楊艷　朱飛　李澤華

摘要：要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。本文在查閱已有文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)上以及實(shí)地調(diào)研的實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析出由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成，并對三個(gè)要素進(jìn)行詳細(xì)的闡述研究，為今后旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)識別

要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動機(jī)[1]。

1.品牌名稱

旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過語言來形容的一部分，無論品牌名稱的好與壞都會給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來，從而使游客身未動但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號，它可以對加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。

2.品牌標(biāo)識

旅游品牌標(biāo)識是品牌識別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會有自己獨(dú)特的標(biāo)識。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺符號，比品牌名稱更加得到容易識記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來表示圖像，表現(xiàn)會更有趣，更容易被加工，比言語材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺符號體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化他們對旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。

特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來來深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識是利用中國書法來變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會忘記它的品牌定位。

品牌標(biāo)志除了簡單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號，而且這些圖片或符號必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識別和記憶。同里的品牌標(biāo)識是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識別，而且也能夠讓游客銘記于心。

品牌標(biāo)識的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對美好的事物都會留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識必須符合大眾的審美心理。

3.品牌形象口號

村鎮(zhèn)品牌的宣傳語是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語，當(dāng)游客聽到這句口號時(shí)就會聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動機(jī)并最終付諸行動。品牌形象口號時(shí)通過語言表達(dá)出來，強(qiáng)調(diào)文字言簡意賅，通過最簡短的語言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。

在設(shè)計(jì)的過程中我們可以將品牌形象口號與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號中去，增加品牌的使用率和識別度，這樣不僅可以使游客容易識別，而且通過口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見這個(gè)品牌口號就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。

而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過形象口號表現(xiàn)出來，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號是“古鎮(zhèn)木瀆——乾隆六次到過的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。

特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[2]Keller.strategic Brand Manegment.prentice Hall，1998.132-133

[3]宋永高.品牌戰(zhàn)略和管理.浙江：浙江大學(xué)出版社，2004.45-46

[4]陳彥.旅游目的地品牌打造研究——以江蘇盱眙為例：[碩士學(xué)位論文].上海：華東師范大學(xué)，2009