韓巖巖

摘 要：談及幽默一詞時(shí)，給人的第一印象總是輕松、快樂。在當(dāng)今社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈演愈烈，現(xiàn)代人過快的生活節(jié)奏需要緩解，幽默就是最好的緩解劑，所以幽默在當(dāng)下社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域也越來越被大眾所重視，幽默也順其自然的得到了廣告行業(yè)的青睞。大衛(wèi)·奧格威曾說，“好的幽默廣告是世界上最好的廣告，不好的幽默廣告是世界上最惡心的廣告?！睆V告設(shè)計(jì)中應(yīng)用幽默的確可以增強(qiáng)廣告的趣味性，但同時(shí)又是一把雙刃劍，若應(yīng)用欠佳，反而事與愿違，所以本課題對(duì)如何在廣告中合理利用幽默元素做了分析和研究。

關(guān)鍵詞：幽默元素；廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格；品位

1 前言

1.1 課題的研究來源

首先，幽默廣告具有自身所具備的研究?jī)r(jià)值，幽默廣告可以在信息泛濫的廣告中有效的吸引人們的眼球，輕松、自然地表達(dá)出廣告的觀點(diǎn)，使大眾可以輕松愉快的接受廣告的主題，增強(qiáng)對(duì)廣告的記憶力，延長(zhǎng)廣告在受眾群體心中的維持力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的感染力，使人們對(duì)廣告的主題更加關(guān)注。

其次，幽默廣告的發(fā)展在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一種不可阻擋趨勢(shì)，幽默廣告的發(fā)展?fàn)顩r也成為了衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的一把標(biāo)尺。合理的將幽默元素運(yùn)用到廣告中是一門學(xué)問，做好這門學(xué)問對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展迫在眉睫。

最后，通過對(duì)幽默廣告的研究，可以找到國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的薄弱層面，為我國(guó)的幽默廣告的研究獻(xiàn)出微博之力。

1.2 課題的歷史與現(xiàn)狀

上世紀(jì)60年代末70年代初，美國(guó)就開始了對(duì)幽默廣告進(jìn)行研究，美國(guó)學(xué)者杰拉德·特里斯在其著作《廣告與銷售戰(zhàn)略》中就提到幽默廣告的地位凸顯無疑。隨著時(shí)間的推移，幽默廣告的樣式也趨向于多樣化，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)和形式，例如：英國(guó)的廣告中往往會(huì)呈現(xiàn)出“冷幽默”和帶有哲理性的幽默，英國(guó)的《Play Station-c餐廳篇》就很好的闡釋了英國(guó)廣告中“冷幽默”的這一特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)對(duì)幽默廣告行業(yè)的研究起步較晚，這主要是由于國(guó)內(nèi)廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國(guó)內(nèi)文化與國(guó)外文化的差異，和國(guó)內(nèi)各方面的限制原因，使得國(guó)內(nèi)幽默廣告的發(fā)展進(jìn)程較慢，因此國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)國(guó)內(nèi)的的幽默廣告行業(yè)進(jìn)行了研究，并找到了中國(guó)幽默廣告和外國(guó)幽默廣告縮小差距的根本途徑。例如：趙紅梅的《淺析我國(guó)商業(yè)廣告中幽默的缺失》、黃合水的《廣告心理學(xué)》、危磊的《幽默廣告藝術(shù)探奧》等著作，這些著作都在國(guó)內(nèi)幽默廣告行業(yè)的發(fā)展上做了深入的剖析和研究。

2 幽默廣告的概說

2.1 幽默廣告的功能

幽默元素在廣告中可以對(duì)大眾產(chǎn)生心理效應(yīng)，受眾接受廣告所呈現(xiàn)的信息是在一種被動(dòng)的情況下的，廣告是單方面的對(duì)大眾群體提供他們現(xiàn)在可能并不需要和并不關(guān)心的信息，以傳達(dá)廣告中所要傳達(dá)出的信息和觀點(diǎn)，以激發(fā)大眾心理中的某種欲望。這種形式正是廣告對(duì)大眾所傳達(dá)信息的方式。介于這種傳達(dá)方式的存在，在廣告中添加幽默元素的應(yīng)用會(huì)使受眾群體更好更自然的接收廣告中所要傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)，讓大眾群體在輕松、愉快的氛圍中受到廣告觀點(diǎn)的感染，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。

2.2 幽默廣告的特點(diǎn)

