蔡鎏

全國像蘭州這樣的二三線城市還不少，他們是這些傳統(tǒng)國際大牌折戟一線城市后最佳的轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)場

日前，國貿(mào)星巴克從北京國貿(mào)正式撤離。“最牛的咖啡是星巴克，比星巴克更牛的是國貿(mào)房東”。國貿(mào)星巴克是星巴克進(jìn)軍中國市場的第一家店，曾經(jīng)收銀臺(tái)前長長隊(duì)伍的風(fēng)光無限，如今卻只能無奈退場。國貿(mào)的高昂房租，以及員工成本的不斷上漲，擠走了這個(gè)零售餐飲巨頭。2013年上半年，北京寫字樓租金已經(jīng)比金融危機(jī)時(shí)上漲了138%。國貿(mào)商城一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫壮^了1000元，國貿(mào)星巴克一年的房租加員工成本約700萬。而據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)，星巴克亞太區(qū)平均單店?duì)I業(yè)額為82.9萬美元，約合人民幣509萬元。

北上廣不斷高漲的房租、人力成本的增加和消費(fèi)習(xí)慣的改變，日子難過的不光只有星巴克一家，傳統(tǒng)餐飲巨頭百盛餐飲、麥當(dāng)勞等無一幸免。餐飲行業(yè)如此，前幾年風(fēng)光無限，在中國幾乎開店就能躺著數(shù)錢的耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線運(yùn)動(dòng)品牌的日子也好不到哪里去。近日出爐的耐克財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年其在所有地區(qū)的銷售收入都在增長，而中國區(qū)的營收卻下降5%至24.5億美元。耐克表示，中國區(qū)的銷售額很可能在未來2個(gè)季度繼續(xù)下降，而這將是連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下降。曾經(jīng)很少打折的“大牌”們，如今在北上廣隨處可見的是“5折”促銷的廣告。耐克首席財(cái)務(wù)官則指出，中國區(qū)是公司庫存管理的焦點(diǎn)。公司高管將中國區(qū)銷售額的下降歸咎于中國經(jīng)濟(jì)放緩和消費(fèi)者品位的改變。

國際品牌在一線城市的集體淪陷似乎不可避免，除了房租和人力成本的上漲之外，消費(fèi)者品味的提升和改變是一個(gè)很重要的原因?，F(xiàn)在的北上廣已經(jīng)真正意義上成為了國際大都市，國際大牌云集，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的情況，很多頂級(jí)品牌都選擇了主攻中國市場，現(xiàn)在北上廣的消費(fèi)檔次已經(jīng)直逼紐約、巴黎。整體品牌的提升，競爭的加劇，無形中影響了消費(fèi)者的品味。那些大家曾經(jīng)追過的國際品牌，如今已經(jīng)稀松常見，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就大幅下降了。即使是前兩年還在一線城市銷量很好的“LV”、“Gucci”等奢侈品大牌們，也被認(rèn)為是品味不夠的暴發(fā)戶品牌，一線城市有錢人現(xiàn)在更愿意選擇凸顯個(gè)人品味的高端定制。

對(duì)比于一線城市的慘淡經(jīng)營，傳統(tǒng)國際品牌在二三線城市卻有著旺盛的需求。記者前不久去了一趟蘭州，對(duì)于這個(gè)西北省會(huì)城市，開始的時(shí)候了解甚少，想象中應(yīng)該是消費(fèi)力不強(qiáng)。去了以后，聽當(dāng)?shù)氐呐笥呀榻B說，“蘭州有錢的人不少，只是不知道在哪里消費(fèi)”。于是，朋友就帶我去了蘭州主要的幾個(gè)商圈看了看，果然跟我想象中很不一樣。大商場里耐克、阿迪達(dá)斯的店面里，完全沒有看到任何打折促銷的牌子，但顧客仍然有很多。朋友跟我說，像這些品牌在當(dāng)?shù)厝诵闹羞€是非常好的，所以就很牛，很少看到打折，但就是那樣買的人還是很多。“沒辦法，像蘭州這種地方，很多大牌都不愿意進(jìn)駐，而蘭州的消費(fèi)力卻不弱，特別是甘肅其他市縣來蘭州購物的，很多都是搞礦的，買東西就是不差錢”。后來，我看到了街邊的必勝客門口排著長長的隊(duì)伍，朋友跟我說這隊(duì)從必勝客幾年前開業(yè)到現(xiàn)在一直沒有斷過。就算是肯德基什么時(shí)候也是人滿為患，顧客找不到座位。沒有看到星巴克的影子，據(jù)朋友說連麥當(dāng)勞還沒有開到這里。在某家大商場，因?yàn)橛辛恕癎ucci”的入駐，成為了當(dāng)?shù)厝藲庾詈玫纳虉觯瑏碜愿拭C各地的顧客在“Gucci”店買包就跟買白菜似的。

全國像蘭州這樣的二三線城市還不少，他們是這些傳統(tǒng)國際大牌折戟一線城市后最佳的轉(zhuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)場。這里有著一線城市十年前的影子，消費(fèi)者有著很好的消費(fèi)能力，卻缺乏足夠的消費(fèi)場所。對(duì)品牌有著比較好的認(rèn)知，但是還不挑剔，租金便宜，人力成本低。這些正是傳統(tǒng)國際品牌所需要的。這些曾經(jīng)輝煌、如今沉淪的大牌們，是時(shí)候該轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市了，它們是未來中國經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)，有著旺盛的尚未消化的消費(fèi)能力。在這里沒有高昂的房租、沒有人力成本的壓力、也沒有日益挑剔的顧客。消費(fèi)品味的滯后性決定著，二三線城市將成為這些國際大牌們新的成長沃土，一如它們當(dāng)初選擇主攻尚處于品牌懵懂期的中國市場所取得的輝煌成功一樣。未來隨著中國大力推進(jìn)的新型城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，這些城市將成為中國消費(fèi)市場增長的主力軍。傳統(tǒng)大牌們，若想改變大城市敗局，是時(shí)候該放下身段進(jìn)軍他們?cè)?jīng)忽視或看低的二三線城市市場，及早展開布局，在競爭中占據(jù)先機(jī)，改變?cè)谝痪€城市的增長低迷，在二三線城市旺盛的消費(fèi)力中獲得新生。