)字有望達(dá)1300億元，迅速擴(kuò)張的市場規(guī)模更加凸顯移動支付的重要性。

如此龐大的支付規(guī)模，無疑給移動電子商務(wù)提供了堅實的基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間，而移動電子商務(wù)不受地域和時間的限制，對用戶也有著很大的吸引力，傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)首先察覺并順應(yīng)了這種趨勢，紛紛搭建起自己獨(dú)立的電子商務(wù)客戶端，開始了電子商務(wù)的“移動化之旅”，以求在未來的發(fā)展和競爭中，依托技術(shù)和新的商業(yè)模式，能夠立足市場、長遠(yuǎn)發(fā)展。毋庸置疑，移動電子商務(wù)大發(fā)展的時代背景下，為電商業(yè)務(wù)參與度并不高的商業(yè)銀行提供了新的發(fā)展契機(jī)。搭建一個移動客戶端入口，可以搶占手機(jī)用戶的桌面、擴(kuò)大公司影響、提高精準(zhǔn)營銷效率、形成行業(yè)壁壘、樹立品牌。然而，如何引入移動互聯(lián)技術(shù)？如何參與移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)服務(wù)，如何清晰定位自身發(fā)展方向，都需要重新思考。

移動電商時代社區(qū)銀行的新定位

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶拿起手機(jī)就可以購物，當(dāng)把智能手機(jī)和NFC（近距離無線通訊技術(shù)）、RFID（電子標(biāo)簽、無線射頻識別技術(shù)）、二維碼等技術(shù)手段結(jié)合起來，加上基于大數(shù)據(jù)、云計算，以及前瞻性信息運(yùn)用支撐的互聯(lián)網(wǎng)金融活動，移動領(lǐng)域的電子商務(wù)市場空間就會迅速擴(kuò)容。與PC端電子商務(wù)相比較，手機(jī)購物是技術(shù)創(chuàng)新快速成長的一片藍(lán)海，是未來電子商務(wù)的趨勢，更是銀行融入移動電商時代的有力切入點(diǎn)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)，將進(jìn)一步與線下融合，更趨于融入生活領(lǐng)域，即走向社區(qū)，變得區(qū)域化和個性化，它將直接改變?nèi)藗兊纳罘绞?。同時，在移動電商模式下的社區(qū)化生活，將需要的是具備滲透式、隨心、隨意、隨時、隨地、覆蓋生活方方面面的金融服務(wù)。以移動電子商務(wù)為業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，結(jié)合銀行社區(qū)化便民服務(wù)、手機(jī)銀行快捷支付等多樣化支付方式，以及銀行所維系的商戶構(gòu)成的商圈體系，在深入分析消費(fèi)者行為及企業(yè)需求的前提下，通過金融創(chuàng)新服務(wù)搭建線上線下一體化的營銷平臺，使銀行線上業(yè)務(wù)與客戶的線下消費(fèi)以及實體商戶三者緊密結(jié)合，充分利用已有的核心資源及潛在資源建立互利多贏的電子商圈營銷體系，鋪展和深化商業(yè)銀行在移動電子商務(wù)領(lǐng)域的金融創(chuàng)新。

未來移動電子商務(wù)將是以消費(fèi)者信息流為源頭的價值鏈聚合市場，面對消費(fèi)者及企業(yè)行為的海量數(shù)據(jù)處理、渠道和供應(yīng)鏈等商流的整合重組，銀行也應(yīng)適時將原有B2B、B2C的電子商務(wù)平臺建設(shè)逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的C2B供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新服務(wù)模式。能夠滿足客戶個性定制需求的社區(qū)化移動電商服務(wù)，必將成為移動終端用戶的新寵。

因此，社區(qū)銀行的新定位在于：除傳統(tǒng)的社區(qū)化金融服務(wù)外，應(yīng)緊密結(jié)合移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的展開，與移動電商服務(wù)提供商共同搭建社區(qū)化服務(wù)的移動電商服務(wù)平臺，展開深入的區(qū)域化合作，快速“覆蓋”本地區(qū)社區(qū)生活的各個領(lǐng)域。以“合作、開放、共贏”的合作模式，吸引本地商圈的加盟入駐，提供廣大用戶綜合、便捷、有特色的移動電商金融服務(wù)，實現(xiàn)用戶滿意、商戶盈利、銀行業(yè)務(wù)拓展等多方的共贏。