在廣告中，我們可以充分利用幽默廣告中語言信息變換技巧來增強(qiáng)幽默的效果。廣告中借用雙關(guān)、夸張、擬人、諷刺、煽情等表現(xiàn)手法營(yíng)造出幽默的氣氛，使消費(fèi)大眾群體在情感釋放和緩解壓力的同時(shí)不知不覺的接收了廣告中所要傳達(dá)的觀點(diǎn)，使大眾群體在廣告設(shè)計(jì)的輕松風(fēng)格中被廣告中所要表達(dá)的觀點(diǎn)所感染和贊同，所以現(xiàn)在幽默廣告也越來越受到受眾群體和廣告設(shè)計(jì)者的青睞。一則成功的幽默廣告對(duì)受眾群體的心理影響過程一般分為幾個(gè)步驟：廣告信息——引起注意——產(chǎn)生興趣——記憶想象——思維評(píng)價(jià)——是否采取行動(dòng)，廣告中合理應(yīng)用幽默風(fēng)趣的變現(xiàn)手法，就會(huì)很容易的吸引人們的注意，使人們對(duì)廣告的觀點(diǎn)不禁產(chǎn)生濃厚的興趣，最終潛移默化的讓受眾群體接受廣告所要傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)。

3 比較和分析國(guó)內(nèi)外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

3.1 國(guó)外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

國(guó)外幽默廣告起步較早，總結(jié)國(guó)外幽默廣告行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)由帶有“冷幽默”的哲理性廣告慢慢演化成熱情幽默，至今又演變出“不協(xié)調(diào)”幽默和“傾向型和非傾向型”幽默等多種廣告幽默形式。

3.2 國(guó)內(nèi)幽默廣告行業(yè)的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)對(duì)幽默廣告行業(yè)的研究起步較晚，《中國(guó)廣告年鑒2003》收錄的作品中幽默商業(yè)廣告占所有商業(yè)廣告的9.85%，這主要是由于國(guó)內(nèi)廣告中，幽默廣告所占的比例較小，再者是國(guó)內(nèi)文化與國(guó)外文化的差異，和國(guó)內(nèi)各方面的限制原因，使得國(guó)內(nèi)幽默廣告的發(fā)展進(jìn)程較慢，我國(guó)在幽默廣告方面研究較為深入的是衡陽師范學(xué)院新聞系的馮琳，他在《論我國(guó)幽默廣告研究框架的構(gòu)建》中都將國(guó)內(nèi)幽默廣告行業(yè)和國(guó)外幽默廣告行業(yè)的的發(fā)展上做了深入的剖析和研究，并找到了中國(guó)幽默廣告和外國(guó)幽默廣告縮小差距的根本途徑。

4 幽默元素在廣告中的體現(xiàn)

4.1 從廣告的思維性體現(xiàn)

廣告中幽默元素的添加是多樣的，廣告設(shè)計(jì)者在廣告受眾群體的思維方面入手就是一種較為常見的手法。思維性的幽默廣告是建立在受眾群體的邏輯思維上的，從受眾者平時(shí)的思維形勢(shì)入手，通常都會(huì)在廣告的最后不按平常人們所想的“反其道而行之”，使人們眼前一亮，從而記住這則幽默廣告的觀點(diǎn)。例如：步步高“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等。

4.2 從廣告的觀點(diǎn)性體現(xiàn)

幽默元素如果重點(diǎn)是在廣告觀點(diǎn)上表現(xiàn)的話，通常幽默會(huì)表現(xiàn)出廣告中的一個(gè)觀點(diǎn)甚至多個(gè)觀點(diǎn)。一般的觀點(diǎn)性幽默廣告，會(huì)加入多個(gè)幽默元素或者單一的口號(hào)或者字幕來傳達(dá)廣告中的觀點(diǎn)。例如：腦白金廣告系列。

4.3 從廣告的表現(xiàn)手法體現(xiàn)

幽默廣告中的表現(xiàn)手法是多種多樣的，通常廣告設(shè)計(jì)者會(huì)通過諷刺、夸張、擬人、暗喻、煽情等表現(xiàn)手法來傳達(dá)出一個(gè)廣告的觀點(diǎn)，正是因?yàn)檫@些表現(xiàn)手法，幽默元素才能在廣告中更為自然的被加入，使受眾者自然而然的接收信息，起到潛移默化的效果。例如：family和老鼠偷油等公益廣告。

5 結(jié)束語

幽默元素在廣告中合理利用可以帶動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展。幽默商業(yè)廣告在當(dāng)今的快節(jié)奏生活中得到越來越多人的青睞和推崇，其價(jià)值在于增強(qiáng)了廣告行業(yè)的感染力及提升了產(chǎn)品的豐富程度和附加值，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商機(jī)。正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙的運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪瑥V告自身價(jià)值不可忽視，但是要合理的在廣告中加入幽默元素才能贏得更多人的心。

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