可口可樂創(chuàng)意營銷出妙招

蔡鎏

日前，可口可樂公司公布第二季度年報，公司第二季度利潤下降4%?？煽诳蓸范径葼I收下降3%，至127.5億美元，低于接受FactSet調查的分析師平均預期的129.5億美元。每股收益63美分，符合分析師此前的預期。

二季度可口可樂的全球銷量僅小幅上升1%，主要得益于越南和印尼等新興市場銷量的增長，但最重要的北美市場銷量下降1%，歐洲銷量下降4%。包括非洲、中東與俄羅斯在內(nèi)的地區(qū)銷量增長9%；亞洲銷量增長2%，其中中國銷量同比持平。公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康將這一切歸咎于“惡劣天氣和挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟環(huán)境抑制了銷量增長”。

數(shù)據(jù)還反映出，隨著消費者健康意識增強，可口可樂旗下碳酸與非碳酸飲料業(yè)務近期呈現(xiàn)此消彼長。據(jù)了解，目前可口可樂公司旗下汽水和非汽水業(yè)務在中國的占比約為6：4。

雖然，二季度可口可樂的業(yè)績表現(xiàn)還是不盡如人意，但是對比第一季度已有了顯著改善?？煽诳蓸返谝患径让抗墒找鏋?9美分，較去年同期下跌13%，并低于預期的每股收益45美分。公司第一季度利潤下滑15%，凈收入為17.5億美元，低于去年同期的20.5億美元。

可口可樂在第二季度的業(yè)績回升一方面得益于在中國市場的穩(wěn)定表現(xiàn)，這與公司廣告團隊結合中國本土文化的創(chuàng)意營銷是分不開的?？煽诳蓸纷罱鼛讉€月對瓶子外包裝進行了創(chuàng)意改裝，印上了“氧氣美女”、“文藝青年”、“正太”等網(wǎng)絡流行詞，很好地抓住了消費者的心?？煽诳蓸纷プ∵@一點，加強在各大媒體的廣告宣傳，在廣告營銷上取得了很大成功。

這樣的一個小創(chuàng)意，為扭轉可口可樂碳酸飲料銷售日益下滑的頹勢起到了很好的作用，是可口可樂中國本土化營銷的很重要一環(huán)?？煽诳蓸房吹搅诉@些網(wǎng)絡流行詞在年輕人中的流行和受歡迎程度，而年輕人群體正是可樂的最主要消費人群。這是對目標客戶消費心理和偏好的敏感把握。在飲料行業(yè)競爭日益激烈的今天，要想抓住消費者的心，必須要由讓消費者眼前一亮的炫酷包裝。

結合創(chuàng)意包裝這一主題，可口可樂正在全國各大城市進行活動營銷，現(xiàn)場觀眾可以根據(jù)自己的愛好訂制屬于自己的獨特可樂包裝，可口可樂通過這一系列的宣傳活動，提升主流消費群對可口可樂品牌的關注和依存度。記者最近在某家超市購物時，就聽到有幾位年輕顧客到了店里直接問營業(yè)員是不是有印有各種網(wǎng)絡流行詞的新包裝的可樂出售，由此可見可口可樂此次創(chuàng)意營銷取得的巨大成功。

對很多人來說，由于現(xiàn)在市面上的飲料種類實在是太多了，他們已經(jīng)選擇疲勞。特別是可樂的銷售，由于很多人認識到多喝可樂對健康的不利，銷售一路下滑。但是，面對如此有創(chuàng)意的包裝，愛好新奇的年輕人又怎么能夠抵擋誘惑，他們買這種新包裝的可樂，很大程度上是出于對新包裝的好奇。在飲料越來越難以滿足顧客挑剔的口味時，在包裝創(chuàng)意上做文章，幫助可口可樂在飲料市場成功打了一場翻身仗，助他們成功戰(zhàn)勝了競爭對手“百事可樂”。超市貨架上的擺放和顧客的選擇，很好的說明了包裝創(chuàng)意對顧客選擇的極大影響。

在“酒香還怕巷子深”的廣告社會，一個企業(yè)要想在市場長期立足，產(chǎn)品的外觀必須要有一個讓顧客喜愛又印象深的創(chuàng)意，讓顧客從外觀識別上就有強烈的購買欲望，這在快銷行業(yè)尤其明顯。這一次可口可樂的抓住主流消費群體心理的創(chuàng)意營銷很好的體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意對消費者心理把握的重要性。始終關注消費者最關注的話題，創(chuàng)意就會在不經(jīng)意中閃現(xiàn)。