移動電商社區(qū)化服務(wù)案例分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越貼近生活，生活型移動社區(qū)已是未來移動電商服務(wù)發(fā)展的主要趨勢之一，它能夠?qū)τ脩粜袨楫a(chǎn)生潛移默化的改變效應(yīng)，能夠滿足用戶多樣化、快速響應(yīng)、便捷操作的服務(wù)訴求?？梢?，高效快捷的生活型移動社區(qū)應(yīng)用更能夠在移動互聯(lián)大爆發(fā)的時代捕獲人心。基于對社區(qū)銀行的重新定位，一款能夠滿足用戶購物及其他生活需求、商戶盈利需求及銀行自身業(yè)務(wù)拓展需求的便捷生活型移動應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生——“十分鐘商圈”應(yīng)用。

定位

“十分鐘商圈”是一個快速響應(yīng)用戶需求、手機(jī)輕松支付的創(chuàng)新型日常購物及社區(qū)化生活服務(wù)應(yīng)用。它能夠像撥打電話一樣簡單購物，周邊商戶隨叫隨到，用戶十秒下單、商戶十分鐘送貨上門；還能夠添加、查閱和分享商戶的個性化名片信息，真正做到專注經(jīng)營地域用戶、連結(jié)線上線下一體化的移動電商商圈服務(wù)應(yīng)用。

設(shè)計理念

撥號鍵盤式操作界面——像打電話一樣輕松滿足您的即時需求，購物與撥打電話輕松切換，帶給用戶隨時隨地隨心的快捷購物體驗。

隨叫隨到無需長時間等待的快速服務(wù)——掌上便利店豐富多樣的商品，十分鐘內(nèi)即可享受周邊商戶的快速服務(wù)。

手機(jī)輕松支付——用戶使用手機(jī)輕松支付，將隨身攜帶的手機(jī)變成錢包，交易與支付“一氣呵成”。

周邊商戶輕松掌握——與多領(lǐng)域商戶合作，為用戶提供餐飲、購物、休閑娛樂、生活優(yōu)惠生活服務(wù)，周邊商戶最新促銷信息，更多優(yōu)惠輕松掌握。

生活圈的打造與記載——每個人都有自己的商圈，每個人的“通信錄”即涵蓋了自己的生活圈，用戶可以通過擴(kuò)展后的通訊錄打造個性化微門戶，成為用戶行為記錄最靈巧的助手。

應(yīng)用價值

“十分鐘商圈”運(yùn)用移動互聯(lián)技術(shù)，打造社區(qū)服務(wù)平臺，填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)生活應(yīng)用領(lǐng)域的空白，是諸多合作機(jī)構(gòu)交匯的電商中樞，能夠給多方帶來豐厚的商業(yè)價值。

對客戶而言，十分鐘商圈實現(xiàn)了“賬號體系+二維碼+LBS+支付+關(guān)系鏈”的一體化，打破線上線下的障礙，并將這些市場價值全部整合，成為針對終端用戶點(diǎn)對點(diǎn)全能服務(wù)的重要載體。其所面對的客戶群也相當(dāng)廣泛，通過一段時間用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)和本地化生活圈服務(wù)的推廣，能為用戶提供更加完善的社區(qū)化電商服務(wù)，滿足其更多個性化生活服務(wù)訴求。

終端用戶群培養(yǎng)的同時也伴隨著加盟商的入駐與商戶市場拓展，十分鐘商圈能夠為商戶提供一個全新的區(qū)域移動電商平臺和管理系統(tǒng)，拓展商戶的銷售渠道、使?fàn)I銷手段更為豐富、為商戶帶來收益增值。對產(chǎn)品服務(wù)提供商而言，大大減少了商品銷售的中間環(huán)節(jié)、加快商品流通速度。對全社會而言，十分鐘商圈是深入落實普惠民生政策、帶動就業(yè)及整個產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)升級的有力創(chuàng)新，對帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生很大的助力作用。

對銀行而言，“十分鐘商圈”作為移動電商社區(qū)化服務(wù)的初步探索，是銀行打造社區(qū)化服務(wù)、融入移動互聯(lián)時代浪潮的良好嘗試。十分鐘商圈的每個環(huán)節(jié)都具有巨大的市場潛力和投資價值。銀行應(yīng)選擇與第三方互聯(lián)網(wǎng)公司開展積極的合作，成為十分鐘商圈業(yè)務(wù)推廣的重要助推力量，通過針對客戶、商戶的精準(zhǔn)營銷，吸引廣大用戶、商戶使用，進(jìn)而依靠銀行天然的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢創(chuàng)新支付結(jié)算服務(wù)、融資服務(wù)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈協(xié)同的金融服務(wù)，進(jìn)而為客戶提供全面的賬戶管理、財富管理、信用服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)。另外，低成本的資金來源，對于銀行保持凈息差的穩(wěn)定至關(guān)重要，十分鐘商圈平臺交易產(chǎn)生的沉淀資金對于銀行負(fù)債業(yè)務(wù)也將產(chǎn)生明顯的拉動效應(yīng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助十分鐘商圈開拓的社區(qū)化生活服務(wù)，社區(qū)銀行業(yè)務(wù)的開展也將同步滲透，這將大大加速移動金融服務(wù)的創(chuàng)新，為銀行帶來更多的品牌延伸價值。

總結(jié)與展望

互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)務(wù)的融合，促使銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式、減少依賴節(jié)點(diǎn)型的專用資本，尤其對于社區(qū)銀行，學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)化的社會資本，正是其未來結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要抓手。

移動電商業(yè)務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)體系的重要創(chuàng)新和傳統(tǒng)電商金融服務(wù)的有益補(bǔ)充，市場前景廣闊；移動電商業(yè)務(wù)的開展為社區(qū)銀行經(jīng)營模式的創(chuàng)新也帶來了時代契機(jī)。其中，移動支付作為零售支付體系的創(chuàng)新，業(yè)已成為傳統(tǒng)金融服務(wù)的又一重要渠道。移動支付能夠拓展金融服務(wù)的深度，促進(jìn)電子商務(wù)及整個消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，滿足百姓多樣化的支付需求，同時也能促進(jìn)解決金融服務(wù)資源有限且分布不均的問題，有利于促進(jìn)普惠制金融發(fā)展。對于社區(qū)銀行而言，布局移動支付市場不僅是拓展新業(yè)務(wù)的需要，更是出于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的考量。除了提高銀行客戶的穩(wěn)定性和黏著度外，移動電子商務(wù)可撬動銀行卡、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)的再次增長。

當(dāng)然，社區(qū)銀行在布局移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過程中，也存著諸多挑戰(zhàn)。如與互聯(lián)網(wǎng)公司合作過程中能否找準(zhǔn)平臺、合作模式的確定，以及銀行在金融服務(wù)的創(chuàng)新力度、業(yè)務(wù)開展模式上都存在一定的選擇風(fēng)險。然而，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，移動電商社區(qū)化服務(wù)已成為未來銀行業(yè)務(wù)拓展的必然選擇，廣闊的市場前景和適合區(qū)域化經(jīng)營的特性，促使社區(qū)銀行必須拿出勇氣迎接這些挑戰(zhàn)，為本行的業(yè)務(wù)拓展占領(lǐng)先機(jī)。

未來，隨著移動電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，圍繞移動終端支付和創(chuàng)新金融服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈整合將繼續(xù)深入。從未來創(chuàng)新服務(wù)方向上來看，社區(qū)銀行應(yīng)持續(xù)緊跟移動電商發(fā)展的整體趨勢，基于銀行迭進(jìn)的支付結(jié)算體系，以及融資服務(wù)模型的不斷修正完善并深入應(yīng)用，伴隨著大電子商務(wù)環(huán)境從網(wǎng)絡(luò)零售向供應(yīng)鏈實時協(xié)同平臺的漸進(jìn)過渡，社區(qū)銀行也應(yīng)將服務(wù)定位于打造線上供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)并逐漸打造成整合供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺。伴隨移動支付技術(shù)的進(jìn)步，未來金融業(yè)務(wù)將很快被此類互聯(lián)網(wǎng)金融形式所取代，社區(qū)銀行移動支付將成為滿足區(qū)域商圈客戶的生活購物需求、小企業(yè)和零售客戶融資等社區(qū)金融服務(wù)的最好方式。另外，面對用戶行為的海量數(shù)據(jù)處理、渠道和供應(yīng)鏈等商流的整合重組，社區(qū)銀行可在深入分析消費(fèi)者行為及企業(yè)需求的前提下，通過不斷的金融創(chuàng)新，搭建線上線下一體化的營銷平臺，將社區(qū)銀行線上業(yè)務(wù)與客戶的線下消費(fèi)以及實體商戶三者緊密結(jié)合，充分利用已有的核心資源及潛在資源建立互利多贏的電子商圈營銷體系。

（作者單位：北京智控美信信息技術(shù)公司）